我们可以经常地看到对于电子业务(包括电子政务和电子商务)的经济分析，但很少看到话语分析。经济分析属于中低端价值分析，话语分析是高端价值分析。为了理解迅速变化中的世界，为了把握电子业务价值链高端的发展趋势，我们有必要提前接触一下这方面的前沿话题。

　　问题的背景：从货币分析到话语分析——以人为本的转向

　自从纳指崩盘以来，近五年新经济的话语更多是被动防御性的。主调多是站在第一次现代化的立场上，说明第二次现代化的东西，如何不属于第二次现代化，而是多么多么相似于、并有益于第一次现代化。我以为，我们有时应该换换说话的姿势。比如，话语分析，就是这样一种姿势。它是属于第二次现代化自身独特的东西。我发现，许多久经考验的商人和学者，面对“体验”这类词，都晕头转向。因为工业化的思想定势，阻碍他们顺着接受这类明显可以让他们获得业务成功的新东西的思想框架。其实换一个姿势，换成第二次现代化的思想姿势试试看，也许问题会柳暗花明呢。话语分析就是这样一种让人柳暗花明的新的思想姿势。

　　与话语分析相对的，是货币分析。第一，从方法上看，货币分析是定量的价值分析，而话语分析是定性的价值分析。第二，从前提假设上看，货币分析这样一种经济分析，以价值的同质性为范式前提，在这一前提下研究同质的价值之间的量的不同；话语分析，以价值的异质性为范式前提，研究异质的价值之间的质的不同。第三，从商业角度看，价值链竞争中，货币分析所处理的产品、服务的同质化竞争，是价值链中低端竞争；话语分析所面对的异质化的体验之争，是价值链高端竞争。第四，从产业角度看，货币分析面对的价值同质性，对应的是第一次现代化中的大批量生产和消费；话语分析面对的价值异质性，对应是第二次现代化中的个性化生产和消费。

　　在电子业务实践的前沿，我们也可以看出这样一种变化的线索：在公营电子业务(电子政务)的绩效目标中，经济、效率和效能3E标准，正在发展为包括公正的4E标准。在私营电子业务(电子商务)的绩效目标中，经济、效率和效能3E标准，正在发展为包括体验的4E标准。有没有注意到，无论是公营还是私营，前三个绩效方向，都与经济分析相关：对经济和效率目标的追求，是自由主义所长，对于私营部门来说是新古典经济学，对于公营部门来说是公共选择理论。对效能的追求，加上了企业流程再造和新公共管理(奥斯特罗姆夫妇)的贡献。而第四个绩效方向，都与人的非“经济”的方面有关，因而与话语分析有关：对公营来说是由新公共行政学(弗雷德里克森)主张，对私营来说是行为经济学(卡尼曼、派恩)主张。弗雷德里克森怒斥管理主义(公共选择加新公共管理)把公民贬低为顾客，反对用经济的观点看待政治人；而大规模定制的首倡者派恩则认为把资本家救出价格战苦海的方法，不是主流经济学推崇的效率，而是体验。总之，电子业务中的最高端价值，无论公营私营，都聚焦在非经济人这一点上。对这种前卫潮流，我们有一种很好的概括：以人为本。

　　可以明确地判断，电子业务的高级阶段，将出现从经济、效率、效能追求，向人本追求的转变。以电子商务为例，关注体验，就是关注价值链高端。赚大钱的关键，在于人，而不是所谓“经济”(将来这个词更多与低档化相联系)。中国首富丁磊、陈天桥就是例子。本周被《财富》评为最让人嫉妒的25人中的罗琳，就不是靠效率，而是靠哈里波特，赚得超过英国皇室的。

　　话语分析就是用来分析人的。随着未来业务价值构成中，人性化价值将占越来越大比例，我们迫切需要新的方法，来把握新的价值。

　　语言交换的经济

　　现在我们就面临一个大的问题。以效率为核心的经济分析，当它把人不当人，而当作类人(即经济人理性，或同质化、无个性之人)时，分析得头头是道；但把人当作日常生活中的人或真实世界的人(异质性、不可通约、个性化的人)时，就集体失语了。我们有什么方法，可以分析第二次现代化中最有公营和私营价值的“异质性的人”呢？

　　我向大家推荐法国著名社会学大师布尔迪厄的著作《言语意味着什么——语言交换的经济》(中文版正好这个月刚问世)。布尔迪厄是最早把语言市场与货币市场并列起来研究的大师级人物。虽然这本书不象它的书名那样更象一本经济学著作，但提出“语言交换的经济”，把它同“货币交换的经济”等量齐观，本身就是一种富于启发性的创造。以我近年研究布尔迪厄的体会，需要把他的语言交换市场理论，放在更广泛的语境中加以理解。

　　第一重语境：语言场域存在于世界三之中

　　布尔迪厄与波普尔二人没有什么关系，但布尔迪厄未言明的语言交换的大前提，却客观地存在于波普尔说的“世界三”之中。波普尔的世界三，是意义存在的世界。(世界一和世二分别是物质世界和精神世界)。意义既非物质，又非精神，而是以信息符号为存在形式的第三个价值维度。世界三相当于信息时空，是信息经济、信息社会赖以存在的价值空间。按布尔迪厄的说法，语言交换，存在于语言学场域中。这个语言学场域，正是存在于第三次浪潮形成的世界三之中。可以近似地理解，货币交换则存在于世界二，即工业化世界中。现在，我们就看到了两个交换场所：市场和语场。二者的不同，我以前在介绍布尔迪厄时详谈过。简单地说，市场的作用，是把异质性的使用价值，转化为同质性的交换价值(一般等价价值)；语场的作用相反，把一般等价价值，还原回个性化价值(非同质价值)。这正是工业化市场与信息化市场的本质区别所在。

