“我们做数字出版最怕什么？时间不够！”
这是记者见到《中国国家地理》杂志社新媒体CEO兼总编辑才华烨时，对方冒出的第一句话。
“争分夺秒做数字出版”，这成为本次数字出版采访中，所有传统媒体老总的共识。若仅仅把数字出版作为一项新的出版方式，那将是历史上所有具备重大社会意义的媒体革命中最彻底的一次失败。一言以蔽之，数字出版并不是一个简单而时髦的媒体词汇，而应该成为中国媒体跨入“后信息化社会”的一个鲜明标志。
对于今天的中国媒体来说，数字出版在最大程度上体现了一种信息化时代的人文色彩和思辨色彩；在这次采访中，我们用一个个鲜活的人物故事，一个个严谨的调查数据，看到了今日中国传统媒体在数字出版上的探索和思考。真正感受到一场新的技术革命如何潜移默化地影响到媒体出版行业，让新闻出版信息传播体系发生翻天覆地的变化。
中国社会科学院发布的“文化蓝皮书”指出，中国数字出版潜在市场巨大。未来五年，由图书馆等机构用户采购的电子书、数字报的销售规模将达到10亿元，由网民和终端用户带动的电子书、数字报内容销售及广告收入将达到50亿元。此外，蓝皮书还指出，经过了2009年以来的若干方面的重大历史性变化，数字出版改写出版业游戏规则的时刻正越来越近。
根据新闻出版总署公布的数据， 2009年，数字出版产业总产值达799.4亿元，同比增长50.6%，其发展速度远远超过了传统出版业。
数字出版已经被公认为是出版业未来发展的方向和潮流，是产业发展的必然趋势和新的经济增长点。
眼看着电子阅读被电子书和iPad引爆，中国传统的上万家报刊，有多少成为电子阅读的先行者和受益者？
作为第一家登陆iPad的中国媒体，《中国日报》抢了先机。在iPad上，我们还可以看到《南都周刊》、《摄影画报》、《新京报》等知名报刊。但总体说来，这些可以在手机、平板电脑和电子书上阅读的报刊数量还是屈指可数。
在不少关于电子阅读和数字出版的讨论会上，传统报刊的老总们都在表达一种热切的愿望：传统报纸、杂志的出版肯定要转向与数字出版相结合的道路，这是新技术时代读者阅读习惯改变的要求，新闻出版总署副署长孙寿山表示 “传统与数字出版相结合的时代已经到来”。
如何将传统纸质出版转化为数字出版产品？以何种硬件载体作为阅读平台？读者的变化又将怎样？电子阅读的价格如何更加合理？报纸杂志社的收益来自何种方式？
这些问题困扰着媒体经营者，也影响着数字出版转型的质量和数量。
《中国国家地理》
一本杂志的新媒体雄心
■本报记者 熊雯琳
“时间过得好快，总觉得一堆事情要做，可每天时间不够用。总怕自己慢一步就掉队，所以要使劲往前赶。在这个日新月异的时代，新玩意儿太多！”才华烨在iPhone敲下这段文字的时候，已经是23：20了。作为《中国国家地理》新媒体CEO兼总编辑，这条微博里描述的内容是她工作心态最真实的写照。与传统媒体是内容驱动型不同，在技术驱动新媒体发展的今天，了解日新月异的技术变化以更好的实现新媒体传播内容的呈现，才是她最大的挑战。
作为中国发行量最大的杂志，《中国国家地理》在传统媒体里享有盛名，现在，和《中国国家地理》杂志一样出现在网络、iPhone、iPad上的手机报、电子杂志们，正成为《中国国家地理》的左右手，以一个全方位、更加立体的方式呈现在世人面前。
才华烨不愿意把这个转型称作“传统媒体的数字化出版”，她将《中国国家地理》的一系列动作称之为“新媒体战略”。“数字化出版只是一个存储器的概念，比如传统的图书数字化以后再次出版，只是多了一个数字化的发行渠道，而我们所做的，并不只是简单的数字化出版，我们是在做一个新媒体平台。”曾经在传统媒体有多年从业经验的才华烨对此有很深的感触，“我们以前从来不会意识到手机会成为一个终端载体，现在又出现了平板电脑，技术的发展是未知的，凡是有别于纸质平台的都是新媒体可以涉足的领域。”
