作者：姜蓉  

  　　编者按/ 网络消费井喷正在越来越深地撼动着传统渠道体系，这种趋势不仅突出表现在主流品牌和主流渠道的关注和参与上，也表现在传统渠道与网络渠道之间的相互渗透融合上。近期，国美收购库巴网，淘宝联手湖南卫视，都说明网购渠道正在不断发展壮大，跨界生长。

　　案例一

　　库巴做大了网络渠道市场份额就相当于国美做大了整体市场份额

　　国美收购库巴是渠道“阳谋”?

　　互联网作为销售的一种方式，并非是一下子就渗透进所有行业，从图书到服装再到百货以及3C产品。每个细分电子商务行业领袖都经过多轮残酷淘汰。比如图书行业的当当、服装行业的凡客，3C行业的京东商城。但是到了家电行业，网上强势终端却迟迟未能在电子商务江湖崭露头角，直到近期国美的进入。

　　瓶颈在供应链

　　无论是京东、当当还是凡客等B2C网站，实际上都是从垂直品类起家的，目前虽然已经将产品扩充至多个品类。但每个网站要想在消费者心里安身立命，必须有自己的看家品类，也就是在消费者心目中为自己贴上一个标签。库巴网创业时，还没有家电垂直网站，因此就将家电这个标签贴在了自己身上。

　　但是要将家电标签贴牢并不容易，前提是至少要将行业内的知名品牌一网打尽。正如京东覆盖了3C产品的全品类，当当几乎与所有的出版社达成深度合作。在家电行业，要想做到这一点，库巴显得心有余而力不足。

　　互联网渠道的生命线在于流量，而吸引流量的最有效的手段是低价。网络渠道行业巨头无一例外地走了低价路线，库巴网CEO王治全在创办库巴时也遵循了这一规律。当年，王治全曾供职于厦华，积累了颇多行业人脉，在创办库巴网的时候，主打的产品就是平板电视，一些型号的价格比线下甚至低了上千元。通过口碑和网络传播，库巴也在去年做到5个亿的规模。

　　但随之而来的就是发展的瓶颈。王治全在接受《中国经营报》记者采访时道出了自己的困境：其他品类做B2C，大家现在讨论最多的无非是物流问题，消费体验问题。他们的困境可以通过自身的努力来改善。但不是有货或者没有货卖的问题。而库巴面临的恰恰是这个问题。

　　家电行业集中度太高了，品牌商的规模很大，作为家电B2C在体量比较小的时候可以利用市场缝隙来发展，比如一些代理商为了完成任务获得返点低价抛出来的货(这在行业内称为“炒货”)会给库巴，但是一旦上了规模，这些“炒货”的量就满足不了需求了，这时候就要跟品牌商正面交锋，而品牌商的态度就显得至关重要。

　　再看家电品牌商，这些巨头级企业，经过多年的竞争，坐次也基本排定，像互联网这样的渠道在他们看来暂时也改变不了什么。因此像库巴这样的网站，5个亿的销售额，对品牌厂家来说就是毛毛雨。无法与品牌商抗衡。“合作没问题，但要想拿到低价基本就不可能了。”王治全叹道。在3C行业，砸出十几亿才成就了京东。但是以家电行业的规模，要想通过砸钱来做出市场最后左右品牌商，所需要的资金量一定是个天文数字。再加上家电行业已经有国美、苏宁这样的超级终端。这与3C数码厂商所面临的市场环境截然不同。砸钱做流量，此路不通。

　　蚂蚁指挥大象

　　在电子商务的汹涌大潮中，消费者好比是蚂蚁，但网络这群蚂蚁却在指挥大象。年销售额1000多亿元的国美就是这样一头大象。

　　零售业说到底是为了满足消费者的需求，年轻一代的消费者的消费习惯已然发生改变，库巴网所做的调查也证实了消费者的变化，去年，在库巴网上购买家电的用户，30%的消费者声称没有到实体门店看过的，到了今年上半年，已经达到47%的消费者没有到实体门店看过而直接在网上下单。国美看到了消费者需求的变化，进入网络渠道，时机已经成熟。

　　但对于国美来说，国美的整个管理体系是围绕线下门店而建立的。这与电子商务企业的基因完全不同。收购相对成熟的家电B2C也成了顺理成章的事。11月22日，国美正式对外宣布斥资4800万元收购库巴网80%的股份。

