来源:国家广电总局 更新时间:2012-04-15
全面推进广播电视数字化，是顺应世界科技飞速发展的要求，是促进国家信息化和国民经济发展的要求，是满足人民群众日益增长的精神文化生活的要求，是带动内容产业的发展，形成新的文化娱乐消费市场，培育新的经济增长点，加快广播影视自身发展的要求。它将为我们党和政府联系群众提供新的桥梁和纽带，为社会各界搭建新的信息平台，为每个家庭通向社会开辟新的服务窗口，也为广播影视产业发展创造新的空间。
有线电视是我国广播电视最主要的传播平台，其所连接的1.2亿户家庭是我们传媒宣传与服务的主要对象。在国家广电总局的政策指导与大力推动下,近两年来有线电视数字化取得了明显进展，探索了模拟向数字整体转换的模式。
一、上海文广新闻传媒集团推进有线电视数字化的实践
上海从有线电视切入大力推进数字化，于2002年9月率先开通上海有线数字电视运营。因为起步较早，当时我们遇到很多困难：比如当时数字电视产业链尚未形成，技术尚不完善，市场对数字电视尚未形成认知度，用户终端机顶盒的价格较高等等，在此期间，我们得到了不少教训。而上海文广新闻传媒集团仍然坚定发展数字电视的信心，一方面坚持内容先行，不断加大投入开发优质丰富的数字化内容，如规定集团购买节目优先提供给有线付费电视播出等。一定规模的新频道与一定差异化的新内容的提供，在各地有线网络启动有线数字电视平台初期，加大了用户选择数字电视的动力。另一方面，我们广泛展开用户调研，率先探索我国数字电视产品、价格策略、用户推广手段及用户服务模式；并不断加强对各有线网络运营机构的服务，探索数字电视不同环节之间的合作机制。三年来我们努力探索用新思路与新方法运作新业务，也总将我们的思考与发展情况同兄弟广电机构交流分享，希望为全国有线数字电视发展提供参考，发挥作用。
上海电视台全国有线数字付费频道集成运营平台（SITV）经过为期10个月的试运营， 2005年6月12日成为中国五家试验运行的数字付费频道内容集成平台中首个通过验收，获得批复正式开通的平台。这是上海在文化产业领域主动服务全国的一项重要举措。SITV以“零门槛”的合作方式向各地付费频道提供内容上星、代理营销的服务，向各地有线网络公司提供清流传输与全国销售支持的服务。截至2005年9月，自办的都市剧场、欢笑剧场、劲爆体育、东方财经、生活时尚、七彩戏剧、金色、魅力音乐、法治天地、极速汽车、全纪实、游戏风云、动漫秀场、幸福彩及合办的卫生健康等15个全国付费电视频道通过“中卫1号”卫星向全国传送，节目信号已接入50个有线数字电视试点城市，其中付费电视用户达50万户，付费频道与付费用户规模暂居全国前列。10月1日即将推出“新视觉”高清频道。SITV努力为全国的数字电视用户提供多层次、多样化和个性化的电视服务，努力推动有线电视数字化、产业化发展的进程。
二、关于目前有线电视数字化工作现状的思考
有线电视数字化是一个长期奋斗的创业过程。2003年全国开始试点时单纯通过付费电视来推销数字机顶盒，数字化进程十分缓慢；2004年以来正在实施的数字化整体转换大力推进了机顶盒的普及。然而我们的工作还存在许多不足，我们深深知道，数字化的根本目标是满足群众的精神文化需求，而目前数字电视提供的服务与群众需求尚有差距。目前正在进行的“整体转换”，提供了免费的数据信息服务，而付费电视导入不足。总体上看，目前数字电视用户将近300万户，其中收看付费电视比例较低，不足五分之一。一方面，群众体验数字化服务尚不充分；一方面，数字电视发展尚未形成良性循环的市场运作模式。这可能是影响有线电视数字化速度的原因之一。