手机报的三次改版
《中国国家地理》从2004年开始就接触了手机彩信杂志，最开始和广东移动合作。2007年，《中国国家地理》手机报作为中国移动唯一人文类手机报在全国重点推出。作为第一个在全网做手机报的媒体，《中国国家地理》也进行了很多的尝试和改变。
一开始运营商和SP合作伙伴的想法很简单，就是直接把《中国国家地理》杂志的内容拷贝到手机上面。不过，问题很快就来了，手机彩信报出现了稿量短缺的问题。尽管《中国国家地理》杂志已经有多年的积淀，但是手机报每日一期的量对于杂志来说相当于日刊，杂志社的领导们很快意识到做手机新媒体，不能简单的把传统媒体复制和拷贝上去。于是，迎来了第一次改版，这次改版，《中国国家地理》针对手机载体重新进行内容的打造：每日一主题。比如针对沙尘暴的主题彩信报，内容是介绍沙尘暴的成因、气候的比较，图片等等，分解成不同的小栏目。
不过，这次改版后，并没有让彩信报的用户量增加，反而呈现不稳定的局面。新媒体手机报的订阅比较特殊，用户可以随时退订，不像订杂志订报纸，一旦订阅就不能退掉。而彩信报则不同，也许用户连续看了三天主题，感觉都不是他想要的，第四天就会退订。即使后两天有他感兴趣的主题，他也不会看到不会知道了。
意识到这个问题，《中国国家地理》又进行了第三次改版，这次改版真正的将手机作为一个媒体平台来重新规划和定制：手机日报。手机日报有栏目化的内容和滚动的主题，比如周一地理荟萃、周二军事等，除了主题外还有固定的栏目比如酷游、每日地理，用来稳定用户，让他们对栏目形成期待。比如每周六是原创图片故事，周日会给手机用户放送精美的图片周历，每月1日，是地理美文，每月20日是特别策划，这些栏目的调整基本上一直延续至今。
“现在我们的手机报是三个月一小变，六个月一大变，很多订户都是长期订户，让他们保持阅读的新鲜感是非常重要的。”在才华烨看来，和传统的报纸杂志不同的是，不论是手机、网络，还是手持终端，都是一个快速阅读和浅阅读的平台，这也是新媒体的阅读特点。
做付费的电子杂志
2008年，《中国国家地理》杂志全面开始进军新媒体平台，为此还成立了北京全景国家地理网络科技有限公司(2009年5月后更名为北京全景国家地理新媒体科技有限公司)，才华烨被任命为新公司的CEO兼总编辑。
新公司成立后，才华烨做的第一件事就是《中国国家地理》官网的转型，“我们不只是一个网络媒体，更是要做一个商业的网站。”首先改变的是网站域名，原来的域名是杂志的缩写“cng.com.cn”，虽然《中国国家地理》杂志的读者定位很清晰，但和杂志不同的是，中国国家地理网要做地理纵深领域的“门户”网站，还要扩充更广泛的读者群。才华烨的团队在进行读者调查以后发现，实际上，读者更容易接受音译的域名，于是有了现在这个域名“dili360”，意为360度全景的地理。
《中国国家地理》第三个开始进入的是电子杂志领域，2009年7月，杂志推出了《行天下》电子杂志。当时，《行天下》的执行主编杨浪涛和管理团队还有整个编辑团队，对于这本杂志究竟是免费还是收费的问题，进行了多番激烈的讨论。
管理团队也出现了两种截然不同的意见：坚持免费的一方认为，当时国内的电子杂志平台都是免费的，《行天下》收费显得很突兀，担心会没有市场；而坚持收费的一方则认为，有价值的独家原创内容值得让读者埋单。
实际上，当时媒体的大环境是，一些进入数字出版的传统媒体，卖纸质的期刊价格很高，十元甚至二十元，可是到了数字化杂志的时候，只要几元钱甚至免费了。
