来源:哈佛商业评论 更新时间:2012-04-14
人口超13亿，2亿中产阶级茁壮成长。超过4.5亿互联网用户，包括1.5亿在线购物者。这些数字表明在中国经济持续显著增长的同时，中国电子商务市场的发展条件正愈加成熟。但是物流作为电子商务消费者体验的关键环节却依然成为大大小小网商的主要挑战。物流市场发展的滞后，是否会阻碍电子商务市场的发展？如果网商正确迅速地应对这一挑战，这种现象则不会出现。
在短短五年内，中国的电子商务市场——占整体B2C市场近90%的市场份额——俨然已经成为一股不容小觑的力量。在过去五年中，电子商务市场始终以超过90%的年复合增长率快速增长，市场规模从2004年的49亿元不断上升，到2009年已经超过了2,130亿元。综合易观国际及艾瑞咨询的市场预估，截至2014年中国的电子商务市场规模将超过11,500亿元（见图1）。
然而，在这个快速增长的市场取得成功并非是理所当然的事情，特别是当网商都试图在更广泛的地域范围内获得更多客户，而同时又想提高他们的服务质量，物流俨然已经成为他们发展的主要挑战。近期国内快递市场的快速增长很大程度上和电子商务直接相关，但其发展落后于中国电子商务迅猛增长的趋势，从而加深了人们对于物流和快递公司如何应对运量激增的关注。
事实上，随着网上购物市场的不断增长——以及其它B2C市场的发展，例如电视购物和邮购——物流管理可能成为商家最关键的差异化手段。我们研究了该行业的增长情况，并试图确定当前的主要网商如何处理这一问题，从而获得胜出的机会。
未来的市场增长何去何从？
中国的电子商务市场增长快速，近期市场格局将由以下几大重要趋势构成：
网上购物渠道的拓展：据上海艾瑞咨询数据显示，估计中国当前共有1.5亿在线购物者。随着越来越多的中国消费者选择具有互联网功能的手机，这一数字必将持续上升且超过预期水平——今天，中国超过半数的互联网用户已经开始使用手机上网。以淘宝网为例，超过20万卖家开设了“淘宝手机店”，以期待更大幅度地提高交易量。单日通过手机上淘宝网多达1,700万人次，单日交易高峰值可达3,700万元。
B2C交易量的增加：由于淘宝网的领先起步和巨大成功，当前中国的电子商务市场以在线平台模式（C2C）为主导，在2009年占据电子商务整个市场的85％。然而，现在B2C 势头强劲，综合易观国际及艾瑞咨询的市场预估，在2014 年将达到电子商务整个市场的40％（见图1）。随着C2C 消费者不断积累经验，他们开始转向B2C 网站，以寻求质量更优的产品和服务。此外，随着C2C 卖家的不断成长和日益成熟，他们也开始突破原有思维，推出了自己的B2C 网站，期望能够创造更优质的客户体验。
地域分布的延拓：网上购物的增长导致服务地域覆盖范围的不断扩大，这已成为电子商务行业的一个关键问题。目前的消费者市场在地域上相对集中：淘宝网的前10大网购城市均为沿海城市（见图2）。上海是最大的网购市场，2009年5月至2010年5月网购总额高达174亿元，占网购总消费额的8.7%。
然而，在淘宝网消费支出增长最快的前10大城市中，有8个是来自内陆地区的二、三线城市（见图3）。随着内陆城市财富的持续快速上升，预计这一趋势将有望继续保持。随着整体地域覆盖范围向三、四线城市的不断渗透，提供可靠一致的递送服务的能力将成为电子商务市场面临的最大挑战之一，但也是重要的竞争优势。
这些趋势将导致急剧增多的网购订单需要处理和递送，更多的商品需送至相对偏远的地区，同时客户对递送速度和服务质量的要求不断提高。物流以其在客户体验过程中的重要地位，将愈加成为电子商务差异化竞争的关键点。如何提供快速可靠的递送服务， 同时有效控制物流成本，对网商的盈利性增长举足轻重。
物流问题应对之道：三种常见的战略
在中国提供可靠的送货服务说起来容易，但做起来却很难。高品质物流供应商的相对稀缺通常会使网商面临以下问题：延迟、损坏和丢失、快递员态度差、缓慢的货到付款（COD）流程、低效的退货程序以及无法提供诸如简单安装或“试穿”之类的特殊服务。诸如此类的末端派送和客户支持问题难免会影响网商的信誉和品牌形象。
此外，服务于众多行业（如婴儿用品、消费电子、电信、电脑产品和家具等）的电子商务领先者正在为找不到能够以低价运送大件商品或不规则形状商品的物流供应商而困扰，原因是当前大多数国内快递公司都不具备运送大件货物的装备，而运输大件的货运公司目前也尚不具备优质的送货上 门服务能力。
面对这些挑战，我们向网商推荐三种战略来解决物流需求。
