2010年中小企业营销渠道创新论坛于8月30日在顺德隆重举行。这次论坛特别邀请一些国内知名专家以便得到一些关于营销创新的提示和新的理念。
国内电子商务应用领域知名实战派专家麦浩超为论坛做了题目是“中国电子商务发展及应用趋势研究报告”的主题演讲。
以下为演讲全文：
麦浩超：各位亲爱的来宾，各位政府的领导，大家下午好！很荣幸能代表艾瑞咨询集团为大家做关于中国电子商务方面的数据分享，我认为这个机会非常难得，上上周我在东莞开了服装电子商务的会议，邀请了“七匹狼”和“百丽”两位老总，为东莞大量的OEM大厦，就是OEM巨头，有产能无品牌的巨头，与他们分享如何采用电子商务手段转移产能，打造二次品牌，在东莞本地受到了协会和政府的广泛欢迎。所以，接到这次顺德论坛的邀约，我感觉任重而道远，因为我是顺德人，我对顺德有独特的情感，我对顺德的企业抱以由衷的期望，期望顺德这一片热土能够诞生更多超越美的、格兰仕等巨头，也希望我们的实体企业家们能够顺应互联网、电子商务的热潮，利用新兴渠道一步步走向未来的轨道，在未来全球化竞争当中立于不败之地。为此，我将会给大家带来如下三个方面的分享：一是网络零售方面，我们会看到宏观的情况；二是中国网购情况，重点是华南区域网购的情况；三是传统企业进入电子商务可能会遇到一些问题，以及我粗浅的一些见解。
作为国内最知名的一家互联网事务公司，我们提供的是这样的理念：“有互联网问题，找艾瑞”。所以有大量的电子商务应届毕业生，他们在写毕业论文的时候，几乎所有的报告都会写“引自艾瑞的数据”，我们为电子商务和网络营销的同行们提供各种各样的数据已经超过8年的时间，为此我们付出了巨大的努力，最近我们把电子商务领域单独拆出来专门运营，为的是各个行业，比如说家电、服装等互联网上已经走出标杆企业的行业，为他们提供更详实的数据研究分析。
我们先来看宏观的数据，互联网的网络零售就是B2C+C2C的方式，Q2最新的数据是超千亿的，同比增长超过100%。网购在网民的渗透率也是在稳步提升，用一句比较直观的话说：“1/3的网民在网上买过东西”。这个比例相信在未来会越发增加。还有一个很重要的是看到有很多互联网或电子商务巨头纷纷进入了非网民世界，比较典型的是淘宝和华硕的合作，三网融合走出了第一步；像凡客，互联网虚拟的服装巨头，也开始在线下打灯箱广告，而且因为广告形式非常创新，所以出现的“凡客体诗歌”，大家可以关注一下这个新东西。还有京东赞助了中超，如果大家关心足球可以看看这些东西，为什么他们这么做？其实他们做的事情不仅仅是抓互联网上的服务，电子商务企业也慢慢把触觉伸向非网民群体，因为未来会有更多的非网民群体慢慢变成网民群体。
我们看到另外一个数据，消费者对网络接受度的加深，有三个方向。一是从标准到个性，我们以前买很多东西都希望是标准的。我们买一罐可乐，一直可以想象那个东西就是简易的易拉罐的或是2升的，未来可能每一天我们买到可口可乐公司为你生产的，上面有你和你爱人名字的可乐，可以把它作为送给爱人的生日礼物，类似这样的小东西，大家看到定制化、个性化的产品越来越多了，对应的企业也要出现所谓的柔性生产。二是从小件到大件，互联网上有大量的小商品卖得非常火，像小饰品或是小家电，但是从最近两三年的趋势来看，大家电慢慢也有网销的趋势，为此淘宝成立了淘宝家电城，相信大家注意到这一点，它对京东是不小的威胁。还有从小额到大额，现在有很多、很多的企业都觉得在线购买的人群都没有消费力，我举一个互联网非常知名的例子，是深圳一家在线卖钻石的企业，有一单在线支付100万人民币买一颗钻石的案子，如果大家不信可以百度一下，这是真实的案例。当然，这是个别的情况，但可以看到未来向大额支付转向的趋势。
