来源:e-works 更新时间:2012-04-13
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本文介绍电子商务中在WEB上进行销售的商业策略，包括在WEB上进行销售的收入模型（Revenue Model）、在WEB上开展业务的市场销售策略、市场分割、广告、客户关系管理以及品牌战略。
一 在WEB上进行销售的收入模型
收入模型作为一个通常的术语是指公司在商业中从顾客处产生现金流的策略和技术的混合。下面将介绍目前大多数电子商务所采用的电子商务模型，在介绍每一种电子商务模型的同时，本人将举例进行说明。
1.1 WEB目录（Web Catalog）收入模型
该种模式可以看成是将早期的邮寄销售的目录搬到了网络上。这种收入模型较为简单，本文也不做详细地展开。有许多计算机和电子产品、奢侈品、衣服定制销售、花和礼品等采取这种收入模型。如图1联想公司的产品销售网页就是这种销售类型。
1.2 数字内容（Digital Content）收入模型
对于拥有知识财富和权利的公司而言，WEB为其提供了高效的分销平台。如一些网站提供各种法律服务，一些网站提供各种文档的电子拷贝、提供电子期刊、书籍和杂志。图2中华会计网校的收入模型即靠销售各种电子内容，如考试的辅导视频资料、音频资料和文本资料。
1.3 广告支撑（Advertising-Support）收入模型
这种收入模型是靠吸引读者的眼球来换取收入的，首先这些网站必须吸引足够的读者群，其次必须让这些读者在该网也能够持续浏览一段时间，当前最成功的网络广告模式是针对于特定的目标客户。许多门户网站的收入模式属于广告支撑型，此外还有一些杂志、报纸开辟的Web网站，一些求职网站、娱乐网站和一些免费软件下载的网络。当前国内较为热门的博客网站bokee也属于广告支撑型的收入模式，如图3所示。
1.4 广告-定购混合（Advertising-Subscription Mixed）收入模型
其实在日常生活中经常接触到的广告-定购混合收入模型方式即各种报纸和杂志的销售。两个世界最有名的报纸纽约时报（THE NEW YORK TIMES）和华尔街日报（THE WALL STREET JOURNAL）目前都拥有广告-定购混合（Advertising-Subscription Mixed）收入模型的网站。此外还有一些提供收费体育信息的网站也属于该类型。中国信息化门户网站即靠广告收入也靠读者购买其电子文档获取收益，因此也属于广告-定购混合收入模型，如图4所示。
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1.5 收取交易费（FEE-FOR-TRANSACTION）收入模型
通过处理交易而收取费用的一种收入模型，其收入根据交易量的多少和数量来确定。一种大家最为常见的收取交易费收入模型的公司是发行信用卡的各大银行。此外，随着我国旅游事业的不断发展，目前许多公司已经在网上处理各种旅游业务，尤其是一些网站如CTRIP等通过提供较低价格的住宿、交通等旅游相关项目来获取交易费。在国外有一些股票掮客和保险掮客网站也是该类收入模型。目前在网络上的C2C或B2B的电子商务平台也属于收取交易费的收入模型，当然网上房屋租赁中介也属于该类型。图5给出的CTRIP网站的首页。
1.6收取服务费（FEE-FOR-SERVICE）收入模型
该种模型的公司通过在WEB上提供各种服务来获得服务费。他们的范围从网络游戏和娱乐到理财建议、专业会计服务和律师以及医生的服务。目前这种类型的网站正在逐渐增多，如各种网络游戏、收费音频和视频的运营商。图6所示为网络游戏运营商盛大公司的主页。
以上给出了在WEB上进行销售的各种收入模型。随着越来越多的人们使用WEB来购买商品和服务，随着使用WEB用户购买行为的变化。许多公司也在不断地改变自己的收入模型以满足用户新的需求和不断变化的需求。比如Slate Magazine从定购模式转变为广告支撑模式，Salon.com 从广告支撑模式转变到广告－定购混合模式，Xdrive Technologies从广告支撑模式转变为收取服务费的模式，Northern Light从广告支撑模式转变为定购模式。当然还有许多公司随着市场的不断变化多次变化了其收入模式。随着在网上进行销售的模式不断发展，许多公司组织成了战略联盟，例如亚马孙（Amazon）和许多公司组成了战略联盟进行着电子商务。