在控股库巴网的同时，国美自身也开始涉足电子商务，建立了自己独立的电子商务公司。国美电器副总裁牟贵先认为，库巴网是创业型公司，深谙网络消费者需求。而国美打造的电子商务平台则用很高的“装备”来武装，从今年4月份开始，花了大量的人力、物力和财力从后端进行整合，将其打造成国内电子商务平台最为强大的后台。除了优化消费者的体验同时嫁接国美本身的优势。

　　关于竞争可能性的问题，牟贵先认为，国美线下门店已经开始针对不同的消费群体和地域特点在进行细分，从网上购物的角度来讲，未来的网上购物面对消费群体是很丰富的，所以库巴网和国美线上电子商务也会有差异化，国美线上平台可更能体现国美整体的理念，更能体现国美的服务，而库巴网的品类攻击性会更强一些。

　　实际上，网上家电零售或者是网上渠道，还远没有像线下渠道的竞争这样达到近身肉搏的程度，在家电领域，线下渠道的格局也已经基本形成。但线上渠道还都非常弱小。因此，目前网上渠道的首要任务还是打造自己的根据地。国美进军网络渠道的方式是立体部队，目标是未来网络上的市场份额。

　　“各自为战”的玄机

　　去年，国美在电子商务发展的5年规划中，提出目标是5年150个亿的交易额。而在收购库巴以后，这个目标变成了250亿。也就是说，库巴未来5年完成的交易额将是100亿。

　　王治全对此充满了信心，因为他共享的是国美的供应链体系。供货的条件是以前自己不敢想象的。“如果我想，我可以让家电网上零售市场‘血流成河’。”王治全表示。实际上，库巴网的线上战争已经打响。在库巴网上，记者看到，某一线外资品牌的32英寸电视机价格打到了1999元，比线下便宜了30%~40%。

　　库巴能这么有底气，完全是共享国美供应链的结果。“国美相当于我的大供货商，他以进货价给我产品，一些代表性的品牌的供货价格比以前自己做时低8~10个点，除此之外，国美还给我提供一个月的账期，卖不掉还可以退货。”王治全显然对这样的政策非常满意。

　　电子商务企业大多数在发展中需要大量资金的支持，用于推广和后台建设。因此业内电子商务企业的路线基本以获取风险投资为主。国美收购库巴的钱并不多。但是供应链共享让王治全走了缺钱的困境：“国美给我一个月账期，实际上我可能10天就销售完了，资金还有沉淀。”而且这样的低价攻势而带来的口碑传播比广告带来的流量更有效，实际上节约了推广的费用。

　　但是这样的价格立刻引起了供货商的怨言。不过，国美在最初与库巴签订协议时就已经划分了权利义务。库巴虽然由国美控股，但是不插手库巴的管理，由库巴独立经营。相当于各自为战，这样一来，供货商虽有怨言，国美也可以撇清责任。

　　实际上，库巴做大了网络渠道市场份额就相当于国美做大了整体市场份额，这是国美试图再次称雄家电网销老大的“阴谋”?还是一个精心设计进行渠道创新“阳谋”?我们将拭目以待。

　　案例二

　　当网络进军娱乐，当电视变身渠道，一切将发生怎样的变化?

　　淘宝导演电视购物变形记

　　网购达人小美在湖南卫视的一期《越淘越开心》的节目中看到名星穿的一款短靴。自己很喜欢，立刻搜索，找到了这款短靴并立即下单购买。在淘宝上也有一个栏目叫“嗨淘”，这个栏目可以和《越淘越开心》联动。小美发现其实这是淘宝联手电视节目搭建的一个平台，在节目中出现的商品，能在这里迅速锁定，点击页面，商品最终指向的是淘宝的卖家。

　　如果说湖南卫视的《越淘越开心》和浙江卫视的《天下淘宝》更多的是一种借助节目的传播平台。那么淘宝就是着力将自己的商品通过电视节目进行传播，最终将电视栏目变成了直接的销售平台。淘宝将渠道渗透到电视节目中，导致传统电视购物节目的供应链渠道发生根本变化。

　娱乐混搭网购

　　海量的用户，海量的商家，海量的商品。拥有这三个元素便拥有了一切对外界合作的可能性，也拥有了一个可以创造任何新兴商业模式的基础。但创造新兴的商业模式未必是淘宝所长，因此，外界“混搭”高手找上了淘宝，其中就包括湖南卫视、浙江影视频道等电视台。

