作者：齐慧杰 刘艳丹 李平 孙晓礼
美国CBS哥伦比亚广播电视网技术研究所所长P．Goldmark于1967年首次提出相对于传统三大媒体的“新媒体”的概念。随着互联网技术的发展运用，手机、博客、播客、微博、社区网站、搜索引擎等都加入“新媒体”行列，并逐渐改变着信息传播的内容、形式、观念、效果等各个方面。在技术革新和公民参与意识高涨的背景下，政治传播同其他领域一样，正快速进入强调互动参与“新媒体”时代。比较国外先进政府网站运用新媒体的现状，对我们把握其先进做法、普遍规律、认识新媒体在网站中的价值等具有重要的借鉴意义，对具体从业者更具有实践作用。
国外政府网站互动性应用扫描
(一)澳大利亚政府网站的特色互动栏目
澳大利亚政府网（http://www.australia.gov.au/）的互动栏目为HaveYourSay，其下又分为PublicConsultations（公众咨询），Blogs（博客），BrightIdeas（好点子）三个子栏目。
图1澳大利亚政府网（http://www.australia.gov.au/）“HaveYourSay”栏目。
1、“公众咨询”
此栏目的主要作用是在政府制定与大众紧密相关的政策、发展项目时，利用网络直接、广泛地与公众进行交流。在该栏目列出的咨询项目由澳大利亚政府所属各部门负责具体执行。
该栏目进行的咨询项目较为专业，如“国家安全立法—公众咨询”、“税务服务代理规章及解释展示稿”、“心性死亡后器官捐献国家协议草案”等。因此，其互动对象主要为相关领域的专家学者、社会组织及其它利益团体，对政府制定合理完善的政策是有益的智力补充，而普通公民的参与程度较低。
2、“博客”
此栏目展示的是澳大利亚总理的官方博客网站，总理在此不定期地撰写文章，并引导公众参与讨论。这些文章既有紧贴民生政策问题，如边远地区的医疗保健体系建设；也有紧扣时代主题、着眼于全人类的宏观话题，如气候变化等。话题讨论会有一定的时间期限，而总理并不会对网民的留言进行回复或评论，因此未形成真正意义上的交流。
总理官网还开辟有一个互动栏目：PM’sWebChat（与总理网上聊天）。在此，总理会不定期地与20位网民代表针对博客的某个主题进行互动交流。20位参与者都必须是总理博客的注册者，并且已对当期话题提出了比较有见解的意见。被选择的合格参与者会收到总理官网的邀请电子邮件，回复确认后即可在约定的时间参与网上讨论交流，形成了很好的互动氛围。
3、“好点子”
这是澳大利亚政府网站让公民提出新想法、新观点的地方，也是一个线上线下紧密联系的栏目。该栏目以组织大型论坛的方式进行：公众先在线上对某具体主题提出自己的想法，然后官方再根据网上的参与度组织线下的交流，其线下论坛规模相当庞大。以其2008年4月19-20日在堪培拉组织的“澳大利亚2020高峰会议”为例，共有1000余名来自澳大利亚各地的参会者参加了这次为期两天的会议，会议讨论的问题涉及经济、文化、气候、政治等各个方面，并与论坛指导委员会建立了互相反馈的机制。
(二)美国：新媒体平台下的政府信息传播与互动
对手机、网络等新媒体的成功运用帮助奥巴马成为美国首位黑人总统。就任后的奥巴马政府沿用并拓展了这一成功经验，着力推行“E外交”，打造了一个以白宫本网（http://www.whitehouse.gov）为中心，各大社交网站为功能延伸的政府信息传播及互动平台，在政府与公众间建立起一条开放、互动、即时的资讯传播链条。
1、白宫网站（www.whitehouse.gov）
白宫网站主要负责发布总统日程安排、近期签署的法案、热点回应等事宜，其信息成为白宫在社交网站发布链接的信息源头。“白宫博客”每天以非正式的形式发布政府重点事件、政策解读等。网民可以通过浏览“博客”或点击“getemailupdates（获得邮件更新）”栏目，获得政府在重大活动、议题及突发事件中的进展报告；或者直接在“contactus(联系我们)”栏目下填写意见问询等内容发送到白宫。这些邮件经过挑选，每日将有十封呈送总统。