《行天下》走了一步险棋：采取5元一期的付费方式。
“我们的李栓科社长是坚定要做内容驱动型的媒体，在他看来，有价值的媒体是一定可以付费阅读的。”才华烨认为，免费或者付费只是经营方式不同而已，读者是否买账，要看你能否给他提供独家原创、让他感兴趣的内容。
于是，《中国国家地理》杂志给这本电子杂志的定位是中国国家地理的旅行版。“传统的纸质杂志是主要给读者提供谈资话题和内容，并不会提供实用信息，而实际上很多户外出行的玩家，希望能够知道我们介绍的地方如何去。所以我们将《行天下》定位成旅行版。通过提供原创独家的内容，把更多深度旅游、户外出行的内容和实用攻略呈现给读者，这也是对传统杂志的扩充性阅读和延展。”不仅如此，《行天下》的内容定位还在一定程度上满足了广告客户的需求。
这本电子杂志也成为《中国国家地理》品牌进入新媒体的又一利器，考虑到快速阅读平台的特性，《行天下》采用的是图片故事的方式来呈现，每个故事结束的时候，会提供这个地方详细的攻略，比如交通、住宿、吃喝玩乐和注意事项等等。“和你在网上随处能下载到的各色攻略不同的是，玩家可以拿着我们提供的摄影师独家攻略直接开始自己的行程，我们能保证内容的专业性和实用性。”
为了保护版权，杂志采取的是客户端加密的方式，和电脑的机器码捆绑，不能复制和拷贝，不过，在电子杂志最后的攻略是可以打印和下载的。不仅如此，《行天下》每期还提供四张精美的桌历免费下载。
新媒体模式
对于已经习惯免费的PC用户来说，付费对于他们的使用习惯是一个极大的挑战。从电子杂志推出至今已经有一年的时间，《行天下》付费的道路到底走得如何？
才华烨坦言，《行天下》这一年的时间都是在培育市场，截至目前，来自中国国家地理网的主动订阅用户更多一些，而还有一个收入渠道就是与大客户合作让渠道用户免费阅读，比如锦江之星、兴业银行、如家等。
相比较而言，手机和手持终端的付费用户数量则要多得多，“用户对手机增值业务付费的习惯要感谢运营商对用户消费习惯的培养，但PC上的付费习惯还处于培育期。”因此，中国国家地理的新媒体战略重点会放在相对比较成熟的手机和手持终端上。
在才华烨看来，苹果应用商店这个平台提供了一个非常好的付费机制，让很多媒体也意识到付费阅读和下载是一种可行的方式，“可以说，我们已经用比较前沿的方式为这个平台做好了准备，现在不论是iPhone还是iPad，我们都有提供杂志下载”。
据她介绍，截至目前，中国国家地理客户端在iPhone上2个月的下载量已经超过15万次，而针对iPad提供的《行天下》版本上线两周就已经有4万的下载量。
针对PC端的网络战略，《中国国家地理》采取的是付费和免费相结合的方式。“比如客户端是免费下载的，我们还会将旗下三本纸质杂志《中国国家地理》《博物》《中华遗产》的导读版本放在上面免费下载，这些都与付费产品《行天下》和《地理周报》做了整合。”
值得注意的是，《中国国家地理》的新媒体战略借助品牌和内容优势开展得如火如荼，但对于传统杂志的电子化却一直很谨慎。才华烨说，“对于包括《中国国家地理》在内的三本纸质杂志的电子化出版我们都暂时不会考虑”。
新媒体演进的节奏，比传统媒体快出不止一倍。和传统媒体以内容为驱动的方式最大的不同是，新媒体是同时以内容和技术作为驱动的。
《中国国家地理》采用的是技术合作的方式，由才华烨的团队来做整体的产品规划、UI的设计、客户端逻辑层级关系等，合作的技术公司来做技术的实现。“没有技术做不到的，只有你想不到的。”在才华烨看来，这种合作的方式让中他们的团队只需要对产品进行二次开发和维护就可以了。
