摘要：电子商务在互联网飞速发展的今天，已不断在人们的生活中出现。B2B、B2C、C2C是目前最熟悉的电子商务类型。就B2C电子商务存在的问题进行分析，并提出简单的解决思路。
关键词：B2C;网络；障碍
0前言
企业与消费者之间的电子商务(B2C)缩短了客户和企业双方的时间和空间，提高了交易效率，节省了开支。因此，尽管经历了网络经济泡沫，B2C依然倍受商家推崇。然而，据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，我国2004年电子商务总额4 800亿元，其中B2B占4701亿，而B2C仅52亿元，所占比例还不到1.1%。这显然与商家期望不符，与电子商务蕴涵的巨大市场不符。那么我国B2C发展的障碍究竟在哪里？网络基础设施与技术、网上购物的观念、上网人数、物流配送、网上支付与安全以及信用等问题是否依然是我国B2C发展的主要障碍呢？
1网络基础环境落后，但发展迅速，已不是主要障碍
1.1我国网民普及率低，但增速快，前景乐观2005年7月，CNNIC发布的“第16次统计报告”显示，至当年6月底，我国上网用户总数突破1亿，其中宽带上网人数增长迅猛，首次超过了网民的一半。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国，位居世界第二。近4年来，我国上网用户总数由2001年6月的2 650万增至2005年6月的1.03亿，尽管增速趋缓，但每年增量都在1 600万以上，平均约1 900万，照此态势，2010年我国上网用户将超过2亿，10年内必将超过美国，成为世界第一。
1.2计算机普及率仍较低，但网络基础设施正逐步得以改善据CNNIC第16次报告，我国上网计算机数达到4 560万台，人均占有率仅有3.5%，显然计算机的拥有量仍是阻碍网民上网和网上购物的一个重要原因。但也要看到，与2004年同期相比，我国上网计算机数增长25.6%，网络国际出口带宽总数达到总容量82 617M，网站数达到67.7万个。我国IP地址近几年也快速增长，总数达6830万个，拥有量排名世界第四。我国B2C发展所依据的网络基础环境正逐步得以改善，已不是阻碍B2C发展的主要障碍。CNNIC近四次报告均显示，没有上网设备、上网费用高和当地无法连接互连网分别位于非网民不上网原因的第二、五和最后一位。但我国仍应继续加快网络基础设施建设，尤其是提高网络的带宽、降低Internet上网管费、提高网络互联水平等，以加快我国互连网的总体应用水平。
2网上支付体系虽制约着B2C电子商务的发展，但已不是主要障碍
根据CNNIC热点数据分析，我国网上购物大军达2 000万人，网上支付的比例增长至近半数。但同时也有数据显示，我国电子商务在线支付规模仍处于较低水平，在线支付的技术和安全问题仍制约着在线交易在更大范围内普及，也制约着电子商务企业自身的盈利空间。
2.1在线支付缺乏成熟安全的协议产品和规范我国在线支付总体规模低下的一个重要原因是银行界未全面参与到网上结算之中，导致成熟安全的协议产品和规范的缺失。近几年，国内银行逐步建立起各自的支付网关，依托于中国银联的第三方支付平台也纷纷搭建起来，如：eBay易趣的安付通、首信的易支付、一拍网的e拍通等，但多数代行银行职能的第三方支付平台由于可直接支配交易款项，越权调用交易资金的风险始终存在。
