对于高校市场，近年来3家电信运营企业的竞争越发白热化。

且不说校园里如何热闹，校园外的竞争同样激烈。在网上常常看到代表各方利益的唇枪舌剑，甚至一些关于这个“门”那个“门”的新闻报道、网上发帖也涉嫌炒作，让人看得扑朔迷离。这或许也是今年校园竞争让人觉得格外激烈的缘故吧。

在私下与各层面人的交流中，大家对电信运营商校园营销的血拼难以理解。经过几轮电信改革重组，各家电信企业实际上都血脉相连，为什么非要拼个你死我活呢？同根兄弟，相煎何急。有人说依然是根深蒂固的垄断思想在作祟。确实，我们看到目前校园营销市场的很多行为都是以排他性与独占性为目的。回顾十几年来的电信改革历程，垄断的结果只有深化改革，为啥不能吃一堑长一智呢？也有人说，在竞争中，电信运营商只看到眼前的市场与利润，却不谙深层次的文化、道德和政治。争做备受赞誉的优秀企业公民不仅仅靠喊口号或者出血捐钱就足够了。有研究者分析认为，通信企业还停留在传统的基于竞争主导的红海战略思维，认为战略就是“面对对手，争夺有限而既定的阵地。”然而，与战争不同的是，产业发展史告诉我们，市场空间从来就不是既定的常数，蓝海是随时间推移而持续扩张的。一旦企业把目光集中于红海，就等于接受了战争中的限制因素——有限的阵地以及必须击败敌人才能获取胜利的概念，忽略了商业世界的独特力量——避开竞争，创造新的市场空间。

在三网融合的今天，在移动互联网蓬勃发展的今天，电信运营商正腹背受敌，广电正觊觎整个电信网络以及业务；而互联网巨头、终端厂家等也在移动互联网的产业链中慢慢“边缘化”电信运营商的地位。在这样的大环境下，电信企业为什么不跳出狭隘的内部门派之争，携手做大无限的蓝海市场呢？

对于本版提到的恶性竞争，您可以对号入座，有则改之，无则加勉。本报不代表任何一家运营商的利益，只为整个行业健康发展说话。如何让这块本来“有规模、有价值、可成长”的优质细分市场的竞争充分、有序、和谐、可持续地开展是我们不变的初衷。

批 判

校园之争何时回归营销原点？

◎工信部电信研究院泰尔管理研究所 曹千

对于高校这块“有规模、有价值、可成长”的优质细分市场，运营商之间的竞争尤为激烈。纵观今年校园市场营销大战，虽然场面愈发激烈火暴，然而营销亮点略显单薄，而且接连传出的不和谐音符，更在不断挑战社会各界的容忍度。校园之争的焦点似乎越来越偏离客户这个营销原点。

运营商促销手段的丰富难掩营销模式的趋同。通过多年的校园市场营销经验总结，运营商的市场手法越发娴熟，促销手段越来越丰富，且不说驻地销售、全员扫楼、车站迎新这些服务手段，仅免费邮寄赠卡、定制超低资费、预存话费送手机、高额充值返还、实物礼包促销这些促销手段就让人眼花缭乱。你方是存50送630；我方是存130送1420元；你方是充值送移动硬盘、自行车或公交卡，我方是充值送被褥、暖壶、电扇等N件套生活礼包，多样的形式、巨额的优惠让学生不断徘徊在“谁更实惠”的边缘，而忽视了“谁更实用”。然而，丰富促销手段的核心仍然是价格战，仍然是“烧钱”、“圈地”的粗放式营销模式，只不过不同地方、不同运营商的优惠力度不同而已。在全行业新的收入增长点仍未明晰的背景下，这种营销模式还能维持几年？

趋同的粗放式营销模式容易引发恶性竞争，容易传出不和谐的音符。从年初网上“封校门”闹剧，到“捆绑门”的悬疑剧；从回收竞争对手机卡的“回购门”，到勤工俭学售卡遭打的“暴力门”，恶性的、违规的、违法的竞争手段让人目不暇接，也让公众出离愤怒。不知运营商是否想过，这些恶性竞争手段的后果必然是提前透支市场空间，加速“蓝海”变“红”；持续加深社会各界对电信行业和运营商的误解；招致更为严厉的管制政策出台。

