中国新闻出版报 作者：李雪昆 2010-8-3
国内10家新闻网站将作为首批选定上市对象登陆A股的消息自发布以来一直广受业界关注。新闻网站的上市，无疑为推动新兴媒体行业的市场化和公开化进程上足了发条。
但作为新闻网站，究竟该如何正确认识上市？又该如何在上市过程中找到差距和问题，并进行改进与完善呢？为此，《中国新闻出版报》记者采访了部分上市试点新闻网站的负责人和业内专家，或许他们的某些观点能让新闻网站更清晰地看到目前自身发展的优劣所在。同时，受访者也针对存在的问题提出了自己的见解，力求为新闻网站真正走向市场出谋划策。
优 势：品牌公信力有保障 内容生产打基础
“10年来，中央和地方重点新闻网站在社会生活中发挥了重要作用。以人民网、新华网、央视网三大网站为首的中央重点新闻网站的影响力毋庸多言，地方重点新闻网站也通过新闻信息提供、服务功能完善、基础设施改进、内部资源整合、自身机制调整、经营领域开拓等诸多方面，使自身的传播力、公信力、影响力、号召力不断增加，远远超出了单纯新闻网站的作用。”北京网络媒体协会会长闵大洪认为，重点新闻网站的优势一方面体现在品牌优势和公信力上。经过10年的发展，重点新闻网站确立了区域门户网站的地位，特别是在结合地方省情、社情和舆情，做好主流新闻和主流价值观的传播等方面起着不可替代的作用。另一方面，在新闻网站转企上市的契机下，产业发展犹如有了助推器，动力十足。借转企上市的东风，新闻网站脱胎换骨，可以建立起真正的市场主体，并逐步融入资本运行的大流通、大市场的环境，从而解放生产力、释放潜在能量，以实现做大做强的目的。
温州新闻网副总编辑叶存政也表示，新闻网站上市将推动新兴媒体行业的企业改制，在引入资本并商业化运作后凭借新闻报道的优势，这些网站将会比现有的门户网站更具竞争力，因此，未来该行业的发展前景将会更为广阔。他认为，与其他新闻网站相比，人民网上市具备一定便利条件：一方面，它已是企业化运作的独立法人，不存在转制障碍；另一方面，负责国内新闻网站管理的国新办和人民日报社也都全力支持人民网上市，不存在审批障碍，因此很有可能是较早的行动者。
一个多月前，人民网股份有限公司的创立加速了其上市步伐。人民网总裁兼总编辑廖玒告诉记者，遵照中央和人民日报社的战略部署，人民网现已驶入转企改制和上市的快车道。
人民网、新华网、央视网这3家中央主要新闻网站被各大分析机构认定为可能率先上市。除了其网站自身的权威地位，就他们的赢利能力而言，这些中央网站似乎也更胜一筹。据其中一家中央网站的内部人士透露，该网站去年赢利1.5亿元，同时广告收益近两年的增长率都达到了100%。而此前，央视国际网络有限公司总经理汪文斌也曾表示，央视网已经持续赢利5年。
在地方新闻网站方面，东方新闻网站党委书记何继良面对记者的提问，头一句话便是回答人们最关心的一个话题：“我们转企改制方案去年年底就拿出来了，现在已经上报国务院新闻办。”
开通于2000年的东方网，成立之初就在国内探索一网两制运行模式，宣传业务和经营性业务分别由东方新闻网站、东方网股份有限公司两个法人单位独立运行。“可以说，东方网诞生之初就是一家企业，始终按照现代企业模式运行。”何继良表示。
如今发令枪响，在东方网眼中，这意味着依托转企改制争取上市，谋求更大发展。记者了解到，目前东方网旗下拥有1家报社、9家控股公司、8家参股公司，业务涉及10余个相关产业门类。东方网的净资产已超过7亿元，自主投建的国内首幢新闻网站传媒大楼市场估价4.8亿元，总资产超过10亿元，并在过去数年持续实现赢利。
如今，10家重点新闻网站试水转企改制，刚度过10周年庆的东方网被视为地方梯队中的排头兵之一。何继良这样理解直面的竞争态势：“我们不以对方为竞争对手，重要的是大家各自创造一方天地，把自己的特点、个性做出来。当然，我们也绝不会甘居人后。”何继良表示，东方网一直在寻找它的制高点，对发展前途充满责任感与使命感，也有忧患意识。目标清晰、方法慎重，是东方网在面对转企改制时一直提醒自己要秉持的原则。
不 足：赢利模式尚单一 资金引入成问题