2.2网上支付呈上升趋势，且B2C支付方式有多种选择网民所采用的支付方式主要有：银行卡网上支付、货到付款、银行汇款、邮局汇款等，分别占总支付金额的48.4%、23.3%、16.6%和10.9%。而在这些支付方式中只有银行信用卡的网上支付能够真正发挥电子商务交易的方便快捷的特点。但这种支付需牵扯到多个部门的支持和服务，同时对使用者还有一些技术上的要求。如支付方首先要在银行开户，交易前要安装电子钱包、下载安装安全证书并签约相应的服务后方能进行网上支付。这些都要求使用者具有一定的计算机知识和技术。尽管有网上购物经历的网民中已有近50%采用网上支付方式，但2 000万网上购物大军也只占13亿人口的1.5%，在线支付的数额亦非常小。并且，B2C可选择的支付方式不只网上支付，货到付款、银行汇款、邮局汇款等也不算麻烦。因此，虽然目前网上支付体系还不太令人满意，但不会是制约B2C电子商务发展的主要障碍。从CNNIC调查也可看出：最近几年，我国网上支付方式呈上升趋势。
2.3我国政府在不断推进支付体系建设据《国务院办公厅关于加快电子商务发展若干意见》，要加强制订在线支付业务规范和技术标准，研究风险防范措施，加强业务监督和风险控制；积极研究第三方支付服务的相关法规，引导商业银行、中国银联等机构建设安全、快捷、方便的在线支付平台，大力推广使用银行卡、网上银行等在线支付工具；进一步完善在线资金清算体系，推动在线支付业务规范化、标准化并与国际接轨。
3物流体系制约B2C电子商务中实物产品的销售，可选择适宜的模式提高物流效率
3.1物流对无形产品和易于数字化的有形产品不会构成瓶颈事实上，B2C电子商务不但没有给传统物流带来任何压力，反而加速了无形产品和易于数字化的有形产品的物流配送，为传统物流减轻了压力。像卓越、当当书店等网上零售商店之所以盈利，是因为他们销售的商品如：图书、光盘、软件、PC硬件、音乐制品等,除了挑选性不太强，无过多售后服务，购买者文化水平较高，一些图书、音乐制品等商品在当地的传统商店买不到，所涉金额一般都不太高、风险小等原因外，配送简单也是一个重要原因。软件可以通过网络传输，其它商品的配送可以通过我国的邮政系统来完成。因此，物流没有构成瓶颈。这些商品使网络的优势得以充分发挥，因此在B2C中更易获得成功。
3.2 B2C电子商务中实物产品的物流障碍与模式选择事实上，相对传统购物方式，B2C增加了实物产品物流周转时间和成本，对于在居所附近能买到的商品来说，B2C吸引力不大。在传统商店购买一个商品最多也只需半天时间，而在网上商店一般都需要5天左右的时间才能完成一次交易。此外，与B2B不同，B2C客户群分散，客户每次购买量小，因此不利于批量配送，自己运作的费用很高。因此B2C适宜选择第三方物流。另外，我国中小零售业的B2C越来越多，他们不具备大型B2C企业的优势，可通过联盟形式弥补B2C物流的缺陷。例如，可由行业协会牵线搭桥，把中小零售企业，特别是社区中的小店，通过特许加盟方式以“B2C联盟在线”的统一形象进行连锁经营。即以B2B2C的形式开展电子商务(B2B2C的第一个B指B2C联盟在线总部，是在线虚拟商场；第二个B是指加盟店，由社区中的小零售店和小区物业管理公司组成；C是消费者)，实行统一订货，统一配送，并提供信息平台支持，通过免费客户服务电话以及网站接受订单，交由加盟店执行。这种模式，将物流划分为“主干物流”和“最后一公里物流”。“主干物流”由在线总部外包给第三方物流来做，主要完成从供货方到在线总部和从在线总部统一配送到加盟店阶段的物流；“最后一公里物流”指从加盟店到顾客家中的物流，由加盟店完成。加盟店基本上是深入在社区里，可充分利用他们熟悉顾客，而顾客又了解他们、信任他们的优势。这种模式不仅解决了“最后一公里物流”配送问题，而且可解决一直困扰B2C的信用问题，也大大缩短了物流配送的时间，达到快捷与低成本的双重目标。