“迎新圈地”的冲刺激战绝不是校园营销的全部，也不是赢取学生客户的长久之道。校园营销也非一时之功，需要通过品牌塑造、差异化营销等长期机制进行培育。校园营销的重心仍需要回归客户需求，运营商需要迎合校园规律和客户需求构建长效机制去培育市场、维系客户。例如围绕校园市场的生命周期进行错时营销，在寒暑假举办勤工俭学、信息化创意大赛等公益活动和校园活动，既宣传品牌形象，又通过感情维系赢得学生认同，从而获取大量客户。再比如，通过校园信息化建设的方式进行交叉营销，利用数字校园的信息化应用营造校园信息化氛围，让学生体验信息化的便利应用，最终实现个人客户的渗透。需要注意的是，校园信息化系统需要对竞争对手的终端开放，不得对竞争对手采取歧视行为，信息化主导运营商只能通过优质的服务吸引学生加盟。

期 待

“和谐迎新”不是梦

据报载：在本次“校园迎新”活动中，江苏南通各电信运营商均按有关程序，在指定的校园区域内有组织、有秩序地开展现场营销服务活动。这是南通市电信行业协会充分发挥行业自律作用，各运营企业共同规范校园营销活动的结果。

本来这是一个常规新闻，然而此刻读来，却让人怦然心动。也许它只是“和谐迎新”的一个范例，但却透视出不少意味深长的东西。

湖南邵阳移动大祥分公司开展“动感新学期”活动，学生办理业务可获得电风扇、台灯、运动水壶等实用礼品。欧阳一 平周跃/摄

安徽淮北电信实惠套餐设计让外地新生能每天与家人免费通话，吸引新生家长为子女选择实惠的“天翼”手机套餐。窦德月 赵德超/摄

山东菏泽联通开展“沃在校园wo领先锋”新生校园服务，包括新生入学免费接站，以及在火车站和校园分别设置免费电话，并推出学生优惠资费。晋浩新/摄

近来，“校园迎新”活动是各大电信运营商关注的市场热点。用一校园营销单位的负责人的话说：“‘校园迎新’活动已到了酣战阶段。”曾几何时，每逢大专院校开学前后，一场发展学生客户的战役必然打响。有的运营商独家买断校园业务营销渠道，通过校方阻拦其他运营商进校设摊；有的运营商在校园市场打价格战，新生走进校园扑面而来的是市场硝烟。事实上，运营商相互较劲、叫阵的结果，只会让自己付出更大的营销成本，甚至是“血本”。而学生客户在不同运营商之间“游走”、“跳跃”，常常会让运营商“空欢喜”一场。手机欠费不交，擅自转让还在使用协议期中的业务产品，一个宽带端口超负荷连接多条线，有的手机刚到手就当旧货卖了……凡此种种，都有违“校园迎新”活动的初衷，还营造了一个变化多端的校园市场环境。

校园市场，本应是培养未来客户生力军的场所，也给了那些处于“萌芽”中的学生客户体验、感知业务品牌和服务品牌的良机。眼下，针对校园营销活动中出现的一些不良苗头，南通市电信行业协会未雨绸缪，召集电信、移动、联通、铁通公司市场营销部门负责人交流校园营销情况，在和谐、坦诚的气氛中，各公司相关负责人汇报了有关营销情况，沟通交流，分析排查营销活动中存在的不足，提出许多积极的建议。此举给“校园迎新”活动吹入了一股新风。“校园迎新”其实并非要运营商剑拔弩张或“热血冲顶”，而是需要温煦、和谐的服务环境和个性化的营销方式，如同久候的公交车到站了，假如站台的人一窝蜂地上车，那么公交车的再次起步肯定快不了。可见，“和谐迎新”才是广大校园师生最愿意遇到的，也是各运营商能在迎新活动中收效明显的途径。

其实，“校园迎新”活动也是检验电信运营商相互之间“共建共享”效果和提升校园信息化水平的一次契机。运营商应该抓住契机，在拓展服务、培养客户、丰富业务、锤炼品牌上狠下工夫。同时，运营商通过“校园迎新”活动，能开拓“共建共享”范围，深化其内容，提升其境界；打“价格战”，只会损人损己，手法平庸，影响不佳。另外，我们又不难看到，行业自律、共同维护市场秩序是“和谐迎新”的一大关键，各地的通信行业管理和指导部门除了给运营商打预防针，还要当牵线搭桥的“老娘舅”，给硝烟四起的市场“春风化雨”，让校园市场在“雨露滋润”下茁壮成长。