在看到试点新闻网站优势的同时，我们也应该清醒地认识到，新闻网站上市之路并不平坦。“虽然这类新闻网站为独立的企业法人，但由于新闻网站的媒体属性所限，这些网站在一定程度上并不能完全实行公司化运作，在融资环境、融资政策方面依然受到一定限制。”中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举这样说道。
同时，也有网民从投资角度提出了令人担忧的问题，认为从市场竞争和赢利水平的角度来看，试点中的10家新闻网站的实力和影响力与在海外上市的新浪、搜狐等相比尚处于下风。“目前网站竞争激烈，如果新闻网站上市，不仅要考虑文化的因素，还要让股民真正受益。”对此，闵大洪也提到，重点新闻网站固然在新闻传播、引导舆论方面占据了主阵地，但市场竞争力并未同步跟进，反过来制约了传播力和影响力的提升，甚至使做大做强的目标长久停留在口号上。
魏鹏举认为，虽然试点网站中大多具备了一定的赢利能力，但也面临新浪、搜狐等传统门户网站的压力。试点新闻网站与几大传统门户网站在新闻内容上趋同，但收入来源却有很大差异，传统门户的在线游戏等非广告收益占其主导地位。据新浪、搜狐、网易公布的2009年财务报告显示，搜狐超过一半收入来自游戏，而网易接近9成的收入来自游戏。商业网站已经进入多元综合发展阶段，形成了以网络广告、在线游戏和无线增值等业务为主要收入来源的赢利模式。传媒证券行业分析师毛峥嵘认为，新闻网站也需要寻找多元的赢利模式，仅靠同质化的内容不足以支撑赢利的需求。
谈到新闻网站在发展中遇到的困境，复旦大学新闻学院常务副院长黄瑚教授指出，一方面是来自商业模式的困惑。目前，绝大多数新闻网站都想依靠自身的新闻资源来吸引线上读者，增加点击率，进而赢得广告投放。要想赢得广告投放，必须有一个最低限度的点击率，但我国传媒业的区域化分割和行业化分割，导致传统媒体呈现小、散、弱的格局，传统媒体的新闻内容和覆盖面很难达到吸引大量广告投放的点击率。而新浪网的签约媒体有几千家，覆盖全国。因此，新闻网站的点击率根本没有办法和商业网站相提并论，相应地也就很难赢得广告主的青睐。另一方面，资金投入不足。网络媒体必须依靠大量资金的投入，但由于传统媒体长期以来事业单位企业化运作，导致自我积累不足，单独依靠自身的力量难以解决资金投入问题，囿于体制的制约，尚未打通直接融资渠道，也难以借助社会资本来发展。
“与商业网站相比，我们没有竞争力。”千龙网副总裁张吉直言，千龙网的网民结构为“两老”，即老干部和老百姓，而广告的目标客户是有购买需求的年轻人，这就使得千龙网在网民结构分布上就已经先输一筹。另外，新闻网站在广告经营上有很多条框限制，无法和商业网站相比，再加上页面浏览量的差距，要在广告上有所突破确实比较难。
“相比整个网络媒体的发展，东方网的发稿量、用户数和影响力还不够大，我们只能说是在地方新闻网站中领先。”何继良坦言，从访问量排名和广告收入来看，中央和地方重点新闻网站较商业网站整体偏低，是普遍事实。也正因如此，何继良再三强调，积极融入资本市场，是希望获得市场竞争的活力，提升传播力。“转企改制是手段不是目的，我们的目的只有一个，就是做大做强我们的网络媒体。”
浙江在线副总经理应中迪表示，一些新闻网站还存在管理层对改制动力不足的情况，一方面取消了事业编制和待遇，另一方面又没有股权激励，积极性受影响也是可以理解的。
此外，毛峥嵘告诉记者，尽管政府明确表态支持新闻网站的体制创新，但真正的政策约束并没有解禁。首先是融资政策的约束。目前，新闻网站大多数还在依赖财政资金的支持，其融资渠道受到了多方限制。新闻网站只能在新闻出版行业内融资，可以吸收国有大企业参股。可新闻出版行业本身实力并不强大，尚没有充裕的资金投向赢利能力不强的新闻网站。并且，国有大企业只能参股而不能控股，这也减弱了他们对投资的兴趣，再加之运营新闻网站必须承担政策风险，面临新闻网站自身运营模式单一、赢利手段简单化等问题，因此国有大企业青睐新闻网站的少之又少。而那些有能力、有兴趣投资的私人资本和外资，又因新闻网站的特殊身份被拒之门外。能投资的不愿投，想投资的不能投，结果导致新闻网站发展迟缓。