3.3 B2C消费者可选择多种送货方式，物流不是网民的主要担忧目前用户一般选择的送货方式为：普通邮寄(32.7%)；送货上门(24.3%)；EMS(23.1%)；其它快递(18.6%)；航空、铁路发运(0.7%)。可见，中国邮政目前在B2C物流领域仍一股独大，但民营与国外快递业已快与EMS并驾齐驱。按WTO规定，2005年底中国将允许外商设立独资速递、公路货运和货代企业。有迹象显示，作为电子商务必要一环的物流业，将在2006年有所突破，国外物流业巨头如联合包裹(UPS)、联邦快递(FedEx)等也将逐步真正在国内立足，一方面会进一步冲击国内物流业，另方面会改善国内B2C电子商务物流市场的局面。从CNNIC第16次报告看，在网上交易存在的最大的问题中，选送货不及时的只有4.9%，排在产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障(48.4%)、安全性得不到保障(26.9%)、网上提供的信息不可靠(7. www.51lunwen.com 7%)和付款不方便(6.3%)、价格不够诱人(5.3%)的后面，居第六位。从历年统计可见，这一排名基本稳定，且比例不断下降。我们可以说：对于B2C电子商务，物流不是网民的主要担忧。
4安全依然是互联网应用的突出问题，但网民对此担忧已在不断下降
2005年网民最反感的问题是网络病毒，其次是弹出式广告/窗口和网络入侵/攻击，互联网安全问题依然突出。在B2C电子商务领域，人们所关心的安全问题主要包括：信息的保密性；信息的完整性；交易者身份的真实性和信息的不可否认性。B2C的消费者尤其担心的是敏感信息如信用卡号在网上传输时信息的保密性，和B2C网站的真实性。而这些担忧已随着各种加密技术和协议的不断成熟，认证机构的不断完善以及各种相关法律如电子签名法在我国的正式实施而逐步得以解决。从CNNIC的历次统计报告可总结出：从2002年起用户对“安全性得不到保障”的担忧已列网上交易存在的最大问题的第二位，且这一比例呈不断下降趋势。
5产品质量与商家信用难以保障，信用缺失是B2C的首要障碍
5.1产品质量、售后服务与商家信用是网民最大的担忧B2C电子商务与传统交易的最大区别在于，顾客和商家不是面对面，商品的质量无法一目了然，只能通过图片和说明了解商品，而这些数据是否真实可靠成为顾客选购商品时首先要考虑的问题；其次，由于是远程销售和运输，消费者购买商品后很难得到从传统销售渠道购买商品所能得到的同样配套的服务，而且一旦出现质量问题，退货和理赔都非常困难。而质量与售后服务的保障归根结底取决于企业的信用。从2002年起，产品质量、售后服务和厂商信用成为网民最大的担忧，并呈上升趋势。也就是说以上所讨论的B2C的诸多障碍呈现好的态势，只有信用危机不断上升，使许多消费者对B2C望而却步。
5.2塑造B2C企业品牌与信用，打造社会诚信机制，是B2C成功的关键所在造成信用缺失的原因既来源于企业，也来源于政府和消费者。与B2B、C2C不同，在B2C模式下，买卖双方是不对等的，主导增值资源开发的是商家。B2C商家必须在信誉方面下功夫，才能具备长久和可持续发展的竞争力。
(1)品牌策略。B2C商家信誉主要由品牌诚信度、品牌知名度、商品性价比和商品种类等因素组成。品牌诚信度和商品性价比决定了商家信誉的深度，直接决定每个消费者的购买率；品牌知名度和商品种类决定了商家信誉的广度，直接决定了商家拥有消费者的规模。品牌知名度和诚信度是通过大规模广告投入和实际运营积累实现的，如果B2C商家本身在现实中就是一个“百年老店”，这个问题就迎刃而解了；而对于虚拟的B2C商家来说，直接利用自有品牌来构建全面的商家销售信誉，非常难，因此其最佳选择就是和现实中已有一定品牌知名度的商家进行合作，共同打造网络环境中的品牌信誉。商品性价比和商家的运营成本有关，通过电子商务的营销模式，只要交易量足够大，每销售一定金额的商品的成本将降低。另外，从经营的商品种类上，可先从商家自己擅长的商品种类入手，集中于某一个类别(如快速消费品)，否则，不同类别商品对商品质量承诺的不同要求，将给商家的品牌诚信度带来挑战。
