青年记者杂志供稿 作者：郭全中 

　　商业网站的兴盛与新闻网站的困局

　　目前，以新浪网为代表的商业网站蓬勃发展，并已经进入了多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为最主要收入来源的赢利模式。

　　由于新闻网站依附于传统媒体，所以，主打“新闻”牌成为大多数新闻网站发展的重点。其主要赢利模式有如下几点：一是新闻网站作为传统媒体的一部分，担当着党和政府的喉舌职责，在这种情况下，国家的拨款和支持仍是新闻网站收入来源的重要组成部分；二是在线广告；三是政府公告和形象广告；四是政府网站建设与信息化服务；五是手机报订阅等无线增值服务；六是内容提供和授权发布。

　　在国内，基于传统媒体的新闻网站真正能够赢利的并不多。据了解，人民网、新华网和红网等是赢利的，其中，人民网、新华网的经营收入已达到或超过一亿元，省级新闻网站经营收入大多是5000万元以下，其他更多的是在百万级以下，与商业网站相比，完全不在一个量级。

　　因此，新闻网站虽然已经发展多年,但目前尚未找到一条清晰的商业模式和发展路径，仅仅依靠政府的拨款和支持已经不能持续，很多新闻网站还处于亏损中。

　　新闻网站在发展中遇到了如下困境：

　　一是商业模式的困惑。目前，绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增加点击率，进而赢得广告投放。要想赢得广告投放，必须有一个最低限度的点击率，但是由于我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致传统媒体呈现小、散、弱的格局，传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到吸引大量广告投放的点击率。例如，传统传媒集团旗下一般最多有几十个子媒体，覆盖面多为一省或一地，而且新闻内容还不是独家垄断的。而新浪网的签约媒体有几千家，覆盖全国。因此，新闻网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论，相应地也就很难赢得广告主的青睐。

　　二是绝大多数新闻网站定位模糊。刚开始时，新闻网站不受重视，多是作为传统媒体在内容表现形式上的一个补充，而不是一个具有明确市场定位与受众定位的独立网站。

　　三是体制机制不灵活，严重制约了新闻网站的活力。新闻网站基本上都归属于国家企事业单位，采取的多是行政导向而不是市场导向；激励约束机制缺乏；重采编轻经营管理倾向严重；由于体制的制约，难以引入风险投资者或战略投资者解决资金来源问题。

　　四是资金投入不足。网络媒体必须依靠大量资金的投入，但是，由于传统媒体长期以来“事业单位企业化运作”，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也难以借助社会资本来发展自身。

　　五是用办传统媒体的方式办网络媒体。目前，由于体制的制约，很难吸引到商业网站的人来办新闻网站，因此，新闻网站多由传统媒体出身的人去办。在这种情况下，常常用办传统媒体的方式来办新闻网站，前些年有些新闻网站就是报纸网络版的集合。但是，每一种媒体都有自身的特性和规律，必须采取适合该媒体的方式去操作。

　　新闻网站可能的发展路径

　　网络媒体的收入主要来源于广告和增值业务。目前，新浪网等商业网站已经形成了多元化的收入来源。对于广告主来说，其投放广告主要是看该网站的流量和读者的黏合度，并且要求有最低的流量限制。但是，传统媒体办的新闻网站，由于新闻源不足、覆盖面不广，要解决流量问题难度很大，必须充分发挥自身的其他优势，拓展新的商业模式和发展路径。基于传统媒体的自身优势，新闻网站有如下四条发展路径。

　　首先，利用现有的行政资源，做电子政务和电子党务。目前，绝大多数新闻网站都承担了舆论导向的功能，相应地就掌握了很多的政府资源。因此，通过搭建统一的服务平台，大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。一方面，通过发展电子政务和电子党务平台，可以给政府提供公共服务而获取劳务费，另一方面还可以通过建立电子政务收费系统，进而收取服务费。对于一个省级区域的新闻网站来说，如果能完全整合省内的电子政务和电子党务资源，每年获得1亿到2亿元的收入是不成问题的。