自建网络 许多大型网商都选择建立自己的内部物流网络，以确保质量。采取这种模式的部分公司自其成立以来就建立了自己的内部物流能力；而另外一些公司起初依赖第三方物流，但在饱受物流瓶颈带来的严重困扰后，才开始投建自己的物流中心和送货团队。通过控制和改进物流服务资源，这些公司的送货速度显著提高，同时也改善了客户体验，促进了业务增长。
京东商城成立之初的五年间实现了超过300%的年复合增长率，充分感受到物流的压力，于是在2009年1月在上海建立自己的快递公司总部。凭借自有物流网络，京东商城现在可以为其物流服务区域内的客户提供当日送达或次日送达的服务，同时在北京、上海、广州和成都设立了四大配送中心，并计划于2012年投资超过数亿元在上海建造一个大型配送中心。该配送中心预计将占地30万平方米，其中包括一个15万平方米的仓库，每日可处理10万宗订单。
然而，建立自己的物流网络并不适用于所有公司，成功的关键在于大量的订单和高效运作，特别是末端派送（通常占物流总成本的50％左右）。例如，如果某一城市的日送货量少于500单，那么部署一支自建送货团队，每件递送成本为人民币15元或以上，这根本无法盈利。不过，如果这个城市的日送货量可以上升到10,000单，那么就可以使每件递送成本降低到人民币2元以下（见图4）。因此，鉴于广泛的市场地理分布，即使是最大的网商也无法完全以具有成本竞争力的方式凭借内部能力解决所有物流需求。了解是否以及在何处部署内部物流能力将成为网商赢得成功的一大重要因素。
外包 由于规模和能力的欠缺，大多数网商还是会选择将其送货服务外包给第三方快递或物流公司。中国的大多数快递公司可以分为两类（见图5）：
大型网络和基本服务 这一类快递公司一般都具有较大的网络覆盖面，但只能提供基本的送货服务。他们通常都依靠加盟模式以实现网络的迅速扩张（仅20%到40%的网络为自己掌控，而且他们主要是在拼价格比速度。此类快递公司的网络覆盖面较广，并通过中国邮政提供对偏远地区的物流支持。
大多数的此类快递公司只提供基本的送货服务，而较为复杂的需求，如预约退货、换货服务和货到付款（COD）等，仍然是他们所面临的一大挑战。此外，鉴于这类快递公司采用加盟模式，因此也会有一些内在的风险需要加以管理 —— 例如，当众多服务区通过加盟商提供服务时，则确保现金收款方的诚信是必须加以考虑的关键因素。
小型网络和更复杂的服务 通常情况下这一类快递公司都是全资所有的，网络覆盖面相对较小——其中，如特能等公司只在区域内竞争——且他们的服务侧重于在区域范围内提供完备的增值服务，如仓储、货到付款（COD）和定制的送货服务。此类公司在网络扩张时更注重对区域的选择，他们只会选择货运量足够多的城市，且通常以B2C 市场为主。
例如，大部分国际公司的网络覆盖不如国内的主要快递公司，但是能提供更广泛的、可靠一致的服务。
其他物流公司，如Kerry EAS，也服务于B2C 电子商务，但主要强项在于仓储和订单处理，而非递送。
今天的物流服务市场上存在差距——目前还没有一家物流企业有能力在广泛的网络范围内提供与网商要求的一致且具有价格竞争力的服务。但是，许多物流公司也投入巨资建设并扩大其在这一市场领域的能力，尤其在长途货运和末端派送服务（见图6）。仓储和订单处理是另外一个机会。该项流程约占每个包裹物流费用的40%，当前主要以手工操作为主。对于网商来说，在考察总结第三方物流商时，重要的是不仅要了解物流供应商的现有能力，而且还要知道物流商针对电子商务所作出的投资计划。
合伙制和收购 网商采取的第三种方案是投资现有物流企业，或者与他们结成合作伙伴关系。阿里巴巴已经采取了这一手段，向星辰急便注资3000 万元， 并投资了百世物流。2010 年下半年， 百世物流收购了汇通快递70%的股权。星辰急便和汇通是中国主要快递公司， 然而，由于淘宝网每日高达300 万笔的出货量，目前尚无任何物流企业能够独立承担如此巨大的货运量，且单单收购这一行动本身并不能解决速度和服务的需求。因此，阿里巴巴已经于2011年1月宣布将在未来5年内投资200-300亿元自建仓储网络，以建立一个物流生态圈。
物流：电子商务成功的关键
随着电子商务的快速发展和物流挑战的日益突出，当前正是网商和物流服务商寻求发展的最佳时机。由于电子商务的广泛的服务地域范围和迅猛的发展，单靠网商的内部物流能力不足以提供最佳解决方案，真正有效的方案更可能在于网商和领先物流企业之间的战略合作。我们预期在不久的未来，网商和新兴物流领先企业之间的战略伙伴关系将成为市场成功的关键，并改变中国电子商务的物流市场格局。