现在由于我们在顺德，会有大量的3C家电类的企业，我们抓取与3C相关的数据与大家分享。目前网络营销发展得比较好的，首选是3C数据，艾瑞的监测数据显示，网购里面前15位的排列当中，其中前3位都是与家电、IT、数码有关的网购，第5位是手机，所以基本上前5位里面有4位与IT、数码、3C有关的产品，网销范围非常大，目前3C占比大概占到45.7%，不到一半。另外一个数据是家电网络交易额对比整个网购的整体，而家电网络交易额占家电的传统零售额超过了33.3%，如果与社会零售总额比大概是2.1%，这个比例未来会有放大的趋势。网购慢慢会成为生活的方式，会有很多人以前在网上逛街只是为了打发时间，但未来在网上买东西会成为生活或工作的必需，未来所谓的“淘”不只是淘物品，更重要的我们会像考验线下购物消费体验一下，同样去考验线上用户体验。如果你在顺德某个超市买东西不爽你会拍桌子骂娘的话，在线上使用淘宝等其他平台购物，你会用更激烈的方式表示你的不满。未来网络会逐渐成为人们的一种生活方式，传统的线下方式会出现转变，这里就不细说了，这里有一些问题，包括单向行为和单一行为，未来信息首先是对称的，越来越多通过各种信息平台比价、比货，然后会出现货币中间交集的问题，你会看完全不认识的某个人对商品或商户的评价，然后再做出选择。购物之后对商品、商家的服务提供反馈，以前不会向任何人反馈，以前买东西觉得不好，会和儿子、妈妈说，这个东西不好，以后不用这个品牌，以后不在这个士多店了。以后在网上您的评价变得非常重要，您可能会向几千万的人讲，我对某某厂商非常不满，直接导致某个厂家的负面，他可能直接会倒掉，所以未来你的口碑会非常重要。
网购会改变传统的营销模式，在座都是企业老板，你们都是行家，在这里我们以服装企业为例，上面是传统服装企业的产业链条，它是一个单向的线性，但是未来会走向立体化的产业链，这个就不讲了，未来可以看到所谓的柔性生产，整个生产链、供应链必须适应电子商务的发展。网络销售、电子商务会改变传统的销售模式。这是另外一个改变的例子，就是营销渠道的改变，孙老师也在，这一块的话题您肯定有非常深入的研究，相信待会您会跟大家分享，这里我就不多说了。
提到创新的营销模式——团购。以一个挺难想象的例子，高端演唱会的门票，首都音乐会在北京开，他需要卖票，票价虽然不是很贵，但对普通人来说也不便宜，当时他们采用一个独特的方式，就是团购的方式卖票，结果三天的团购销量超过了遗忘一个季度的音乐会销量，事后他们做了一个总结，他们发现原来有很多年轻人实现了网上团购，买票以后给自己的父母去听音乐会，做这种音乐熏陶，35元/张很便宜，经济投入不是很大，又可以作为孝顺父母的体现，这种创新的销售模式让北京音乐厅得到很好的效果，这是以前无法想象的，怎么样把现在的票价卖出去，现在做了一天的团购就实现了传播的目的。
听完一个相对吸引的例子，我们来看一个区域的数据，我们对比美国、中国以及日本的网购增长速度和他们的份额，可以看到现在中国2010年预计增长率是80.8%，比美国和日本的增长率都高多了，而2009年过去的一年是一个非常可怕的数字，中国的销量增长率破百，而美国是倒退，日本有增长，但是小于12.7%，可以看到中国未来预期的潜在市场有多大。我们看中美的对比，中国电子商务的发展水平落后美国大概5-10年的时间，现在美国还是领先于中国的，2009年美国网购的交易额是中国的4倍，增速预计放缓了，预计中国会在2014年会超过美国。我们对比另外一个国家，我们的近邻日本，目前的交易额是中国的2倍，预计2年之后我们就可以超越日本。
做完了国家间的对比后我们来做两岸的对比，目前我们了解台湾的市场，台湾的网络市场其中的B2C，也包括B2B2C，与C2C的发展是相对均衡的，而大陆目前以淘宝为主的B2C平台占了8成多的份额，目前很多的B2C像京东虽然有一定的量，但他们还不是主流，目前是蓄势待发。从全球来看，未来3-5年会是欧洲、美国、亚洲这三个地方做出三足鼎立的姿态。回到中国，我们来看一下电子商务的区域分布，目前中国的用户主要分布在几大经济发达的城市里面，中西部地区和长三角、珠三角的二、三线城市是未来的主要增长区域，以广州和深圳为主的珠三角地区和以北京为主的京津唐地区，电子商务逐渐从沿海向内陆渗透，这都是可以看到的趋势，包括成都市政府为了开发电子商务的规划，他们还特别跑到北京邀请我们做政府电子商务规划，另外考察很多的电子商务企业和媒体，这一块都看得出来，二、三线城市他们的发展速度其实是更快的。