 其次，立足于本地，做好生活服务类资讯等内容，充分发挥区域性密集轰炸的优势。对于区域化广告来说，关键是要获得区域性密集轰炸的效果。新闻网站和商业网站相比，由于不能获取较高的点击率，因此，在不能解决高点击率的情况下，一方面可以通过提高黏度来弥补；另一方面通过提高有效点击率来弥补点击率的不足。生活服务资讯类网站就能很好地解决上述问题，一方面，该类网站受众的黏度较高，另一方面，由于该类网站可以直接和商家的资源进行对接，进而提高了有效点击率。都市快报旗下的19楼网站（19lou.com）就是生活服务类资讯网站的一个典型。19楼网站成立于2001年，目前有员工150人，日点击量达到1000万，注册用户285万，其中活跃用户70万，2008年实现了微弱的赢利（收入1000万元左右），在杭州市有着较高的知名度与影响力。19楼网站的定位是本地化的生活社区，消费群以20～35岁女性为主，以行业（家居、婚庆等）为细分依据。

　　第三，打破现在各传统媒体诸侯割据、各自为政的做法，联合起来做强做大，以解决流量问题，进而赢得广告。对于传统媒体来说，其最大优势在于其信息资源和内容资源以及品牌优势，因此，传统媒体的最大优势在于掌控尽可能多的原创信息和内容。一是要充分利用当前国家鼓励优势传媒集团做强做大的政策，自身实现跨区域和跨媒体扩张，掌控足够多的信息源，只有这样，才有可能创办成功的网络媒体等新媒体；二是对于目前实力尚不够强大的传统媒体来说，要通过不同区域的传统媒体之间的合作，实现资源和信息的共享，弥补自身资源的不足。

　　第四，和商业网站或者终端渠道合作。在和终端渠道合作方面，凤凰新媒体做得较好。由于中国移动持有凤凰卫视19.8％的股份，所以，凤凰新媒体在和中移动合作发展新媒体方面就有着天然的优势。目前，凤凰新媒体以全球化的视野，将市场目标定位于“打造一流的全球华人新媒体”，将受众定位于全球华人中的高端人群。凤凰新媒体在打造自身的核心竞争力上也有其独到之处，它全方位整合互联网、无线网和网络电视三大网络的用户需求、内容资源、技术平台与传播渠道，以主流、时尚、创新为其核心价值和文化诉求，由各类图文资讯、音视频流媒体以及丰富的无线产品组成多媒体门户平台，凸显宽频和无线业务以及互动性与个性化等特色，满足用户需求。凤凰新媒体形成了资讯门户、手机无线、宽频流媒体电视三大主流业务板块，并准备三年内在纳斯达克上市。

　　凤凰新媒体的赢利模式主要有三种：一是包括网络视频广告在内的互联网广告，二是为手机和网络宽频两大领域提供授权内容，三是无线增值服务，包括用户付费和活动营销。至2008年底，凤凰新媒体营收近2亿元，三方面的收入所占比例大约为3：4：3。

　　在商业网站和传统媒体合作方面，比较成功的是腾讯网。腾讯网和湖北日报传媒集团合办大楚网，和重庆日报报业集团合办大渝网。其中，2008年大渝网的广告收入已经超过1000万元，利润200多万元，预计2009年广告收入将达到3000万元。

　　理念和体制：新闻网站发展的“发动机”和制度保障

　　首先，必须创新观念。一是要打破以前的单干观念和小农意识，树立起联合发展、双赢的观念。由于我国传媒业的发展相对滞后，和外界的合作较少，尤其是前些年传统媒体高速发展，效益很好，导致传统媒体缺乏合作双赢的思想和观念。但是，在当前信息技术日新月异的情况下，传统媒体必须打破故步自封的观念，充分利用和整合各种力量，并通过引入战略投资者来创新管理制度，真正做大做强。二是破除把传统媒体和新媒体对立起来的思想，借助各种手段获取尽可能多的信息源。当前很多人把新媒体和传统媒体对立起来，认为要发展新媒体就不能发展传统媒体，但目前传统媒体的优势还是内容，因此，在积极进入新媒体的时候，必须要借助自己最为擅长的传统媒体以获得尽可能多的信息源。三是避免用办传统媒体的手法去办新媒体。每种媒体都有自身的特性，尤其是新媒体对技术的依赖性更强，因此，必须打破报人办网的旧有思维定式。

　　其次，建立健全有利于高新技术企业发展的体制机制。网络媒体作为高科技企业，需要不同于传统媒体的崭新的体制和机制：一是要按照现代企业制度的要求，完全采取公司化运作；二是要引入管理层持股制度，建立健全经营层和骨干员工激励约束制度；三是引入战略投资者和风险资金，解决资金来源问题。

　　（作者为南方报业传媒集团战略运营部副主任）