(2)打消消费者的怀疑。对B2C而言，消费者购物过程无疑是方便快捷的，但消费者最终是否购买的决定性因素就是：怀疑商品的质量、怀疑商品的虚拟展示和实际商品是否一致。因此商家应在商品展示、广告宣传和送货单证中，书面列出完备的质量保证条款，以打消人们对商品质量与价值的怀疑，还应注意网上促销的顺序，以逐步培养消费者对商品虚拟展示的信任度。可先推广快速、廉价、传统的商品，这些商品消费者常见，信用度相对较高。
(3)发挥政府的力量，联合银行、税务、工商等共同打造社会诚信机制。B2C远程交易的复杂性决定了其需要一套覆盖全国的诚信体系，这显然远远超出电子商务企业的承受范围，而需借助于第三方和政府的力量。到目前为止，只有上海等少数城市建立了较完善的地方性诚信公司，对公用事业交费、银行贷款等个人信用资料进行收集、处理，而在更多的城市，诚信制度还是一片空白，网上购物信誉度迟迟难以确立。因此政府部门应发挥自身力量，联合银行、税务、工商及公用事业单位共同打造整个社会的信用体系，尽早确立网上购物的信誉度，为B2C健康快速发展创造条件。
6网民对B2C的需求不足，B2C网站吸引力不够，是B2C发展的主要障碍
据CNNIC第16次报告对用户上网最主要目的的调查显示：选网上购物与售物的总计只有0.1%，用户经常使用的网络服务/功能(多选题)中19.6%选择了网上购物(位于第13位)，也就是说，网上购物并非网民的主要目的。网民所热衷的依然是交流、娱乐与新闻。目前之所以网民对B2C的需求不足，主要原因在于：
6.1相关计算机网络和电子商务知识不够，阻碍了上网和网上购物CNNIC近四次报告均显示，网络、电子商务知识不足是阻碍居民上网的主要原因，比例已高达近50%。而不懂电子商务和B2C的比例则更高。因此各类院校和B2C企业应共同努力，联手普及相关知识、培养相关人才，加大宣传力度，使全社会学习
6.2现有网民结构对B2C不利未婚、25岁以下、基本无收入的学生网民仍占据相对主要地位，比例达到51.7%。他们年龄小，可支配的资金少，因此对网上需付费的B2C需求不足(而大批具有购买力和购买欲望的顾客因文化层次较低或年龄较大、不了解电脑而被拒之门外)。但从长远看，随着这些网民的成长、就业，不出10年，我国将会增加大批的网络购物大军，届时，我国B2C必将迈上一个新台阶。
6.3 B2C缺乏休闲与体验的功能，吸引力不够与传统购物相比，在B2C网站上，无法进行人际交流，无法体会与家人或朋友一起购物时的乐趣，也无法通过感官去感受商品的质地、气味、大小、长短等，而这些因素都是消费者购物过程中的重要心理体验。因此如何让消费者在B2C网站上尽可能地增加体验，甚至得到在传统商场购物中所不能体验的乐趣，是B2C吸引顾客的一个重要努力方向。目前B2C网上的产品展示，一般只有平面图片和文字介绍。为丰富顾客的购物体验，可设“虚拟模特”，开发“在线试衣间”，使用VR技术实现汽车的“虚拟驾驶”，增加商品立体图像(2D或3D)，结合使用指导、质量保证、同类商品比较参数等，将信息无保留地告诉消费者。这样可大大提高购买率。
7结束语
从以上分析可见，中国现在的网络购物环境有了根本的变化。人们网上购物的观念发生了巨大变化；电子商务需要的基础设施和技术支持显然不再构成明显障碍；上网人数、配送、网上支付与安全已不是主要问题。在经过一轮信息化改造后，B2C企业面临的首要问题依然是传统企业所面临的根本问题：即产品质量、售后服务、商家信用。由于是在虚拟的网络环境中，因此B2C企业对信用的依赖比传统企业更大。（编选：中国电子商务研究中心 来源:无忧论文网）
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