作为传统媒体向新媒体转型的先行者，才华烨和她的团队才刚刚开始。他们还有很多事情要做。比如启动新一轮的招聘计划，比如推进中国国家地理iPhone客户端3.0版本的审核，实际上，这种设计模式在苹果应用商店里是没有先例的，也是全球第一例，但对于图片类电子期刊来说，却是颠覆性的。在比如，iPad版本的电子杂志还只有创刊号，内容方面还需要进一步的更新。而电子杂志《行天下》的英文版本也即将上线。
对话才华烨>>
窄众媒体转型有优势
电脑报：《中国国家地理》为什么现在不做纸质媒体的电子化出版？
才华烨：就现在来看，时机还不成熟。首先是大小的限制，《中国国家地理》主要以图片为主，要把这么厚一本杂志放到网上提供下载是不可能的，网速、流量的限制都是问题。比如手机下载一本《中国国家地理》，可能会耗掉他包月的所有流量，另外，我们是以图片为主，必须保证用户有很好的图片阅读体验。这方面，文字类的报纸期刊数字化制作相对容易一些。未来，我们可能会考虑推出纸质杂志的精选版本。
现在从整个市场的大环境来看，我们会重点推我们为新媒体量身定做的电子杂志《行天下》，不论是内容编排、阅读体验或者是实用信息，都是为新媒体平台量身定做的。
电脑报：以《中国国家地理》为例，在您看来，传统媒体在做新媒体时有哪些优势和劣势？
才华烨：传统媒体做新媒体最大的优势就是品牌和人员，以及做传统媒体多年形成的采编规范，对于新媒体风格的确立和把握非常重要，对于我们的新媒体团队而言，《中国国家地理》就像是一个黄埔军校，我们新媒体的高层都是从传统杂志输送来的。
劣势的话最主要的一点就是技术和思想观念的转变。做传统媒体的人很多对技术不了解，思想观念很难转换。做新媒体在技术比如硬件软件方面的投入远远大于你在采编上的投入，你的技术开发人员成本比你的编辑团队成本高很多。对于管理团队来说，要接受每天不同的信息和技术的变化。iPhone、乐Phone、电子书、平板电脑，各种互联网新东西比如秒杀、团购等等，管理团队只有对这些新东西保持高度的关注，才能在过程中有新的思想变化，才能对你的产品定位和平台发展做出好的指导和把控。
电脑报：对于传统媒体的盈利模式而言，在新媒体已经不适应了，《中国国家地理》的新媒体如何考虑盈利问题？
才华烨：对于新媒体而言，盈利的方式是多元化的，传统意义上的广告依然是很重要的，电子杂志的多渠道发行也是一个方向，未来我们还会考虑更多的应用产品，比如游戏和线下活动等。在新媒体这个平台上，我们不仅提供用户媒体产品，更多是提供有价值的实用信息。比如未来我可以提供吃喝玩乐的信息定制等。不过现阶段，还处于我们对新媒体的投入期。
电脑报：付费电子杂志《行天下》在版权保护方面采用加密方式效果如何？
才华烨：数字版权保护，可以说是没有攻不破的技术壁垒，我们现在的加密实际上也是防君子不防小人。但是基本上能够起到一个群防的作用。当然，也会有热心的用户喜欢分享到互联网上。所以我们在页面设计的时候，更多的是设计一些文字信息，而不是一张单独的图片，减少用户在阅读中反复点击和拖动的动作，这样能够尽量降低版权方面的风险。大部分读者也是可以接受的。
电脑报：在您看来，在互联网时代，传统大众类媒体和专业窄众类媒体哪类转型更有优势？
才华烨：理所当然是窄众的媒体有优势。在互联网时代，首先是传统的媒体，比如报纸的危机是最大的，尤其大众新闻类的报纸。其次是纸质图书，因为现在网上阅读图书已经很成熟，阅读体验也在逐渐改变。最后就是文摘和时尚类的期刊，因为这种信息很容易在网上搜索到。而对于有原创性和独家内容的专业窄众媒体，生存力会更强一些。