在网上进行销售的收入策略也存在一些问题，首先就是销售渠道冲突的问题。对于一家具有很多分销网络和分销点的公司而言，它将担心网上销售将影响分销点和分销网络的销售。如Levi Strauss & Company的网上销售就引起了分销点的不断抱怨，最后Levi网上只提供产品信息，并且指导消费者到在线的销售点去购买。
二 WEB上的销售
2.1 WEB销售策略
为了实现公司的目标，许多公司使用销售组合（Marketing Mix）来描述销售或者促销他们产品（服务）所使用方法的混合。当一个公司决定使用特定的销售组合时，称之为销售策略。在WEB上进行销售的策略包含基于产品的销售策略和基于顾客的销售策略。
基于产品的销售策略是公司从内部的观点来组织WEB网站，根据不同的产品设计和流程在网络上进行展现。当顾客来到网站上寻找特定类型的商品时，这种策略将可以很好地工作。但是当顾客想要寻找诸如"野营装备"的相关产品时，这种模式可能不能很好地满足用户的需求。现在许多网站也站在用户的立场来考虑商品的组合和查询功能以满足用户的特殊需要。当公司建设WEB网站进行电子商务的目的是满足某些类型用户的特殊需求时，这种策略就是基于顾客的销售策略。基于顾客的销售策略在B2B网站上的使用大大多于在B2C中的使用，因为在B2B中交易的一方能够清楚地了解另一方的需求。图7所示阿里巴巴网站的服务对象就是希望在网上做生意的商人。随着许多B2C电子商务网站对顾客群进行越来越细分，这种基于顾客的销售策略的应用也会越来越广泛。
2.2 WEB销售的市场分割
确定潜在客户群是销售商品（服务）给客户的第一步。同样重要的事情是选择沟通媒体来传递销售信息。对于在线销售而言，由于没有可看到的不动产可以让顾客产生信任，因此对于在线公司而言如何赢取顾客的信任是一个很重大的挑战。向顾客传递销售信息的媒体可以包含大众媒体（广播、电视和报纸等），WEB和针对个人的接触（Personal Contact）。这三种方法对于顾客而言所产生的信任逐渐提高。大众媒体的优点是对于每个受众成本较低，但是在目前各种媒体广告越来越多的同时，大众媒体针对所有受众的广告已经引起了许多人的反感。Gartner Group在1996年的一份调研中指出，对于Internet上的电子商务而言，以顾客为中心（customer-centered）的销售策略是相当合适的。
对于大众媒体针对所有受众的广告效果越来越低的情况，许多公司采用了根据特定的市场，特定的目标客户来传定特定的广告信息。这就称为市场分割（market segmentation），市场分割可以根据顾客的地理位置、生理特点和心理特点来进行划分。对于现实世界而言，由于物理空间的限制使得这些销售点只能将信息传递给一种特定的客户。而这对于网络上的虚拟空间而言，却可以根据不同的细分客户传递不同的信息。如图1所示的联想网站就为不同的顾客群体提供了不同的商品和服务。
图8描述了顾客忠诚的5个阶段，对顾客在经历5个阶段时对他们的行为变化进行分析，可以获得他们是如何同公司或者产品交互的信息。这5个阶段有时也称之为顾客生命周期（customer life cycle）。用不同的阶段区划分顾客群体称为生命周期顾客划分。
对于网上的商业而言，也可以将吸引顾客购买商品或服务的阶段分为获取（Acquisition）、转换（Conversion）和保留（Retention）。顾客忠诚度的5个阶段是描述顾客所处的状态，而获取、转换和保留是从商家的角度来定义的，在争取顾客的每个阶段，商家都会付出相应的成本，分别称为获取成本（Acquisition Cost）、转换（Conversion Cost）和保留（Retention Cost）。公司已经发现测算这些成本是非常重要的，因为这使得他们可以评估广告和促销的效果。而且这种方法比区分顾客所处的阶段更为容易操作，因为判断我们获取、转换和保留客户的成本比判断顾客是否处于探查阶段或熟悉阶段要容易和更有意义。许多公司对于如何保留顾客更加感兴趣，因为对于一个公司而言获取新顾客的成本同保留老顾客的成本相比，前者是后者的3到15倍。