这里列出的是中国电子商务12年内出现的10大创新城市，艾瑞是一家第三方公司，我们会比较真切的反映市场状况，很遗憾在这里没有看到顺德企业，我们可以看到华南地区的广州和深圳进入Top10的领域，其中杭州大家很清楚，诞生了阿里巴巴、淘宝、支付宝等等集团式构架，包括像网胜这样的企业不愧称为电子商务之都。而深圳是目前国家发改委颁发的国家电子商务示范城市，里面聚集了C2C的二线拍拍；支付里面的二线支付宝；另外像做中间件的大头金蝶友商等等，相信他们未来会拿出更多的政策扶持，相信深圳未来也会有一定的发力。
目前我们的判断是东部地区独占鳌头，其中上海占据消费类城市之首，我们这里可以看一些有趣的数字，看到消费力增长最快的省份，来自长三角、珠三角和京津唐地区等传统发达地区，我们去看城市发现不一样了，除了澳门和广东的云浮之外，其他的8个城市都是来自中西部的二、三线城市，可以看到中西部二、三线城市希望用电子商务突围的思想是很明确的，我们做出未来几个城市的判定，以长三角为代表的第一梯队，以珠三角为代表的第二梯队，渤海湾和中西部地区分别是第三和第四梯队，未来应该会有一定的协同和差异化的发展，共同撑起中国电子商务的发展未来。
最后我分享一下传统企业进入电子商务的新举措，我们可以看到2009年美国B2C的Top10，就是前10位，9成都是由实体企业，比如说沃尔玛开设的电子商务网站，他们电子商务的销量是最大的，所以这个跟中国很不一样，大家知道中国电子商务目前不是实体企业，而是像淘宝这种C2C的平台。中国2007年、2008年网购开始增长、爆发，有很多的传统企业从那时候开始意识到网络渠道的重要性，他们开始做出布局，包括品牌商、制造商、渠道商、零售商全部在2008年末开始在网店上发力，有些走得比较前，有些企业还在试水集团，有些现在在试错、收缩、待扩张阶段，各种情况都有，但他们不约而同的意识到渠道的重要性，开始了布局。我们一个所谓的必要性，就是电子商务对传统企业的价值在哪里？一是覆盖更广；二是增强消费者的互动；三是促进品牌，提升销量，这一块我不多说了。
我们做了一个优劣势分析，在优势这一块，传统企业的优势是对个人消费者心态把握是最准的，因为原来没有电子商务的时候已经实现了to C的生意，所以你们很清楚消费者到底想买什么东西、怎么买，买什么样的东西。二是产品品类，你有很丰富的线上品牌，现在不太想全部摆在线上，但无论如何线下丰富的品类是你的优势，对供应链的体系是非常熟悉的，品牌优势不用讲了，采购量很大，物流、低成本都是优势。但是对应的，任何一个传统企业进入电子商务不可回避的遇到的劣势：第一，你不知道怎么使用互联网，有些老板连使用互联网收邮件都不知道，怎么样及时看到来自于互联网的数据报表？这是第一个劣势；第二，你有没有专门的团队面向互联网的受众去运营电子商务网站和商品；三是投入力度，很多老板在想我应该在电子商务上投入多少，看着办，死了就算了，不会影响传统生意，会有这样的想法；还有一个最常见的问题，所谓的窜货，或者叫做渠道管理，这是大部分传统企业很头疼的，尤其是刚进入电子商务领域会发现，自己的经销商在网上拿货，然后冲击传统的渠道，很多人不知道该如何管理。线上和线下的渠道定位，到底是以线上渠道为主还是以线下渠道为主？整个供应链怎么样，还有价格体系，刚才已经提到了，这是机遇和挑战并存的。
