“家电下乡”，被誉为2009年的第一股暖流。

总数4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元的家电下乡产品自今年以来逐步在全国农村推广，政策支持的力度和广度今非昔比。对于惠农惠企的“家电下乡”，各级政府和相关产业投入
了很大的热情，期冀在温暖农村消费市场的同时为农村经济发展和农民谋福祉。

但是，“家电下乡”在推行过程中却惹来一些争议，甚至于在很多地区遭遇冷场。是政策设计有待商榷？是执行环节出了问题？还是服务链条配合不当？……带着此疑问，记者远赴重庆大足，和企业座谈，与农民朋友交心，了解手机下乡和电脑下乡这两大关系通信业下乡项目的市场接受度和推进情况。

■ 调查

家电下乡的两个不能承受

大足，因石刻而得名，世代百姓生活在这片土地上，翻耕、点种、问苗施肥，或许她也因此而名“大足”。

优越的自然条件和稳定繁荣的发展势头使大足成功列入重庆市统筹城乡信息化试点区县。在这样一个拥有着80万农民朋友、以农业为主要经济形态，对通信服务也有明确需求的地方，“手机下乡”、“电脑下乡”受到的是什么样的待遇呢？

农民不能承受之价格与配套服务

“我一个月收入也就不到千把块，让我去买个电脑那是不可能的，手机嘛，一百来块的还可以。”在大足县城，我们碰到了一位背着竹篓的老农，他从儿子那里听说了“家电下乡”这个政策，“政策是好，要再便宜点就好了嘛。”在我们访问的大部分农民朋友中，只有少数居住在镇上、人均月收入能过千元的人对使用电脑有明确的需求，而对“手机下乡”普遍的想法就是价格不吸引人。

据大足县相关部门统计，截至2月15日，全县已销售家电下乡产品858台（部），销售额突破120万元，农户直接受益15万元。其中彩电销售340台，洗衣机销售285台，冰箱销售226台，而手机仅销售了7部。“电脑下乡”因为刚实施不久，暂无具体数据。

在中国电信大足分公司的营业厅，记者和一位在柜台办理业务的陈先生有了短暂交流。陈先生在教育战线工作，对家电下乡有一个较为直观的了解。他告诉记者，家电下乡一定要充分了解农民朋友的实际需求，也就是从他们的角度去换位思考。拿手机为例，现在去买一个普通低价手机只需200多元钱，甚至于还可以讲讲价。购买一个指定的家电下乡的手机可以补贴13%，也就是便宜20元左右，办理补贴手续还麻烦。买500元以上价位的手机可以省100元以上，但有多少对基本通话有需求的农民会去买一个贵300元的手机呢？陈先生还提出一个问题，现在家电下乡的产品价格没有浮动机制，一旦定价，半年一载都不会变化，像手机这样的数码产品更新换代快，说不定今天买，明天就跌价，这样很容易给对价格极其敏感的农民朋友的消费心理造成伤害。

宝顶镇古林村二组的邓帮云告诉记者，手机买了是要用，用起来要便宜、好用才要得，希望电信公司再加大点优惠，服务也丰富些嘛。“我家里是想装电脑，让儿子也学习学习，但现在上网一年包月就要600多元，还是有点儿贵。”一位村民跟记者说。

企业不能承受之成本与推进模式

“网络升级改造的线路投资和设备投资是我们面临的最头疼的问题”，中国电信重庆大足分公司的一位负责人告诉记者，为了扫除移动网络的盲点，新建一个基站需要150万元，虽然共建共享解决了一部分，但固定资产投资仍然不能满足偏远农村的覆盖问题。手机下乡要跟进后续的网络服务，不然手机就是个摆设。对于配合电脑下乡的宽带下乡，大足分公司也进行了评估，目前宽带进村受到用户线质量和长度的限制，传统的传输网络年月已久，铜缆老化比较严重，局房到用户端理论上可以达到3公里，但现在已经实现不了。使用光纤方式的话人均每户投入成本上千元，用户也不集中，往往投入几十万元也只能发展十几个用户，投入产出比严重失衡。这对于企业来说是沉重的成本负担。