奥巴马政府也积极利用新媒体手段来实现与网民的即时互动。白宫已分别入住Twitter、Facebook、Myspace、Youtube、Flicker、Itune、Vimeo等目前最活跃社交网站，吸引了包括年轻网民在内的广大公众。而各社交网站与白宫本网的连接，形成了一条主要由本网提供权威完整内容，社交网站吸引关注和反馈的信息传播互动链。
2、社交网站
社交网站的强大互动功能，使网民可随时获得白宫发布的最新信息，并进行即时反馈，如讨论、留言、资料上传及分享给他人等。而手机与互联网的无线连接，解决了信息到达“最后一公里”的问题，使政府的信息传播真正成为一个即时的、交互的、集市式的人际传播的过程。
Twitter是一个通过手机短信、即时通讯软件或者网页等提交一句话博客的在线服务。因其快捷、简便、易操作，它已成为目前用户人数最多、增长最快的网络新媒体。
白宫于2009年5月入驻Twitter，同年12月拥有“追随者”超过150万，并获得9000多个不同群组的关注。白宫发布的Tweet结构主要为“标题+链接”，主要作用是通知更新，并引导网民点击链接，阅读白宫本网上包括文字、图片、视频等更详细的信息。白宫通过Twitter发布了总统行程、医疗热点解读、突发事件的政府应对措施等。例如2009年8月肯尼迪参议员去世后，白宫立即发出两条悼念信息；2009年8月25-27日，白宫澄清医改不会导致安乐死数量上升，预防了医改部分政策被误读。2009年12月1日，奥巴马发表“美国政府调整阿富汗和巴基斯坦战略”的演讲，白宫Twitter进行了现场直播，如图2。
图2页面左侧粗体字部分为“总统在西点军校发表阿富汗巴基斯坦战略演讲——视频与文字全文：http://bit.ly/518RnJ”。其下是演讲文字内容。
事实上Twitter不仅在行政领域被大量使用，在立法领域也发挥越来越大的作用。Tweetcongress.org提供的数据显示，截至2009年8月30日，众议员在Twitter拥有427个账号，参议员拥有113个账号。议员们发布的信息内容也非常丰富：从官方活动、个人观点、日程安排到政治募捐等等均有所涉及。
Facebook——实时丰富的互动传播
Facebook拥有论坛、即时回复、资料上传等较强的互动功能。白宫自2009年5月进驻Facebook以来，利用其在信息呈现方式和传播途径上的优势，发布了以文字、视频、图片等多种形式的诸多信息，并与网民产生良性互动。例如，白宫Facebook“论坛”中搜集了网民关心的医疗改革、阿富汗战争、胡德堡事件等三百多个话题。网民在“论坛”里可以发表问题和看法、找到共同关注者，政府也能从中发现网民最关注的话题或意见等，从而获得政策反馈等民意数据，为政府决策提供参考。截至2009年11月，白宫在Facebook上的粉丝超过了40万。
白宫对Facebook的运用并未止步于此。在总统选举期间，奥巴马就曾利用它发现选民，通过发动工作人员到真实的社区组织相关活动，使双方互动由线上拓展到线下，将网民的关注转化为实际的支持。这对于提高网民支持、特别是增加年轻选民的投票率起到过积极的作用。新政府成立以后，这一做法被延续下来。白宫就曾通过Facebook组织线下的支持医改法案签名活动。
Youtube
大选时期，奥巴马在Youtube上的官方竞选频道拥有1104个视频，视频观看总数超过1400万，数量在所有候选人之上。其竞选团队曾在一星期内上传70个奥巴马的相关视频。片段化的视频，避免了长篇演讲的枯燥，轻松灵活的观赏方式帮助强化“个人”魅力，由于网络视频还可以反复观看，既可以使观者获得轻松体验，又可达到宣传的目的；而每条视频后面的大量用户留言，也形成了良好的选民交流氛围和社区感觉。
3、搜索引擎
奥巴马把美国1.5亿的搜索引擎使用者作为目标，通过“关键字购买”引导网民认识奥巴马其人及政策立场。其网络营销费用中的82%的资金被投入到了搜索引擎，仅在谷歌、雅虎和Facebook等几个网站上，奥巴马便投入了近800万美元的广告。回报是在美国深受金融危机困扰下，奥巴马筹集了比超过6亿美元的竞选经费，且其中绝大部分是不足100美元的小额捐款，87%都是通过网络募捐而来。
