由互联网周刊和中国社科院信息化研究中心举办的2011中国互联网经济论坛于12月8日在北京举行。新浪科技全程直播此次大会。
百分点科技技术副总裁张韶峰在大会上发表
以下为演讲实录：
电子商务恐怕是今年最火爆的话题了，基本上各位刚才都已经提到过一些电子商务大环境，包括司马南先生也提到营销是一个大问题，基本上电子商务公司最大成本就花在营销上。但是营销有一个误区，基本上大家谈的营销，默认指的是场外营销，我们按传统来讲就是把一个用户从家里拉到卖场门口，从大门口到收银台，到真正付帐还有很多事要做，比如卖场货摆的位置不好，售货员说话不够好听等等，支付宝(微博)讲服务电商是100块钱，我们是200，300来，你好不容易拉一个客户来，人家还不买单不是亏大钱了吗。
我今天讲如何做好场内营销，基本上没有关注，大家都忽略掉了。我今年3月份在美国一个电子商务论坛，他说电子商务公司有一个什么问题？他是冷冰冰，网站非常冷冰冰，摆放千篇一律，千人一面，万人一面，百万人也一面，只有亚马逊(微博)做的比较不错，他是千人千面，万人万面，他提到一个Feldman，他一个人卖了18亿的保险，他讲到销售本质是对人性理解，其次才是对产品理解，如果你能把梳子销售给我你肯定是一个非常了不起的销售，只要你足够了解你消费者，其实你可以向他销售任何商品。
今天跟大家分享如何理解消费者的心理？第一如何理解客户心理，以及在什么样心理状态之下他们会产生什么样的购物行为。第二基于我们理解，怎么去做，这是一个具有明确购物意识的顾客，在上淘宝之前已经想好自己要购买什么样的商品，我们分析这个网络日志，顾客点击流第一步点击卡西欧的表，目的非常明确，很清晰，叫具有明确购物意识的顾客，这个顾客选中左上角的表，把这个序列号放到搜索框里进行搜索，即便这么搜，还剩下480件表供他选择，他还要做一次选择，到这次会选择价格，运费，或者说信用等级评论等等会反复筛选，这个聚焦行为已经很明显，最后放了四款表到购物车里面去，到这一部对男士表购买已经完成80%。
接下来看各种各样的女士表，风格不统一，连品牌都不一定是卡西欧。为什么？有这种可能性，他可能线下去看过想要男士表，可能500块钱，上淘宝一看表都差不多，价格便宜一半，还剩下一半预算没有花掉，很痛苦，消费者心理其实很有意思。你要想大规模增加自己预算很困难，但是你要想大规模减少自己预算其实也挺困难。我们一个副营运副总裁做过研究，买车的研究，基本上提高预算和降低预算都不会超过20%，剩下一半没有花掉，就看看女士表，给我女朋友，老婆买一个，情人买一个各种各样的可能性都有，不管怎么样就开始看女士表。
还有一种他觉得淘宝网(微博)站比较靠谱，产生信任，可不可以发生别的一些交易，这是用户心理，不管怎么样这个行为是很有意思。最后放了4个女士表，4个男士表放在购物车里面进行比价，最后买的是男士表倒数第二个，女士表买的是顺数第二个。
第二卖包包是我们合作的，用户对你的网站不了解，可能进你网站是误打误撞进来的，误点一个网站，完全不了解你网站，也没想要买什么东西，这时候他点击流很发散，他自己都没有想好买什么东西，我们怎么办？我们提供一个“个性化热销榜”，上面各种各样没有什么个别规律，我不知道他选什么样的产品。第二步就看中蕾丝包，这个包可能有点兴趣，但是又不是太满意，这时候可能会离开，我们提供一种推荐服务，看过本商品用户还看过什么包，这个包右侧，栏位里面的包大部分都带有蕾丝，这就涉及到一个问题，如果消费者无法清楚描述自己的位置，事实上这上面都没有蕾丝这个词，用户觉得你满足不了他的需求，这个网站是有这个商品，只是描述不一样，但是网站又无法穷极所有描述，我们是把真实用户需求拿过来进行描述，你去看别的商品，我们挖掘过来利用事实说话，是蕾丝包就是蕾丝包，我们不去做假设。