对此，浙江在线总编辑陈建华也表示，互联网海量信息获取的免费模式从一开始就决定了网络媒体特别需要仰仗风投，新闻网站风投不能进，但风投的角色却必须有。那么，谁扮演新闻网站的风投角色？在国有战略投资者缺位的情况下只能由政府、由财政来担当，但事实证明这种担当在数额上、程度上是非常有限的。正是投入的先天不足加上体制机制的束缚，造成了有登载新闻资质的商业网站与后起的新闻网站在规模、影响力、竞争力以及发展后劲等方面的巨大落差。“打个比方，新浪网一开张就如同一个偌大的美食城，里面从各大菜系到各类风味小吃应有尽有，提供可以满足各种需求的一站式服务。而我们多数新闻网站在创办时间上已然落后，规模又远远不如前者，尽管招牌上打的也是美食城，但里面却点什么没什么，因为我们是小本经营，目前的钱只够做两桌菜那只能就先开两桌。这样的餐馆、这样的做派怎能指望门庭若市？”
对 策：培育创新理念 用足行政资源
既然新闻网站上市的趋势已成为不争的事实，那么，如何在发展中前行并应对其中出现的问题便成为关键。对此，黄瑚建议，新闻网站可以首先利用现有的行政资源做电子党务和电子政务。目前，绝大多数新闻网站都承担了舆论引导的功能，相应地就掌握了很多政府资源。因此，通过搭建统一的服务平台，大力发展电子政务和电子党务就成为其独特的核心竞争力。一方面，通过发展电子政务和电子党务平台，可以通过给政府提供公共服务而获取一定费用，另一方面还可以通过建立电子政务收费系统进而收取服务费。此外，在平台搭建足够大的情况下，还能带来大量的点击率，进而带来商业广告的投放。采取这种商业模式的关键，是要获取足够多的政府部门的支持和加盟，服务平台要足够大、足够先进。
其次，地方新闻网站应立足本地，做好生活服务类资讯等内容，充分发挥区域密集轰炸的优势。对于区域化广告而言，关键是要获得区域性密集轰炸的效果；对新闻网站来说，与商业网站相比，由于不能获取较高的点击率，因此在不能解决高点击量的情况下，一方面可以通过提高黏度来弥补，另一方面通过提高有效点击量来弥补点击量的不足。生活服务资讯类网站正好能很好地解决上述问题，这类网站的读者黏度较高，并且可以直接与商家资源进行对接，进而提高了有效点击率。
另外，新闻网站公司化有利于吸收更多的资本进入互联网产业，不仅为国家创造了财富，而且摆脱了国家出钱办媒体的局面，节约了国家财政支出，提高了资金的使用效率。国内一些新闻网站已经尝试成立公司，用现代公司化的管理方式对网站的运营情况进行统筹，比如千龙网、东方网等都采取了这种方式。
闵大洪感叹道：“当年千龙网和搜狐网几乎同时创办，北京市曾经提出利用社会资本，以混合所有制结构来发展千龙网，但未获批准。后来的结果大家都看到了，双方的舆论影响力和市场竞争力根本就不在一个层次上。”鉴于此，闵大洪认为，新闻网站更应以资本运作带动市场经营，一方面拓宽融资渠道，尝试上市融资、股权转让、收购兼并、与实力企业合营等方式；另一方面，通过多元化经营加速资本积累。
魏鹏举认为，互联网市场的发展告诉我们，发展理念的培育和创新比埋头苦干更重要。新闻网站市场化的目标是提高创效赢利的能力。因此，新闻网站转企上市，实现市场化运作要实现经营路径上的3个转变，即从经营网站产品到经营产品线、产品群的改变，从内容营销、产品营销到品牌营销、整体营销的转变，从市场到主动创造市场的改变。
那么，在这10家试点改制网站中，谁最具有竞争力呢？中信建投新闻传播行业分析师高辉认为，这主要还是看大股东背景，有什么可以利用的资源。目前来看，3家中央网站显然可利用的资源更多。
高辉认为，上市之后最大的直接效果就是融资，融到的这笔钱怎么用是非常重要的。如果重点新闻网站本身不进行实质性的改造，从业务上讲，上不上市对新闻网站本身其实影响并不是很大。那么，这批有可能先上市的试点新闻网站是不是具有先发优势呢？对此，高辉认为，优势不会太明显。但如果融来的资金利用得好，资金到位后先把业务做起来，那肯定是件好事情，从这方面看还是有先发优势的，早上市的企业可以较早地抢占先发优势。