王太华部长在大连有线电视数字化推进工作现场会上提出整体转换与市场运作结合的要求，要坚持整体转换，也要狠抓节目与信息服务。对这一指示精神，上海文广新闻传媒集团也正在实践中不断领会、思考与探索。要让群众获得除原有免费电视外更好的节目与服务，要使广电产业增加新的商业模式，改变单一的广告收入结构，提高有线电视网络的每用户平均收入（ARPU），我们还要不断创新，寻找推进有线电视数字化的新方法。
三 、探索“付费电视助推数字化”的新方式
我们发现，一方面，有线数字电视整体转换在全国城市中正逐步深入人心；而另一方面，在尚未启动有线数字电视整体转换的地区，机顶盒销售工作越来越难于开展，很多群众认为机顶盒应该免费赠送。由此看来，为了更好地顺应数字化潮流，必须努力降低数字电视用户进入门槛。另外，越来越多的市场反馈告诉我们，群众认知与是否接受数字电视(或机顶盒)，很大程度上依赖于数字电视能带来更多的内容与服务。因此，我们能否弱化销售机顶盒的概念，而强化销售内容与服务？在地方政府尚未决定启动有线数字电视整体转换之前，是否能以市场运作的方式向用户免费赠送机顶盒，从而推动数字电视用户规模化发展？
我们深刻认识到，有线电视数字化要快速推进，在政府的领导与支持已经形成极大推动力的有利条件下，关键还是要形成产业自身的发展与支撑。而数字电视的产业化，不同模拟电视时代，更需要形成从产品、渠道到服务的完整的业务链和价值链。这就需要内容集成运营平台、网络运营商与终端设备制造商等企业界的共同投入。要使产业链的每一个环都赢，才能最终赢得数字电视产业的不断发展与不断壮大；而共赢也首先要在用户规模上突破。
正是基于这样的理念，SITV推出了“预订两年频道收视，免费赠送机顶盒”计划。强调销售内容，而不是销售机顶盒，探索以市场运作地方法向用户免费赠送机顶盒的推广模式。
为此，SITV打破了原与50个有线数字电视试点网络的合作模式。两年来我们以订户收视费保底分帐模式为主与有线网络运营机构合作，也有部分网络付费买断了一定期限SITV付费频道的播映权。对SITV来说，原有模式尽管收入不高，但每月有稳定的不断增长的收视费结算的收入回收。SITV推出这一计划，突破常规，宁愿将两年收视费收入几尽补贴用于支付向用户赠送机顶盒的费用，我们深信以此赢得的规模效应将使我们更快速地赢得未来。SITV也由此实践着从内容提供商向集成服务商转变。
太原启动有线数字电视整体转换工作之后不久，我们在与太原有线电视网络有限公司的多次合作交流。太原市委市府对太原市的有线数字电视整体转换工作特别重视，支持力度很大；太原市广电局、太原有线电视网络公司积极主动，开拓创新，推进有线数字电视整体转换工作的决心很大，在有线电视基本收视费提价政策尚未给出的情况下，已经开始大规模免费向用户赠送机顶盒。太原市有线电视整体转换工作“政府领导、广电实施”的经验对做好我集团相关工作启发很大，我们也深受鼓舞。正是在向太原广电学习，与太原广电交流的过程中，双方形成了新的合作思路。
此前，太原网络已经支付一笔不小的费用买断了SITV全部频道在太原的播映权。为了支持太原网络有线电视数字化整体转换工作的顺利进行，SITV提出了先以订户收视费补贴整体转换所需机顶盒的费用。具体操作上太原的整体转换与付费电视同步导入。群众免费领取机顶盒的同时，即可选择收看更多频道。对于愿意预订两年SITV频道收视的用户群，其机顶盒成本就主要从SITV频道收视费中支付。这样，整体转换的资金既通过基本收视费提价，又通过付费电视订户收费形成双重支撑。SITV更要努力提高内容吸引力与内容的营销服务，这样，随着用户群的比例不断提升，就能不断地、更多地形成对太原有线电视数字化整体转换的资金支持。我们还将努力增加用户黏度，令最大比例的用户在收看SITV频道两年期满之后续订，这样就能源源不断地为有线网络创造增量的收视费收益。