(三)其他国家
1、加拿大：首席信息官引领未来“3.0政府”
加拿大政府的因特网服务在发达国家中一直处于领先行列，自加政府1993年设立首席信息官以来，这个职位作用也逐渐发生演变。
图4加拿大政府网站
早期的首席信息官主要负责信息技术架构、协同工作和建立相关的内部政策。如今首席信息官更多地在国际上引领未来利用信息和通信技术的发展方向，确保政府在制度安排上早做准备，以更好地为加拿大民众提供服务。目前加拿大政府正在以创新的方式，利用web2.0技术，更好地为民众服务、与民众沟通。他们通过一种功能强大的在线工具，创新和完善了政府与市民和企业沟通的方法。比如政府允许首席信息官更加深入地了解民众对某个组织有何看法，他们应该做什么，以及应该如何做。首席信息官通过对网上公众舆论的研究，可以和成千上万人进行直接对话，了解他们想什么，他们对服务需求的优先级是什么，他们的需求是什么，以及他们对加拿大政府的服务期望。
未来，加拿大政府首席信息官的作用将进一步增强，并将计划、发展和实施下一代政府——政府3.0。
2、墨西哥：“独立委员会”确保信息公开
墨西哥2003年制定了信息公开法案，通过五人制独立委员会等机构的有效运作，改善了该国信息公开的局面。7年来，墨西哥全国总共有约40万个向联邦政府要求信息公开的请求，一些军事采购、政府和私营公司所签署的合同、总统生日宴会的花销等都实现公开。比如，政府发放穷人补贴的标准十分复杂，经常有人认为自己和邻居情况差不多但没得到补贴，现在信息全部公开，预防了大量纷争。
如果公民对政府信息公开的状况不满，可向独立委员会提起投诉。民众只需在网上点击即可，成本低、效率高。委员会可以对包括国防秘密在内的任何事项展开讨论，投票决定其应公开还是保密。独立委员会的生效决定具有强制力，政府部门必须实施。对于独立委员会的决定，公民如果不满意还可以向司法法庭申诉。
尽管独立委员会需要大量辅助人手，增加了政府的财政支出，但是，在信息公开方面，政府投下1美元就可以解决100万美元的问题。墨西哥是一个拥有1.5亿人口的新兴市场国家，面临着贫穷、腐败、毒品走私等问题，做到信息公开绝非易事，但目前的总体状况令人满意。墨西哥属于新兴市场国家，他们的做法值得借鉴。
新媒体特点与应用
1、利用新媒体紧密、快速、有效地联系人群
Facebook、Myspace、Twitter、Youtube等交互性较强的社会化媒体特征之一即是能有效联系人群，其构建关系的关键在于“紧密联系”。个体创造性在web.2.0中得到释放。每位用户既是信息“实时”接收者，也是信息来源，而“大家告诉大家”的几何传播速度，可以使信息在短时间内得到大范围的传播。由于以上几种工具多可与手机绑定，每一条消息都可以作为一条即时短消息发送到接受者手中，而不用主动寻找信息，有效解决信息到位问题。
2、注重线上线下的有机结合
根据对澳大利亚政府网站的观察，发现他们与公众的互动是相当广泛的。从政府总理到各个部门的负责人，均参与到了这些活动中。并且互动也不只局限在网络上，而是有机地把网络和现实世界联系在一起，有时网络的作用是为现实活动提供一个交流平台，有时现实活动又为网络交流提供具体应对。无疑，这种线上线下有机结合的运作方式，对于充分调动公众的参与热情是很有益处的。而公众的充分参与，对于政府能否收集到足够的意见、信息为决策服务是至关重要的。
对于不同的交流对象分别采取了有针对性的方式。例如在政策咨询栏目，他们设定的交流对象主要为专家学者、学术团体、各种社会组织和利益团体，而不是泛泛的全民讨论；而在总理博客中，各方人士均可参与其中，塑造出了总理的“亲民形象”。
3、拥有独立运行的信息管理机构或团体
无论是加拿大的首席信息官还是墨西哥的独立审查委员会，都能在Web2.0时代率先运用先进的信息技术，以公民为中心提供简便、快捷、低成本的信息服务：首席信息官以民众为中心进行决策，并向他们报告政府的行动，这使得政府将从单一的服务提供模式转向与公众保持不断交流对话。