投入成本高，用户的使用成本就无法降下来，这是目前手机下乡和宽带下乡的瓶颈之一。除此之外，依据农村消费能力和特征，采用什么样的模式去推进也是大足分公司考虑的问题。有一些中标家电下乡的电脑供货商正在和市公司谈判，其一是价格，其二就是推进模式，要让农民朋友承受得起，而且要物有所用。去年上半年，大足分公司实施了“PC+宽带”的捆绑销售模式，用户可以分期付款，总计24个月，月供200～300元，这种模式很受农民朋友欢迎，4个月的时间销售了600多台电脑。遗憾的是，分期付款的方式还不能享受家电下乡补贴。

“资源到位，模式合理，降低门槛，服务跟上，家电下乡还是大有空间的，但是现在要做的事情还很多，今年公司投入了190万元用于宽带网络建设，我们希望能出成效。下一步还要降低农村使用通信服务的门槛，多推几档固话+手机融合优惠业务，多推样式新颖、质量上乘的手机，让村民有更多的选择机会。”大足分公司的一位副总告诉记者，“总之，对于家电下乡，我们要保持一个冷静的乐观态度。”

■ 记者随笔

因地制宜·共惠共赢

“家电下乡”在大足的推进情况只是一个缩影，但其中“冷热”也代表了全国大部分农村地区家电下乡的“温度”。

带着乡亲们的心声与基层企业的思虑，记者采访了中国电信重庆公司相关部门负责人，也和业内长期跟踪研究家电下乡的经济学家作了深入交流。作为家电下乡中标渠道企业，中国电信重庆公司高度重视家电下乡的健康推进：“农民得实惠、企业得市场，这是一个双赢的举措。拿出我们的诚意和具体举措来，真心服务农民，积极培育农村市场，家电下乡是大有可为的！”

哪里可为？要创造什么条件？怎么保证执行不走样，效果不参半？一项旨在支农惠农的政策，首先就要保证紧密贴近农民朋友的需求，了解他们的消费特征，为他们量身定做适合的产品，而不是简单地定位于低价、库存。一位业内专家表示，要研究不同地区、不同农业形态、不同消费水平农民朋友对家电下乡产品的需求，降低农民的消费支出成本，充实后续的服务内涵，让农民“用得上，用得好。”

“家电下乡同时也要‘渠道下乡’，改变农村目前产品流通不畅的状况是目前我们正在做、也要持续做下去的工作。”大足电信分公司的管理层向我们表示，相比于国美、苏宁等一些连锁卖场及其他社会渠道，中国电信在农村市场具有明显的渠道优势，遍及乡村的信息服务站、代办点和统包点都是中国电信的服务窗口。目前，大足已建成22个专门针对农村用户办理电信业务的百事通店，今年还要扩大到30个。记者在大足中敖镇的一家百事通店看到，短短5分钟，就有4位用户过来办理相关业务，方便快捷。大足电信的员工说，百事通店将成为我们推进家电下乡最重要的渠道之一，让农民朋友买得方便，后续服务也能保证。

突破模式之囿是大多数家电下乡中标企业的呼声。中国农村地域广阔，差异化特征非常明显，家电下乡不可能一种模式硬往下推，需要因地制宜。用一位农村基层干部的话说，只要是农民能真正受益的，企业乐于推进的，效果明显的家电下乡模式，政府就要支持。针对集中的用户需求，大足县科委、电信公司在邮亭镇进行了农村信息化的综合试点，政府投入专项资金，把光纤连接到每个村，这对于下一步推进手机下乡、电脑下乡和宽带下乡都将是极好的共赢模式。

纵览以上，作为通信企业来说，农村用户需求洞察和市场研究、适销对路的家电下乡产品和服务开发、符合农村地域特色的渠道建设，以及协同高效、因地制宜的推进模式将是他们要努力的方向。借用某省级电信公司老总的一句话：光想着赚钱，而不是为农民朋友服务，期望只会落空；有志于农村市场的企业眼光应该远大一些，潜心培育农村需求，只要定位准，建立端到端的完整的服务体系，那么一定可以找到自己的价值。