（周晓慷）

争 议

校园信息化是新蓝海，还是新垄断？

若说电信运营商今年校园营销的新亮点，就是在传统的放号促销等竞争策略的基础上，开始更多地转向整个校园信息化建设。然而对于这种现象争议也不绝于耳，有学生抗议被强制消费、选择权被剥夺，有竞争对手因自身垄断利益受到威胁抨击他人垄断，有学校做出善良无辜的表态，当然也有肯定校园信息化新模式和方便性的。新闻报道连篇累牍，同时微博客、SNS等新媒体将各种声音混杂在一起加速传播，但因其碎片化、非理性的固有特点使大众难以客观系统地了解在校园市场到底发生了什么，容易形成舆论一边倒的情形。对此，我们需客观判断，冷静思考，理性分析。电信运营商从个人客户的争夺转向校园信息化应用竞争，是冲破了原有竞争对手设置的藩篱，开辟了新的蓝海，还是通过新的模式重新建立更为坚固的铜墙铁壁？在围墙内的学生权益谁来保护？学校、学生、运营商三方的社会和经济利益如何统筹兼顾？我们需要深刻思考电信校园营销问题发生的根源和带来哪些影响，对症下药，促使电信业发展与校园信息化建设良性互动，让信息通信业更好地服务社会民生，保持行业健康可持续发展。

校园营销年年搞，缘何今年争议多？

从根本上说，校园市场的残酷竞争跟当前中国电信市场发展阶段有关。这个阶段市场趋于饱和，营收增长放缓，电信运营商开始向新市场转移和向信息运营方向转变。同时校园市场正在对整个中国通信业格局产生微妙影响。据统计，在目前中国无线互联网用户中，大专院校在校生和毕业生的比例已经超过四成，并在逐步增长当中。这个市场的重要性不言而喻。

电信运营商重组后拥有的全业务运营和3G高带宽、移动性、业务丰富的优势使得他们有能力进行校园信息化整合，并且发现了从个人客户的争夺向“智慧校园”跑马圈地的机遇，把自己的固话、宽带、手机跟校园管理信息系统深度嵌入，将固移融合业务通过物联网技术与校园学习、生活全面捆绑，不但直接抢占了几乎所有新生群体，而且连其他运营商的老生、教师用户群体也“连根拔起”，这自然引起竞争对手的强烈反击。校园营销表现形式的根本性转变，使得运营商之间原有矛盾更加激化和显性化，而且从运营商之间的内部竞争矛盾向运营商与学生之间的外部利益矛盾转移。这对学生的校园生活影响更加深刻，学生是最有独立思考、思维最活跃的一个群体，未料到刚进校园就被商业利益“包办”，怨声载道充斥互联网。

校园信息化，运营商应该扮演何种角色？

此前高校大都具备由系统集成商或RFID厂商建设的一卡通类系统，只是校园信息系统与运营商的网络服务和终端使用不兼容。目前电信运营商利用自身网络、终端优势，通过先进的物联网技术整合校园信息系统，本来是件好事，可以帮助学校提升教学管理水平、便捷学生的学习生活，实现“一机在手，走遍校园”。只是部分地方，运营商与学校形成利益共同体，或者学校出于自身管理方便的考虑，强制学生放弃使用原有的校园一卡通，或限制学生使用竞争对手的手机，或上浮资费，或要求预存数年话费，这都属于利用垄断地位不正当竞争，同时侵害了消费者利益。

运营商应转变传统的“阵地战”思维，深刻理解互联网时代长尾化的趋势，提供深度、丰富、差异化的服务。运营商作为强势整合者参与校园信息化建设，更多地应该作为一个平等开放的平台服务商，拉动整个产业链包括软件商、增值信息服务商提供丰富的应用和服务，做大蛋糕，而不是家长制下的独裁。未来云计算时代，无论IaaS、PaaS还是SaaS，服务更是成为一种共识。基于此，运营商提供的无线校园解决方案不应仅仅局限于一卡通类服务。有老师就表示：“仅仅是一卡通服务的吸引力其实还不够，有的时候使用这一服务反而觉得更麻烦了。”运营商作为产业链的领导者，其优势在于整合能力。整合的信息化解决方案不仅更具竞争力，而且更易建立深度黏性，只有这样，才能在师生自愿的基础上发展足够大的用户规模，运营商收回前期系统建设和终端补贴投资才更有保证。目前，大多数的高校都已经具备各种成熟的应用系统，如成绩管理、档案查询、选课等系统，将这些系统与师生的手机实现很好的对接，是运营商亟待提供的服务。此外，运营商还应基于手机终端提供以学生为主、面向学生校园生活的信息服务平台。该平台应与已有的校园社团、就业兼职等信息交流平台实现对接。