这里列出很多问题，我不一一细念了，其实只需要看前端的关键词。第一，我们对自己的品牌要有清楚的定位，我们要很清楚地知道在电子商务的世界里面占据哪个位置。第二，具体运营，整个运营过程要思考很多问题，一定要做电子商务运营这件事情。这里分享了两个挺成功的电子商务企业，很遗憾目前我们没有找到比较大的家电直营企业在电子商务的数据或标杆性，所以我目前举两个案例，一个是李宁，一个是百丽，都来自于时尚企业。第一是李宁，李宁做的事情现在应收账款非常良好，这是电子商务的一条道路，我建议大家可以着重看看李宁在电子商务发展和品牌国际化这条路的发展是如何结合的，这个非常重要，在2008年4月份他们在淘宝网上开店，5月份推出了网络分销和代销模式，渐渐一直发展下来，现在李宁线上的销量超过5000万，对服装企业来说是非常震撼的一个数字。李宁是国内较早进入电子商务领域的品牌，所以它成为服装领域的行家，企业的标杆，目前李宁已经逐步通过几年的摸索，已经可以脱离了淘宝，把它的受众、流量导入到自营的B2C商城和自己的分销体系，也就是说虽然它是从淘宝开始的，但到最后所有的东西都回归到李宁自身上面去。
另外一个是国际知名大企业百丽，百丽在国内鞋的占有率是超高的，几乎是垄断地位，百丽开展电子商务的初衷，我与百丽电子商务部部长有过交流，他提到如果百丽不做，竞争对手就会做，这时候不管输赢都要先冲进去。他很清楚的知道百丽是做时尚的，做时尚的人一定要抓住未来的市场，所以它看到未来互联网影响的人群更多，如果现在不做，3年以后再做或3年以后慢慢做，将会没有市场。这里线上的定位和渠道布局我就不说了，避免为他们做广告。这里用一个实际的图表，是百丽自己的线上渠道策略，他们是这样的分布，最多的额度还是淘宝商城，20%是自营的B2C网店，还有网上专销的品牌，打造了一个新品牌，还有很多加盟商和渠道，还有很多所谓的通过CPS、SEM分销的渠道。
我们做一个经验总结，传统企业应该如何开展电子商务？至少考虑以下几个方面的问题：一是对所在的行业和电子商务这行业做出行业性研究，之前有很多企业曾经对自己所在的行业非常了解，这毋庸置疑，希望大家深入地了解一下电子商务领域。二是做消费者研究，您的消费者是线上的消费者，与线下的消费者群体心理完全不一样；三是环境分析，如果你是化妆品，你在线下来来去去都跟宝洁、欧莱雅、高露洁打，但在线上首先要跟淘宝店里的芳草集打，听过品牌吗？可能没有，但它的销量每年过亿，在淘宝上面卖化妆品第一位的淘宝店，就是这样的，所以你需要做竞争环境的分析；四是产品的策略分析，这不用讲了，大家都知道产品是至关重要的；五是渠道的分析，怎么规划你的线上和线下渠道，关联到价格策略；六是市民的营销策略，你到底推线上的还是线下的，还是一起推，互补的推？
这里图表很大，我不一一多说了，不同的发展阶段要解决不同的问题重点，还有对应的问题办法，还有始终贯穿的问题，这是运营效果评估的举证。初步的渠道方向，传统的商家会有零售商、品牌商，会实现不同的形式，包括自建、外包的商城，实现的路径也是不一样的，有些系通过自主经营，有些通过经销商经营，有些委托客户平台经营，最终指向的是消费者。这里举的是某个传统商家网上零售的内部组织结构，人力这一块在整个集团的战略定位和自身的发展定位是非常重要的，您打算怎么让您的电子商务部部门的人成长，他们最终如何系统规划发展，这些对您的电子商务发展有着决定性的意义。
最后简述一下我们对电子商务企业提供的服务。这是艾瑞提供服务的列表，艾瑞在传统企业这一块，每一个标杆行业的标杆企业都有深入的监测，时间长度不只是1年，都在2、3年以上。我们会提供最优质的服务，包括行业宏观的报告，另外是垂直的领域，比如说服装、家电、IT、数码等等，我们会出行业的报告，另外是一些交叉的领域，比如说购物搜索等等。还有消费者行为，我们会针对电子商务的消费者的行为做出研究，还有企业开展电子商务持续的研究。
这是某个客户的电子商务市场准入的策略研究中，我们抽取了部分的研究方法，这就不多说了。我们会做精确的数据产品，比如说电子商务网站总有转化率，这个转化率我们会监测，给出您与您的同行的排行。比如说您是美的的官方网站，您会知道格兰仕的官网转化率是怎么样。这是艾瑞提供的电子商务课程，可以注意到右手边，这是已经发生的事实课程，今年已经开办了四期针对电子商务领域的电子商务课程，我们希望能够帮助企业提升互联网运营效率。艾瑞对电子商务领域的关注，对政府和传统企业问题的解答，我们一直都会全力以赴，相信在未来我们会有更多的经验。（