今年下半年，我国电子商务再起波澜，并购成了这个时期的关键词。7月，“中国搜索”在北京宣布正式收购国内著名的“购物门户”——“缤纷购物”，强强打造全新的购物门户品牌——中搜购物。8月，B2B巨头阿里巴巴公司收购了以搜索见长的雅虎中国。这一切似乎都在预示着一些电子商务企业在发展的道路上进入一个拐点，有意识地向多元化经营迈出脚步。

　　这些电子商务企业的并购活动，意味着电子商务发展进入了一个新的时期。成功的电子商务企业要对其战略重新选择，是继续专注于某一个行业，还是进行多元化运营？在传统战略理念中，我们知道专业化企业成功的概率要远远大于多元化企业，因为专业化至少满足了波特提出的三个基本竞争战略的两个：或者是差异化与聚焦，或者是低成本与聚焦，这就让大家一致认为成功的专业化是一般的，而成功的多元化却是特殊的。但是在电子商务时代，专业化面临了巨大的挑战和威胁，电子商务企业强调的是速度：产品和服务信息瞬息万变；客户在网站上停留时间越来越短；客户关注的产品和服务也在瞬间改变；单一行业的“电子商务”寿命越来越短，竞争越来越激烈。如果执著于专业化，市场将快速成熟并走向萎缩，企业调整业务重点的频率将越来越快，这并不利于电子商务企业的持续发展。然而电子商务企业如果选择广泛多元化经营，由于大部分电子商务企业的资金并不如传统企业雄厚，宽广化发展策略会导致企业的资金链出现断层；并且广泛多元化对各类人才的需求缺口巨大，如何招集和管理各行业的优秀人才是电子商务企业进行多元化经营难以解决的问题。要实现电子商务企业的持续发展，就要在专业化和广泛多元化之间找到一个适合电子商务企业生存的黄金领域——适度多元化（如图）。

　　首先，电子商务企业处于不断快速成长的过程，适度多元化切合企业持续发展战略。当企业处于创业阶段时，各种资源的缺口使公司不得不专注于一个方向的经营；随着企业的发展和所发展方向内竞争的激烈导致增长率的下降，适度多元化成为企业持续增长、扩大竞争优势的必然选择。目前各个成功的电子商务企业所面对的竞争压力非常大，所专注行业或者方向的利润在急剧下滑。由于电子商务交易不存在地域性，全球性采购相当方便，这就使电子商务企业要面对的竞争对手不仅是本地同行和跨国公司，更是世界范围内不计其数的竞争者。由于网络的特点和技术的发展，电子商务企业所拥有的差异化和特色只能体现在服务上，但是这些差异化和特色被模仿的可能要远远高于传统企业，这就使电子商务企业难以形成其核心竞争力。电子商务企业要保证其持续快速的发展，核心竞争力将体现为其对几个行业或方向的整合能力，提供专业化电子商务企业不能提供的纵深服务和广泛多元化企业不能提供的专业服务。更重要的是，进行适度的多元化经营能为电子商务企业在适当的时候成功转型奠定基础。企业专注于一个行业或方向的话，会存在周期性，如果进行适度多元化，有利于企业在行业萎缩前期快速转向相关的行业或方向，甚至是自身能力能够涉及的新领域。

　　其次，企业生存的核心是客户，适度多元化能够满足电子商务企业客户一站购齐的需要，延长客户在站停留时间，提高客户满意度和忠诚度。电子商务时代，客户的搜索成本和转移成本都降到了最低，如何让客户更关注企业、延长客户在站停留时间、增加交易机会，成为电子商务企业追求的重点。在市场并不成熟的情况下，客户选择的机会不多，单一的业务模式能够获得较大成功；但是随着市场的成熟，由于客户搜索边际成本极低，他们将更加关注能提供相关产品或服务的电子商务企业。对于电子商务企业来说，客户基础是最重要的资源，关键是锁定客户并从现有客户中完成更多的交易。因此以某一特色业务锁定客户，借以进行其他业务交易，相对于单一特色业务锁定客户进行单一交易，更具吸引力，这也是腾讯在拥有巨大客户群后重点推广拍卖等多种基于互联网的电子商务业务，而将以往的收入重点业务SP排在其后的原因。在买方市场环境下，电子商务企业适度多元化对聚集客户起着至关重要的作用，适度多元化为客户提供的更多选择和更专业的服务将提高客户对企业的依赖程度，进而影响客户的交易。

　　最后，电子商务企业相对于传统企业最大的优势在于能实现零库存和低成本，适度多元化有利于实现企业最大化。对于经营虚拟产品或信息的电子商务企业，其复制成本和分销成本相当低，单一化经营和多元化经营的可变成本基本相当，因此在能力范围内适度多元化对最大化企业价值和利润有巨大作用。对于经营传统产品的电子商务企业，零库存的特点在理论上可以进行广泛多元化经营，但是其可变成本——配送成本——却会随着产品的增多而增大。因此对于电子商务企业，适度多元化能充分利用电子商务带来的低成本优势，为企业创造更多的价值和利润。

　　尽管在传统企业管理中专业化经常能取得巨大的成功，但是在强调“速度、效率”的电子商务时代，专业化的优势不能得到延续。电子商务企业要保持持续快速发展，不被竞争对手淘汰出局，必须通过适度多元化强化核心竞争力。