促进有序竞争，管理部门该如何作为？

有实力的企业整合信息通信技术，助力建设信息化的智慧校园本来是好事，但校园信息服务本质是一种公共服务，不能完全出于商业利益构建私家花园，更不能侵害师生的合法权益。学校应主导校园信息服务平等接入，建成开放平台，改变单一由电信企业垄断的现状，支持智能卡、各种制式智能终端等多种接入方式。师生可以保留原有的使用习惯，也可以在自愿的前提下自主选择。通信企业应加强自律，坐下来一起谈，促进校园市场的规范经营，实现三方合作共赢，共同维护健康有序的市场经营秩序，维护行业价值。通信监管部门、教育主管部门和工商部门应该联合起来对校园市场进行规范，严查校园营销中可能存在的不正当竞争、商业贿赂和消费者权益损害行为。

（作者系工业和信息化部电信研究院规划设计研究所 张文阁）

■观点PK

正方VS反方

正方

付亮：我觉得这是一个不错的思路，通过与学校深化信息化合作，电信、联通有望撬开被移动绝对垄断的校园通信市场，而学校、学生享受到了信息化的便利，这是运营商、学生、学校三赢的做法。舆论一味质疑电信、联通，其实不如此，将更垄断。需要注意的是，部分地方，运营商利用这种垄断行为限制学生使用竞争对手手机，或制定较高的资费，或要求预存较高的话费，这都属于利用垄断行为不当，都应严厉打击。

反方

王煜全：这个提法太有问题了，移动垄断不对，别人垄断就对啦？对被垄断的人来说，谁垄断不是垄断？对垄断者来说，好不容易垄断了，还有不想攫取高额利润的？把希望寄托于好人身上，而不是完善制度，是中国的通病。

荷鲁斯之眼：信息化是为了让大家更便利，而不是为了强买强卖。如果说，有了信息化你可以更便利，你不用这信息化就享受不到便利，但至少可以保障你生活、学习可以正常开展，我觉得这样才是合理的。

■ 网友语录

    员工心声：

每天去校园营销报到。超长的工作时间，没有休息。今天还算幸运，至少

没有在大太阳底下一整天。跟车是校园营销中最舒适的活儿，在车子的摇晃中打瞌睡，偶尔拉几个充值送话费的客户就很有成就感。感慨移动的市场份额其实也是得来不易，绝对是最拼命的国企。抢校园市场如同演戏。

校园营销真是辛苦，两天时间宽带与C网绑定套餐卖得很火，但

是与移动庞大的用户数相比，还是杯水车薪。电信想要抢占移动市场，就像男生抢已有男朋友的女生，必须付出更大的代价和努力，没办法，谁叫在女孩子单身的时候电信不在场呢。

历时半个月的校园营销终于结束了。连续一周的6点起床、6点半

出门，真是磨破了嘴、站折了腿，深深体会到一线营销的辛苦，现在的感觉真是如释重负。

今天又是一个“饱和时代”的校园营销，学生们都“被入网”，

三家运营商相互掐，现在通信行业到底怎么了？再看看金融、石油等行业，三家运营商的老大确实需要反思一下了，都这么搞，员工身心疲惫啊。

3G时代，应建立常态化校园营销渠道，建立便于学生体验的环境，

建立直销队伍，开展体验式销售。杭州一位同学说得好，“别拿3G不当3G”，应当让更多的同学体验到联通3G的优势。

    用户感受：

××大学改名为××邮电学院算了！到处都是移动、电信、联通的

帐篷！

新生开学了，移动、联通、电信的竞争如此激烈。中国移动：存50送630；中国联通：存130送1420；中国电信：存30送1490……疯了，新学期开学这拉活跟抢命似的。其实，服务好不好才是最重要的。

三家运营商的应急通信车昨天就到齐了，移动和电信的支起天线

停在马路边上了，联通的停院子里了。移动、电信两车之间停了两辆110，哥们儿说：那是怕他两家掐架……

    网友评论：

运营商血拼校园营销，那真叫血拼！

连评论都在竞争了！

运营商将“校园营销”的重点放在了“垄断校园空间”上，包括“独家进入、校企合作”等，产品是“低价倾销、高额赠款”，策略是“采取一切可以采取的手段”，目的是“高比例占领入校新生市场”。但这样拉进来的用户在网时间非常短，9月份一派虚假繁荣，10月份后就是离网的高峰，运营商的收益非常低。

年复一年的高校营销表面上看是运营商集中优势资源对校园用户

进行针锋相对的争夺，但其背后充满了各种社会关系和力量的较量，但倘若发展到学校和某一家运营商之间达成排他性协议垄断校园市场，以及对学生使用强制消费手段的程度，运营商竞争监管的缺失就日益凸显了。