4、政府网站的专业保障和学术支持
澳大利亚政府网站的一个特点就是其学术保障相当完善，几乎每一项活动从一开始就有学术机构的参与，在活动中及活动结束后常常会从多角度研究、总结。我们认为，无论是对于如何更好地建设政府网站，还是更好地为政府决策提供参考，这些学术总结都是很宝贵的第一手参考资料。
建议
由于我国人口众多且处在社会转型期，传统民意表达渠道的稀缺性、滞后性及有效性等缺陷尤显突出。随着web.2.0的广泛运用，群众越来越多地通过网络来表达观点，发布信息，各种典型网络事件更进一步激发了网民利用网络与政府沟通的热情和企盼。国外政府的经验教训说明，推动政府信息公开不可能一蹴而就。我国实施信息公开条例才只有两年，出现问题和不足是可以理解的。美国政府运用新媒体的经验说明，互动性互联网媒体不仅可以增加信息搜集节点，简化传播环节，加快传播速度，而且有利于避免错误信息传播，在民意搜集、政策解读、及应对突发事件当中有非常积极的作用。
1、设立相对独立的政府信息管理部门。政府信息公开是对政府转型的重大考验，一些部门之间的拖延推诿一时难以避免，即使是发达国家也概莫能外。而不断发展的技术和侧重于高效健全的管理，也增加了民众对政府的期望。他们希望政府提供实时的服务，希望能从任何地方接入并完成与政府之间的业务处理；还期望服务能够在整个国家、省区和地方各级政府间进行高效的整合。因此，设立相对独立的信息管理机构负责内部协同和组织架构就显得很有必要。它可以引导政府在提供服务和信息、技术管理方面追求卓越，并通过相应的强制性制度安排，确保信息资源和信息技术管理的有效性。
2、丰富政府网站功能，适应网络从有线到无线、互联网与移动通讯工具融合的趋势，并加强与其它社区网站合作。网站设计充分利用社交网络和互动元素，用户可以在网站上讨论获得良好的体验和归属感。
3、务求专业化的团队运作。团队要承担起信息搜集、甄别、发布任务，不仅承担各路信息的入口（各种渠道的信息来源、汇集信息展示的平台），更需要有承受信息的出口任务，即将信息和要求等转达到正确的单位的功能。
建立一个有很强策划能力的团队，负责设置互动交流议题、组织线上线下交流活动等。在时机成熟的情况下，结合线上议题组织多种形式的下线交流活动，充分调动公众参与热情。一方面明确定位政府网站的目标交流人群，根据不同话题挑选、限定特定人群；另一方面，也可以根据不同人群设定不同的交流方式和议题。在此过程中，一定要特别注意用对方的语言方式与之交流，否则就很难真正吸引其长期参与。
4、开展广泛的社会动员，特别是注意发挥媒体和社会团体的作用。在墨西哥，有组织的社会团体在政府信息公开的实施过程中发挥着非常关键的作用。在韩国，法律职业团体一直在推动信息公开。社会团体一方面可以将许多弱小的声音放大，另一方面可以合并整合雷同的民众申请和需求，使制度运行的成本降低。此类做法我国也可以尝试借鉴。另外，媒体对于信息公开的报道和讨论的开放活跃，也起到了放大声音、二次传播的作用和吸引民众的聚焦作用，成为推动政府信息公开的重要力量。在过去一年的时间里，我国媒体在一些典型个案的报道上也发挥了积极作用，有必要保持这样的态势，给民众表达意愿的机会，促进政府更有针对性地开展服务。
5、把握网民需求，增强网站建设的战略营销意识。它在一定程度上左右着信息传播的效果。获得最好的信息搜集和发布效果，建立多元化且相互联系、相互影响的渠道非常重要。多种手段同时使用，可增强传播效果。传播形式也非常重要。网民以往同政府交流，多以政府部门为对象，亲切感、交流感多有不足。借鉴美国国会议员的做法，可以尝试设立部门负责人在知名社区网站建立账号，以个人形象（例如部门的新闻发言人）代表机构形象与网民进行有针对性的有效交流。
6、引入相对独立的学术支持保障。与全国各类高校、研究机构达成合作，对网站运作中遇到的各类问题进行研究分析，提供省时便利的运作和解决方案。并且对网上互动中产生的一系列现象进行分析，以充分了解当前的民意动态。（作者单位：中国政府网编辑部）