　　许多人不理解体验为什么在经济中红火，原因在于他们没有信息空间维度的概念，也没有价值的方向感。我建议要把世界三，作为悟道的关键。布尔迪厄理论主要是从实践角度在谈语言和权力的关系。但他有一点没有点透，就是他所说的那种透过语言显示的非现实的权力关系，实际不是指世界二的权力关系，而是世界三本身。对于世界三来说，它的一切存在都是以符号为形式的，所以语言在这里，就充当了世界三的“显影液”的作用。他不是在谈语言和经济，而是借用经济概念在谈世界三。但对于我们来说，是用经济学的眼光反着读回去，把语言交换真的理解为与货币交换并行的经济学新概念。

　　第二重语境：权力是灰色的，生活之树长青。

　　布尔迪厄的原意是说，存在着一个与现实世界的权力关系完全对应的由语言代为存在的(世界三的)权力关系。但经过与哈贝马斯思想的联系，我们可以读出一层新的意思：在信息化空间(意义空间、世界三)，存在着两种互逆的关系：一种是(扁平化的)市场与(层级节制的)权力的关系，一种是(层级节制的)权力与(扁平化的)对话的关系。前者是布尔迪厄对第一次现代化的批判；后者是哈贝马斯对第二次现代化的建设。我们可以解释为，在电子业务的语言交换中，第一个阶段是现实中的层级结构决定语言交换，第二个阶段是互联网的对话机制，最终解构公营和私营组织的金字塔特性。布尔迪厄独特的语言权力观，实际启示我们要注意，在交换关系中，存在资本和制度问题。至于什么是信息和知识的资本及相关制度，它们和语言交换是什么样的关系，那是有待后人深化的课题。

　　布尔迪厄的理论主要是批判工业化，他的建设性观点是什么呢？联系他与维特根斯坦后期思想的紧密联系，可以明显地看出，他并不认为权力关系是天然合理的，他正面的主张是实践的观点，即回到生活世界。这里我们看到了第二个重要的东西。语言交换与货币交换的方向，最终有可能是相反的。通过货币交换，权力更加集中；而通过语言交换，人们最终将回到生活世界，回到人本身。在这个问题上，鲍德里亚的观点比布尔迪厄更为犀利，他提出了象征交换，同符号交换(主要是货币交换)相对应，从而不光提出了第三重世界的交换形式问题，而且指明了交换的性质。

　　话语正当性的框架：“一致地服从生活世界的驱动”

　　话语分析是通向个性化价值、差异化价值、需求导向价值的必经之路，但我们可以用什么方法把握这种琢磨不定的对象呢。我们知道，货币分析有成熟的理论框架，话语分析有什么样的工具，可以帮助我们捕捉和梳理这种高附加值的意义价值呢？

　　布尔迪厄在这方面对我们帮助不多，哈贝马斯也只是原则性地指出语言交换要遵守可理解性、真实性、真诚性和正确性四种有效性的标准。各学科在语言学转向中虽然积累了汗牛充栋的文献，但与经济学联系在一起的还极少见；而经济学界除了鲁宾斯坦和韦森等少数几人，又完全无视语言学转向。包括派恩在内的体验经济学家，也不太懂话语分析技术。幸运的是，电子业务的实践前沿，倒是存在大量的话语分析理论和实践的总结。

　　电子商务领域的话语分析，主要体现在语义分析技术发展中，例如在搜索引擎、知识管理、人工智能等前沿技术思想中，但缺乏理论提炼。倒是电子政务的基础理论中，出现了大量的话语分析文献，从中可以把握一些框架的脉络。首先是法默尔《公共行政的语言：官僚制、现代性与后现代性》，其次是福克斯和米勒的《后现代公共行政——话语指向》，还有麦克斯怀特的《公共行政的合法性—— 一种话语分析》。

　　其中，我觉得福克斯和米勒的概括最好。首先，他们把布尔迪厄所说的语言学场域、文学场域，以及哈贝马斯的公共领域，概括成公共能量场。这是一个在世界三中，与市场对应的概念。也是语言交换发生的场所。其次，他们提出通过正当性判断话语的四种根据，即真诚，切合情境的意向性，自主参与，具有实质意义的贡献。

　　我初步概括可以应用于电子政务和电子商务的话语分析的框架，主要包括如下内容：

　　第一是能指所指范畴，包括“切合语境”。在语言交换中，要透过语形，分析语义；并将语义放在一定的上下文中确定其真实意义。这是语言交换不同货币交换的明显的形式特征。由于上下文是生活世界的，每个人的上下文语境都不同，因此话语分析最终可以通向个性化和意义价值。语言交换，可以通过编码和解码的方式，大大地提高效率。第二是对话范畴。对话的作用在于消解中介和一切迂回的价值阻梗，尤其是使生产者与消费者以平等身份对话，这是从中间价值回到生活世界的一种方式。第三是意向性范畴。话语分析非常强调个性化选择的作用。消费意向性的分析，处于电子业务的核心。与行为主义观念不同，个性化的价值分析，不认为意向性来自行为刺激，它是个体在长期经历积累中积淀形成的一种能动的指向性。意向性中包含有消费资本化结构，这是消费者的权力所在。第四是体验范畴。行为经济学不同于行为主义，其研究的体验，是当下经验与回忆所形成的框架的结合。第五是伦理范畴。无论是企业伦理还是行政伦理，都属于超越经济的价值范畴，所对应是人文精神和公民精神。这是话语分析与货币分析最大的分野所在。

　　抛开技术分析，电子业务的话语分析，是对价值背后的意义，或者说最终价值的分析；经济学的语言学转向，实质是人本转向，因为语言是通向个人精神的桥梁。这是把握问题的要旨所在。