　　娱乐节目里的植入式广告已经不是新鲜的营销模式了。台湾的《女人我最大》向来是时尚风向标，节目中推荐的商品往往成为疯狂抢购的目标。而李静策划的节目《美丽俏佳人》不仅捧红了一些形象设计师、芳香师，还打造了诸如jplus的精油品牌。

　　这种节目无疑也是企业进行传播所需要的。淘宝网上相宜本草官方旗舰店的运营负责人黄韬表示，相宜本草进入了嗨淘频道，也在积极参与淘宝网与外界合作的其他类电视节目。他的动机代表了大多数靠网络起家的品牌：很多人认为相宜本草是一个网络品牌，实际上在超市、屈臣氏都有销售。

　　“我们参与到嗨淘频道，并不需要额外的投入，但是一旦被选进节目，对品牌就有一个很好的传播。”黄韬指出，淘宝上的很多卖家最初注重做销量，更重视一个节目或者一个活动能给自己带来多少订单。但随着企业规模越来越大，更多的商家注重品牌传播，这就不能仅仅是在淘宝一个平台上进行传播。电视媒体这种娱乐节目的植入对于品牌的传播会非常有价值。

　　在浙江影视频道的一档《天下淘宝》最新一期的节目当中，记者看到，不仅有AZA这样的网络女包品牌，甚至有联想电脑、太平鸟服饰这样的知名品牌的参与。对于这些品牌来讲，不仅为自己的店铺吸引了流量。最重要的是多了个品牌传播的机会。

　　而对于一个网站来说，吸纳更多的流量永远是其坚持的使命，电视娱乐节目则会为淘宝网做潜移默化的广告，为其吸纳更多的流量。不过，娱乐节目赖以生存的收视率似乎也能从淘宝平台上获取。在新一期的《越淘越开心》节目中，参与秒杀的是一辆丰田雅力士轿车。而每一期秒杀的产品都会在嗨淘上公布。嗨淘作为淘宝的一个频道自然就能把对秒杀产品的注意力吸引到电视节目中。娱乐混搭网购，实际上是多赢格局，能否玩好，完全看节目内容的策划以及与网站的有效互动。

　　电视变身渠道

　　电视从本身属性来说，是一个媒体。但由于电视购物的出现，使得电视这个媒体变身成为渠道。而淘宝网向电视的延伸，将这个渠道的属性变得更简单直接。

　　今年6月，阿里巴巴集团与华数数字电视传媒集团合作，阿里集团旗下淘宝网与华数集团下属浙江华数传媒网络有限公司(下称“华数传媒”)投资的“华数淘宝数字科技有限公司”(下称“华数淘宝”)成立。而这个合作，也打通了淘宝到电视的渠道。

　　华数电视淘宝商城并不同于传统意义上轰炸式、产品相对单一的电视购物模式。杭州有线电视用户进入华数电视的交互界面时，会发现界面上多了一个淘宝入口。用摇控器点击进入后，屏幕上会显示家居日用、数码电器、服装等12个大类目，用户可以选择自己感兴趣的类目进行点击查看。每个类目都有商品可供选择，这与浏览淘宝店铺页面类似，只不过，用户用摇控器就能完成购物和下单的操作。每个机顶盒用户的地址信息本来已经内置在里面。下单后，淘宝上卖家可以根据地址进行发货。

　　据华数淘宝总经理卢亮介绍，淘宝精选了3000个商家进入华数淘宝。进入的商家无须支付费用，只是按成交额收取佣金。对于淘宝上的卖家来说，这样的拓展无疑是渠道拓宽的一种很好的尝试。因为在中国，会使用摇控器的人远远多于会使用电脑的人。

　　朗通家居专营店是第一批入驻电视淘宝商城的商家之一。店主张洪志认为，电视购物的人群与淘宝用户有重合，也有区别。但商家不会拒绝增加销量的尝试。自己电视淘宝商城店铺里的产品针对家庭主妇的喜好下工夫，主要是个人护理保健、超市里买不到的一些创意家居用品、以及商务休闲服装等。

　　未来，随着华数淘宝的业务向杭州以外的城市推广，淘宝在电视渠道里也会覆盖更多的消费者。而电视不仅是淘宝网的一个渠道延伸。也能给淘宝网本身的流量和认知度带来增值。

　　随着消费者消费习惯变化，互联网既可以成为媒体，也可以成为渠道，而随着分账等技术的成熟。传统媒体也在变身渠道。而电子商务企业实际上可以找到更多的渠道延伸的机会。