    ■ 观点集萃

    工业和信息化部部长 李毅中：

家电下乡是拉动消费的一个非常重要的有效政策，去年14个省进行了试点，今年将扩大到所有的省市。家电下乡的品种增加了电脑、空调、电磁炉等。给农民购买的种类放宽了，原来每种产品每家每户只能买一台，农民兄弟反映家里人口多，现在可以买两台。中标企业也是经过认真选择的，非常注意企业的品种质量，不是把库存的、卖不出去的卖给农村，而是结合农民的特点开发新品种，适合农村用水、用电、住家的需求。不过，家电下乡在执行过程中也存在一些问题，沿海和内地的情况不一样，对产品种类和功能的需求有区别，同时在结算、报销上还存在一些缺陷，这些要逐一进行改进。

中国电信浙江公司总经理 张新建：

我在浙江农村调查时发现，电脑下乡是很受农民朋友欢迎的，浙江省农业厅的调查结果显示，大概近40%的农民第一需求是电脑。当然，这和地区经济发展也有一定的关系。在某农村调研时，当地的一个副区长跟我说，希望电信加大农村的光纤投入，电脑下乡也要信息下乡。我说，这个市场还不成熟，有的一个光纤投入只能服务一户农民，我承诺，随着市场的成熟我们会逐步投入的。他说：“只要你能够保证投入，我就能保证农民用起来”。我们判断，尽管农村的消费水准参差不齐，但是，互联网在许多农村已经进入了快速发展期，是扩大内需、拉动消费的重要领域，这就需要电信运营企业和农村政府配合，结合当地实际，提前导入并拉动需求。政府出一点，电脑商和电信企业让利一点，乡村补助一点，农民自己掏一点。

北京邮电大学教授 阚凯力：

家电下乡的初衷是促进农村消费，提高农民生活水平，同时拉动相关产业发展，但在执行过程中出现了一些消费者的质量投诉，这跟过度的管制有关。“家电下乡”同样是市场经济下的一个运行项目，就应该交给市场来调节，让消费者自主选择适合自己需求的产品。从经济学角度来看，消费者需求是最能驱动企业提升产品质量、实现有效益拓展的手段，过度的管制和招投标环节反而束缚了企业。电信企业在推进家电下乡过程中，要明确自己的职责所在，更要明确农民朋友的需求，在家电下乡中真正发挥服务者的作用。

英特尔中国大区总裁 杨叙：

电脑下乡不是在卖电脑产品，电脑应该在农民生产中成为一种“生产工具”、一种致富的工具，电脑下乡要以“用”为本，农民对信息依赖程度是电脑能否普及的决定性因素，信息要对农业生产者真正有用，当农民对这些信息产生依赖时，电脑才能下到农村。目前，中国农业区域性差异很大，农业服务信息一定要本地化，需要当地政府、产业和社会形成“一套体系”。由政府主导，列出当地最需要的信息，依靠电脑厂商、电信运营商、软件开发商等产业链上下游配合，生产出有用信息。同时，也要建设一支推广信息技术的农民技术人才队伍，解决咨询、培训及农民就业问题。要把眼光放远一点，一起营建农村信息化基础氛围，让电脑真正成为农民的需求。

不能让手机下乡“叫好不叫座”？

工业和信息化部提供的统计数据显示，截至1月底，全国共销售家电下乡产品353万台，其中手机仅24万部。在我们采访的重庆大足县，截至2月15日，全县已销售家电下乡产品858台（部），其中手机销售仅7部。本应该是惠及农民朋友的手机下乡为什么出现“叫好不叫座”的情况？记者在采访中也进行了调查。

●手续繁琐

目前，农村消费者购买家电下乡产品，开具发票后，需要拿着“家电下乡产品专用标识卡”，携带发票、身份证、户口簿、“粮食直补一卡通”等去相关财政部门登记，审核通过后，15日内才可获得补贴。手续的繁琐让大多数农民朋友放弃了不到百元的补贴款。

据东莞有关媒体报道，目前已有15款“家电下乡”手机在售。在各大卖场，前来咨询的消费者络绎不绝，但是关注度高的“家电下乡”手机销量却显得异常冷淡。“基本上在销售员讲解完购买‘家电下乡’手机所需要的条件和流程后，很多消费者都嫌麻烦，而宁愿改选其他非‘家电下乡’手机产品。”一位手机门店负责人介绍。“太麻烦了，我宁愿多花几十块买个其他的手机还省事。”一位消费者的抱怨代表了大多数人的心声。