2.3 WEB上的广告
自从1990年代在线广告出现至今，在线广告变得越来越成为一种干扰。公司使用的广告形式从最初的小横幅（banner）、弹出页面（Pop-ups）到背后弹出页面（Pop-behinds）、缝隙广告（interstitial ad.）和活动广告（Active ad.）。其中缝隙广告是指在浏览者想浏览的页面出现之前，先出现广告页面。活动广告是指可以在页面上不断飘动或易懂的广告。
2.4 顾客关系管理
Web可以进行双向交流的特点以及可以对连接Web的行为进行追溯的特点使得在Web上经营的公司可以获取更多用户行为和喜好的信息，这比通常通过细分市场方法获得的信息要多。通常称这种利用网络技术手段对客户进行分析的行为是客户关系管理（CRM）或者电子客户关系管理（electronic CRM）。eCRM和传统的客户关系的对比表个如表1所示：
2.5 创建和维护在WEB上销售的品牌
品牌的基本要素包含差异化（Differentiation-即同其他品牌给受众的差异感受）、适当性（relevance-即产品提供给潜在用户的效用）以及可察觉的价值（perceived value-表明了该品牌产品的价值性）。这些基本要素对于用户而言分别意味着该品牌的产品或服务在哪些重要方面和竞争对手存在差异、这些产品和服务如何满足我的生活以及这些产品或服务是否有价值。
许多传统媒体（如电视、广播、报纸和杂志）可以较为主动地向受众传达信息，这时可以加入一些感性的（emotional）元素。但是感性吸引比较难于在WEB上进行表达，因为WEB在很大程度上是受顾客来控制的，顾客在浏览时处于主动的地位。市场专家正在尝试着在WEB上是用理性的品牌化（rational branding）方法来建立和维护品牌。如许多网站提供各种服务，如e-mail服务、相片服务等，在提供服务的同时，用户看到了相应的广告。品牌撬动（brand leveraging）策略是一种利用现有品牌优势逐渐将业务范围扩大化的策略。这种策略在网络上更加容易成功，如yahoo由当初提供WEB目录服务到现在提供各种各样的WEB服务以及Amazon公司从最早在WEB上销售书籍到销售CD, VIDEOS以及进行网上拍卖。通过不断增加对已有顾客有价值特性，WEB广告撬动作用可以确定其统治地位。在国内如TOM公司在随着逐渐得到网民的认可后，其业务范围也越来越完善(图9)。通过一个WEB位置来可以访问相同类型的基于WEB销售的公司的策略称为品牌加强策略（Brand Consolidation）。如通过访问weddingChannel.com可以连接到许多和婚礼相关的基于WEB销售的公司。将一个已经存在的品牌转移到WEB上或者在WEB上维护一个存在的品牌比在WEB上创建一个新的品牌要便宜得多。向Amazon公司在创建品牌的过程中投入了上亿美元的广告费用。
对于许多小公司（挂靠公司）而言，为了在WEB上销售其产品，可以将自己的产品信息发布在一些较为知名的网站上（被挂靠挂靠公司），并且可以超级连接到挂靠公司的WEB页面上。当然这需要付出一笔费用给挂靠公司，但是这笔费用的投入相对自己在WEB上建立品牌而言是较为低廉的。这种加入方式可以节省挂靠公司在广告、促销和交易处理上的费用。挂靠公司付费给被挂靠公司的方式有每次点击付费模式（pay-per-click）和每次成交付费模式（pay-per-conversion）。许多想在网络上建立商店的公司可以在8848公司建立网店（图10）。
对于在WEB上进行销售的公司而言，较为有利的搜索引擎位置和较为合适的域名选择对于在WEB上进行销售的公司是非常重要的，尤其是对于吸引那些新的网上顾客而言。
三 总结
以上总结了在WEB上进行销售的收入模型，并且介绍了他们在WEB上进行销售的市场策略。在完成本文的过程中，作者发现所给出的例子都是国内非常著名的网站。这一方面说明了互联网和WEB在中国的逐渐普及，也说明了电子商务在中国逐渐成熟。
本文所列举的各种收入模型以及市场策略主要是针对于B2C这种模式而言，在后续的文章中将会介绍B2B的电子商务策略，介绍B2B从EDI转向电子商务的过程。
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