由于当前我国烟草行业在商业企业中实行的是三级管理，其中省级公司行使管理、监督、协调、服务职能，所以，烟草行业在进行CRM（客户关系管理）系统建设时，要以省级公司为建设和维护主体，市（县）公司主要考虑具体的操作和应用。

CRM总体业务模型和体系结构

　　烟草行业的CRM项目是建立在烟草行业独特的业务流程和特点之上的。在烟草行业，CRM系统往往并不是作为一个独立的系统存在，而是要与营销系统、专卖系统等紧密联系，形成相互共享资源的一个整体。因此，烟草行业CRM业务模型（如图）要根据企业的经营目标、任务、市场管理的工作需要，为营销、服务和专卖等部门制定营销策略、服务策略和管控策略。
    另外，CRM系统在省公司和市（县）公司起到的作用不同，表现形式也不相同，在省公司主要表现为管理型CRM，在市（县）公司则为操作型CRM。各省公司一般都有一套数据库系统，用以支持各业务系统的运行。因此，在CRM系统的体系结构设计方面，省公司数据中心可以在物理数据库中建立若干个逻辑数据库（数据分区可按照应用主题或分公司区域来划分），分别支持各自业务子系统的运行。

CRM系统的功能设计

　　CRM系统的核心内容之一，就是利用信息技术对客户资源进行集中而有效的管理，把经过处理的客户信息与有关客户的各种业务领域进行结合，让市场营销、产品销售、客户服务和技术支持等部门能够共享客户资源，使企业可以根据客户的需求和偏好提供有针对性的服务，提高客户满意度和忠诚度，从而吸引和留住更多的客户，最终提升企业利润。
　　基于这种情况，笔者认为，烟草行业CRM系统的基本功能应该涉及客户管理、销售计划管理、客户评价、促销管理等11项内容。
　　客户管理：建立客户全面档案信息，提供客户观察器，对零售客户的基本信息、网建信息、销售信息、专卖信息等进行360度分析查询；对零售客户进行评价与分类，为差异化服务和“一对一营销”提供依据。
　　销售计划管理：根据客户销售情况提供客户周转数管理，并将周转数与客户经理、营销部门的计划挂钩；客户周转数可以直接作用于营销管理，参与货源分配以及订货管理。
　　客户评价：客户的评价体系包含多种内容，如诚信等级、五度评价、金字塔评价、纺锥型评价等。（1）诚信等级：重点考虑守法经营（占60%）和销售贡献（40%）两方面因素；（2）五度评价：采用贡献度、信用度、规范度、忠诚度和保留度五个方面全面评价客户，将客户分为若干级别；（3）金字塔评价和纺锥型评价主要考虑销售情况，如销量、销售额、销售结构和毛利等，评价的结果主要是为差异化服务提供依据。
　　促销管理：提供卷烟促销计划，并将促销品牌在营销系统订货界面中展现，让企业可以根据促销计划对部门和员工进行考核。
　　异动管理：提供零售客户销售异动情况分析工具和客户每个月的销售情况排名、评价排名、进货频率排名、违规次数等查询服务；提供一种工具，使企业能够对专卖监控户的守法情况进行监控和分析。
　　经营管理：对客户销售情况和经营能力进行分析，可以跟踪客户订货情况（包括听订货录音），撰写客户经营分析报告；通过对区域市场需求的准确预测，及时有效地监控市场动态，对市场竞争做出快速反应，为企业经营决策提供依据。
　　满意度分析：提供客户满意度调查表设计工具，并提供客户满意度调查表录入和分析查询服务，同时可以显示客户投诉情况。
　　客户考核与奖励：通过考量零售客户的电子结算成功率、诚信等级重要程度、贡献度、成长度等因素，在卷烟营销过程中为零售客户设置奖励方案，以提高客户规范经营的积极性。奖励方案的制订因素可以自定义，也可以以零售客户为单位单独设置奖励方案。
　　客户投诉服务中心：在省公司设立集中的客户投诉服务中心，为零售客户提供投诉、咨询服务等，在提高零售客户满意度的同时，也为烟草内部的考核提供依据。
　　客户经理工作平台：制定客户经理拜访零售客户的计划，并记录拜访过程中收集的各种客户信息以及市场信息，同时为客户经理提供工作日志的记录手段。该功能模块要为客户经理和市场经理提供一套集成化工具，包括客户关系管理和营销管理两个部分的功能，可以将该部分独立安装在笔记本电脑上，通过与主机系统进行数据同步后可以离线进行。
    差异化服务：此部分是客户关系管理与营销管理结合的关键。提供差异化服务有以下手段：（1）紧俏货源分配，根据客户级别和销量确定为客户提供的紧俏货源量；（2）客户限量，根据客户级别和销量确定客户的日限量和一般紧俏货源的订货限量；（3）周转数，根据客户周转数控制订货的限量；（4）订货计划，根据客户级别等因素制订订货计划，包括订货周期和在一天订货中的优先次序等。

CRM系统的应用思路

　　烟草行业CRM系统应从卷烟工业企业、零售客户和消费者三个角度为烟草商业企业的上下游乃至终端提供全方位的服务，同时为商业企业内部管理提供一套有效的管理工具。笔者认为，其应用计划和思路应该包括6个方面。
    确立业务计划。在考虑部署CRM系统之前，企业首先要确定利用这一新系统实现的具体目标，例如提高客户满意度、缩短产品销售周期以及增加合同的成交率等，总之企业应了解这一系统的价值。
    建立CRM员工队伍。为成功地执行CRM方案，管理者须对企业业务进行统筹考虑，并建立一支有效的员工队伍。
    评估销售、服务过程。在评估一个CRM方案的可行性之前，企业需多花费一些时间，详细规划和分析自身具体业务流程。企业应该广泛地征求员工意见，了解他们对销售、服务过程的理解。
    明确实际需求。充分了解业务运作情况后，企业接下来需从销售和服务人员的角度出发，确定其所需功能，并令最终使用者寻找到对其有益的及其所希望使用的功能。
    选择供应商。企业应该确保所选择的供应商对企业所要解决的问题有充分的理解，了解其方案可以提供的功能及应如何实施其CRM方案。
    开发与部署。CRM方案的设计，需要企业与供应商两个方面的共同努力。为使这一方案得以顺利实施，企业应优先选择那些当前最为需要的功能，然后再分阶段不断向其中添加新功能。
    CRM系统的建设和应用，可以帮助企业消除“不同部门不同数据”的现象，形成一套准确完善的客户信息数据，为“卷烟需求预测”工作提供信息化服务，并最终在“按客户订单组织货源”的工作上取得成效。

作者单位：广东省烟草专卖局（公司）