最后这个用户买了这个包对卖包包产生信任，我还可不可以买别的一些包，买过本商品的用户还买哪些包，基本上都不是蕾丝花边，说明大部分用户，如果买一个蕾丝包不会再买第二个，有少部分用户去买，我们不去做假设，利用数据说话。做一个总结，用户心理？在一次购物周期之内，他行为有两种，会先聚焦，聚焦完之后找不到肯定会离开，如果找到之后，他买完之后，信用度会发散，进行再聚焦。如果没有名且购买意图，先发散，再聚集，再发散，如果不给用户创造一个聚焦机会他是不会掏钱的。
另外他做你顾客整个生命周期，顾客一个月，两个月，一年，两年，五年，总之他会流失，在物理上每个人都会死亡，会流失。一种情况跟年龄，性别等等状况都没有需求，针对不同年龄，性别，家庭情况不一样方式也不一样。第二跟年龄，婚姻状况有关系，就是化妆品，如果把用户行为分析很清楚回头率会大幅度提高。
我们来看看国内网站有没有真正去做用户行为研究，用户心理研究。我本人是搞数据挖掘，差不多10年时间了，我小圈子朋友今年3月份发了一个帖子，体验了一下国内比较知名电商网站体验，第一是京东(微博)，我在选择男士电脑背包不管选什么样的推荐商品第一是苏菲，第二不管你看什么样的鼠标都是杜蕾斯，当时确实是这样，我就反馈给京东一个朋友他们立刻就删了，是硬删除，他们算法没有调整，还是很多别的很有意思现象。
第二是当当(微博)，在选购奶粉的时候给他推情趣用品，还有3号店看被子的时候又推杜蕾斯，这个用户说我的命很苦，不管我在哪里别人都猜测我喜欢杜蕾斯。这个是今年近期微博截图，有个人在微博上说他买了一个电脑包，给他推荐一个杜蕾斯，有人就说这应该是京东高管经验凝结推荐给大家。这是当当，这是我看任何款的白酒，都会推苏菲卫生巾，这就是他们对中国用户行为研究。
我们跟不同网站有合作，这里有电商网站，团购网站，评论网站，咨询类网站，同样一个人，同样一个设备去不同类型网站，你不管做什么事，评论他，收藏他，购买他，我们记下来这是用户行为。第二他在关注什么内容，这个网页是一个商品，餐厅，咨询，时尚，走势内容抓下来，我们这里形成一个海量用户行为和网购商品信息库，目前合作100多家公司，近8千多万用户购物偏好，比如一个用户想买ipad2，他可能先去点评网查看一下，再去苏宁易购(微博)的时候我们就能立刻推送出来。
目前合作的公司也很多，李宁，卖包包等等，这就是推荐栏，直接进行个性化推荐，这是一些效果，比如红孩子，我们做了之后，平均客单价，一个人购买商品总类数上升20%，50%左右，卖包包稍微少一点，20%几，目前我们占红孩子整个18%，卖包包因为比较垂直难做一些，这是红孩子数据，我们今年4月底跟他合作，8月底效果开始上升。
这是另外一个浪潮，不可逆转。亚马逊英文网站在做一个测试，把左侧屏内导航，直接推单品。他发现越来越多用户直接通过移动设备上他网站，移动设备有一个很大问题，屏幕很小，可是信息量在爆炸，这是一个矛盾问题，信息量跟信息的终端，信息载体是呈反比，信息载体越来越小，而信息量在增长，怎么解决这个问题。我们一个合作商家专门给电子商务公司做移动应用推广和开发，他告诉我们，一个人在移动设备上买东西，翻页数最多不超过3页，这是平均，3页之内你打动不了他跳出，我要在有限空间之内展现出尽可能符合他偏好的商品，这是亚马逊测试，不同人看来直接推单品，这是我们给苏宁易购做的网站，不同的人上来首页就是推他喜欢的商品，从首页到商品都是非常个性化的。