政府新闻办微博成为继公安微博之后，又一支政务微博劲旅——

清晨，它同你一道感慨“冷空气从‘重口味’转‘小清新’”；上下班途中，它为你刷新路况和当日新闻；午休时光，它建议有空去航海博物馆看“泰坦尼克号”船模；晚间，它书香绵绵送出枕边书一册……

当然，它发布主体还是正经八百的政务信息，不过表现得有点可爱、有点“萌”。

“上海发布”开通四个半月，仅在腾讯和新浪的微博粉丝总量就达到232万，在“众声喧哗”的微博世界，在遍布全国的政务微博群中遥遥领先。

不仅如此，以它为龙头的政务微博群在上海已基本实现各区县、委办局“全覆盖”。400多家单位，在新浪网、腾讯网、东方网和新民网4个微博平台，开通微博账号近800个，粉丝总量超过1100万人次。

在微博这个全新的舆论空间，原来政府部位往往失语、缺位，如今，“空椅子”坐上去了，还有点“一炮而红”，成功奥秘何在？又如何持久保持“魅力”？我们以上海政务微博群的演练作为蓝本，试做分析。

信息的艺术

信息是政务微博的基本产品，“上海发布”日均更新约20条微博，话题多元，源源不断。“‘上海发布’的信息供应链比较完善”，中山大学传播与设计学院副教授张志安说，上海多个政府部门本身微博的“功力”也比较强，能够做好服务，提供信息。

专业团队是运营核心力量：人民大道200号的市政府大楼内，专门的“上海发布”办公室，9名成员办公：两人来自市政府综合处、应急处，4人来自媒体，3人来自新闻办。分工把握政策、发布新闻、研判舆情，他们都有较强编辑能力，还能自创微博。

每天，他们也开编前会：每条微博，需至少3名编辑考量通过；重大微博，要9人共同讨论；突发事件，需报市政府秘书长审核，且要秘书长迅速“敲定”。每天有一名成员值守到晚上12点。9人手机全天开机，市政府24小时有人值班，有突发事件立即通知他们响应。

工作规矩是清晰的，定位是适当的：海量政务信息，哪些上微博？4个多月来，磨合下来的标准是“有定论的、成熟的、应该发布、适合发布的”，后来还强调“不空洞的”——那些搬弄概念的，网友不爱看。

无数信息，散见在政务网站体系角角落落，一名市民需要寻找某信息，费了半天劲摸索到了，他的经验无法与其他市民分享。上海大学管理学院副教授刘寅斌说，微博平台就可以实现有用政务信息的转发、分享。

团队中，来自市府办公厅综合处的人员每天搜索电脑中各政府部门信息，筛选适合微博发布的条目；自由度最大的天气微博，被一位80后“承包”，天天翻新，绝无重复，人气很高。有时一条转发能够达到3000次。

“上海发布”内容不脱离日常生活、服务细致，政务信息介绍周全叮咛复叮咛、侃天气还常套用微博“新文体”，既要“推荐书”也会“比菜价”，如刘寅斌说“定位像个普通市民”。

信息的服务性非常突出，卢湾、黄浦两区合并之后，结婚登记在原黄浦、离婚登记去原卢湾，“上海发布”赶紧提醒“别跑错门”。

新浪微博平台上，“上海发布”平均每条微博被转发300次以上，评论超过100次。在腾讯微博平台上，“上海发布”吸引了全国关心上海的庞大听众圈，单条微博最高转播、评论甚至高达1.4万次。

被@的民意

在对外发布信息同时，另一重大功能是对内的：被@了，每一条@都是民意，广集之梳理归纳，可为决策参考。“在微博上集中讨论的问题会被决策层重视”，“上海发布”团队透露。在微博世界，骂政府的声音不少，政府如果做得多说得少，常常会显得神秘、被动、乃至尴尬。“市领导重视微博集纳的民意，强调要保持清醒，认真分析”。

2月底，市民秦岭给中共中央政治局委员、上海市委书记俞正声写网络公开信，陈述癌症晚期父亲就医辗转无医院收治之惨痛。公开信后来被发在新浪微博，2万多次转发中，好多网友不约而同@“上海发布”。