●渠道不畅

目前，安全可靠的销售渠道仍然成为家电下乡要着力解决的问题，手机下乡同样如此。许多中标的手机企业在农村的销售网络并不发达，而卖场渠道更是不可能延伸到广大农村，能到县城就已经相当不错了。而且经过代理和中间商等渠道之后，手机的利润已经压得非常之低，代理商的积极性是个问题。对于电信企业来说，他们在销售手机环节中不直接接触用户，更多的是提供网络服务。许多电信企业同样通过代理商和农村统包员进行手机销售，在没有实施有效管控的情况下，有可能出现销售和后续服务环节的问题。要让农民朋友购买到质优价廉的手机下乡产品，渠道担当着重任。

●“质量门”后遗症

本来农民应该是家电下乡中的受益者，可是假冒伪劣和以次充好的产品还是让一些农民蒙受了损失，也让“家电下乡”这项惠民政策出现了不和谐的声音。在央视“3·15”晚会上，借家电下乡销售假冒伪劣产品的事件曝光。在重庆、上海等地，已经在家电下乡产品中发现了翻新家电或不合格家电。上海市工商局对农村家电市场经销的电视机、洗衣机、电水壶、储水式热水器4类产品进行的质量监测发现，产品合格率仅为77%。“质量门”严重打击了农民朋友的购买热情，并且留下了对其他类家电下乡产品的购买阴影。被假冒伪劣坑过的农民朋友同样担心“假手机”。

●产品功能不对路

目前下乡的手机主要走低价路线，手机价格不超过1000元，大部分手机在400元以下。但是企业往往忽视了对手机功能的设计，而是一味地将“下乡手机”定位为“低价手机”。农村用户对终端的需求有其特殊性，对手机业务的应用同样具有和城市用户不一样的需求，因此，低价不是唯一或者全部吸引农村用户的地方，价格优惠，手机功能和应用内容切中需求才是针对农村性价比最好的手机。

    ■ 新闻链接
甘肃：“手机下乡”渠道先行

2月10日，甘肃省家电下乡活动正式拉开帷幕。作为甘肃省家电下乡中标流通企业，中国电信甘肃公司准备了6万部手机。

甘肃公司通过市场调查、专项检查、电话回访等各种手段，及时了解家电下乡营销政策的执行情况、补贴落实情况。此外，要求以完善的销售网络和渠道，确保活动层层落地。各地以乡镇自有营业厅、信息服务站（点）、农村综合服务员及代理服务点等多种形式，落实家电下乡销售网络覆盖。同时以家电下乡自营网点为核心，通过发展村级代理或借助农村统包员、直销人员，将销售网络从中心向外围辐射，构建星型销售网络体系，覆盖所有乡村地区。对于终端供应工作，各市州分公司将在工作组中设立专人负责终端的供货保障调度工作，负责终端供货的协调调度等工作，确保各级销售点货源充足、配送及时。

(李晋)

枣庄：服务上门“信息下乡”

目前，山东枣庄联通“信息化下乡”第一期活动已全面完成。让当地百姓交口称赞的不仅是联通公司为他们送来有政府补贴的、质优价廉的下乡专用电脑、提供优惠资费安装宽带，更重要的是为了培养广大村民的信息化意识和使用能力、使他们能享受信息化建设的成果、体验信息化服务的便利，该公司做了大量的上门服务和售后工作，解决了广大农村客户的后顾之忧。

滕州分公司在级索、张汪、鲍沟等乡镇营业部及部分村庄的集市、庙会向村民讲解网络知识及信息化知识，并携带笔记本电脑在有条件的地方进行了宽带上网现场演示，让村民亲身体验了利用电脑宽带上网的乐趣及通过网络获取信息的快捷、方便、实用，使他们能真切地体会到网络、信息就在自己身边，并能促进自身生活质量的提高。市中分公司结合农村实际，及时印制了一批简明易懂的宣传资料，制作了宽带优惠券，并集中开展了一次大规模的现场演示和宣传活动。峄城分公司进行了现场计算机基本知识培训，发放宣传单页，培训人数约为200人。

（姜华 韩勇）

(郭小红 肖卓)