目前除太原以外，SITV已经在上海、保定、佛山等地开展“预订两年频道收视，免费赠送机顶盒”计划。在上海，2002年开通以来销售机顶盒不到一万台，开始上述计划后，用户增加了将近十倍。在保定，通过推广预订收视，我们向三万多数字电视用户赠送智能卡，同时向市场推广“预订两年频道收视，免费赠送机顶盒”计划以获得更多数字电视用户。在佛山，我们以此加速解决整体转换后的用户家庭两台以上电视机的机顶盒配置问题，而此前佛山有线网络向用户家庭销售第二台以上机顶盒的速度比较缓慢。
为更好地变“机顶盒销售”为“内容销售”与“服务销售”，SITV不断加大营销服务上人力与物力的投入。以此为有关合作的有线电视网络运营机构提供驻地化的服务，提供内容销售培训，设计内容销售的渠道使之进一步社会化，策划组织地面营销活动，建立全国客服热线等。SITV的营销团队将在各地配合网络运营商，从而成为推广机顶盒普及与数字电视用户发展的一股新力量。
我们认为，这种整体转换在将付费电视内容产品与服务同步推向用户的同时，加快培育了新的内容消费市场；反过来，更多内容产品与服务所带来的更多收入，又为继续推进整体转换提供了更多的资金与动力支持，就能更快推进数字化。以此更快形成数字电视可持续发展的商业模式。这就是付费电视对数字化的助推，也是SITV付费电视集成运营平台对全国有线网络运营机构的倾力服务。
四、付费电视集成运营平台助推数字化的作用
这一付费电视助推数字化整体转换的新方法在太原刚刚开始实施，还需我们各方面的努力才能最终赢得成功。作为付费电视内容集成运营平台，主动打破数字电视与付费电视的“鸡与蛋”的怪圈，“内容超级，服务互动”是SITV平台的战略与追求。我们更要努力集成品质超级的内容产品，以内容带动市场。我们不断通过细分化的频道定位，密集化的节目播出，与社会强势信源及海外知名内容供应商合作，不断形成专业特色不断凸显的节目产品体系。我们还要努力提供互动的内容服务，面临着新技术、新媒体带来的挑战，随着有线电视网络发展与接收终端设备功能的不断增强，互动，将成为有线数字电视业务的发展方向。我们已经投入互动内容开发，积极进行节目样式的创新，已开办益智类、音乐点唱类、彩票类等个性化的多媒体内容服务，努力为有线数字电视平台形成多种业务类型与更大的成长空间。
“服务互动”更体现在我们与数字电视产业链上下游的商务合作与市场营销方面。SiTV还主动参与终端方面的投入来推进数字电视用户发展的规模化。SITV也开始进行驻地化的服务。不断通过与有线网络数字化接入平台长期紧密合作，联合运营，形成从产品、渠道、服务的完整的业务链和价值链，实现产业各环节的多赢。
信息新技术与媒体新技术发展迅猛，多种视音频内容的传输方式正不断出现，上海文广新闻传媒集团将进一步明确战略，始终以推进有线电视数字化为首要，以有线电视网络为传播节目的主阵地，不断为增强有线电视发展的竞争力作出自己的贡献，不负国家广电总局与兄弟广电机构对我们的期望与支持。我们要紧紧抓住数字电视产业发展的历史性机遇，将遵循促进文化体制改革、推进文化产业发展的要求，秉承“开放、合作、共赢”的经营理念，努力成为全国一流的数字内容集成平台、一流的品牌频道商和多媒体内容提供商。努力实现从内容提供向集成运营服务的转变，努力将付费电视的市场运作与数字电视整体转换结合起来。上海文广新闻传媒集团还将不断加强与各地付费频道和有线网络的合作，在平台建设、内容集成、市场推广和服务方面进一步探索与上下游合作的新机制，市场运作的新模式，以此服务全国，为推进有线电视数字化进程贡献自己的力量。 | |