俞正声致电对秦岭家人表示慰问，“上海发布”也很快登载了俞正声的回信，说“你的心痛也是大家的心痛”、“争取在制度上有所前进”。秦岭本人告诉记者，“家人得到很大安慰，现在心里很平静”。在市区两级政府的关怀下，秦岭的父亲住进了医院，最终平静地离去。

刘寅斌看到，在微博等社交媒体平台，“信息会走路”，能够有效在政府、传统媒体、民间机构之间实现资源整合。4月4日，一名台湾同胞在上海丢了钱包，2小时59分钟后“完璧归赵”。此间，拾金不昧的上海市民、派出所、微博警务直通车、新闻晨报、出入境管理处等都各尽其能，完成了一次超高效率的“拾金不昧”。

“事小，意义大”，刘寅斌认为，其中最有意义的，是让掌握大量信息的政府部门实现了信息的跨部门流通。比如出入境管理机构曾微博告知派出所台湾同胞的联系方式。“体现了政府部门主动参与信息的社会共享，这在以往是罕见的”。

全国两会期间，“上海发布”的人马也赴京随团报道。代表团与网友对话、代表团开放日等“微直播”，小组讨论场场集纳发言精华发出一条条微博，日增粉丝万余。全国人大代表王荣华感慨，“一条民意沟通的高速公路已经开通”。

记者走访“上海发布”时，正巧碰到一场司法局局长吴军营率司法局各部门负责人与网民微博对话。令人印象深刻的是，访谈结束后，吴军营叮嘱说，网友问了262个问题，我们现场回答了23个，剩下的问题各部门分类整理，全部要一一答复。

用兵于“危时”

张志安指出，微博既是日复一日的信息发布平台，同时，也要在危机时刻担当发布重任，所谓“养兵千日、用兵一时”：关键时刻，微博平台有自主、清晰、统一信息管道，比召开新闻发布会“喂媒体”效果好。

美国也对政务微博如此定位。张志安介绍，卡特里娜飓风事件发生后，美国政府就建设了多个专门针对飓风的政务微博账号，人们只要关注这些账号就可以及时获得有关飓风以及政府服务的讯息。

“‘上海发布’诞生至今，还没有遇到真正意义上的‘危机公关’”。这也许源于互动及时、得力。比如，有媒体误读政策称“上海放松楼市调控”，上海市房管局就立即在“上海发布”和自己政务微博上发布权威信息，澄清、释惑，制止了“误读”扩散。

4月2日晚，上海闵行区发生地震，只有1.2级，但微博上已有恐慌情绪。“上海发布”团队按照突发事件信息公开规定，第一时间核实并在4月3日凌晨发布简短微博：“4月2日23时27分51.9秒，在上海市闵行区发生1.2级地震，震中位置北纬31.1度，东经121.5度”。这条微博在新浪被转发64211次，评论1975条，及时行动受到各方好评。

上海警方的警民直通车政务微博群，有不少化解危机的案例。

“不放过任何一个释放善意的机会、不放过任何一个与民沟通的机会、不放过任何一个为民服务的机会”——上海市副市长、市公安局长张学兵的话，可印证于以“警民直通车·上海”为龙头的公安微博群的活跃与高人气。

警方管理的领域繁多，突发事件多、矛盾困难多，被@了怎么应对？张学兵强调微博工作需要“多靠前、少断后”。例如，复杂、多元、躁动的微博，信息真假莫辨，警务微博就要即刻出击，粉碎谣言。

一条经验是，针对不实信息的辟谣，警方官方微博发布时往往争取多部门联动，可收到良好效果。“金茂大厦火灾”其实是“雨雾天气的视觉感受”、“长宁区有人抢小孩”不过是“债务纠纷引发的争执”，公安官方微博的辟谣，多部门、多区域的官方微博联动，最快速度制止谣言惑众。上海警方常常组织“博主”现场交流研讨，邀请网络媒体、专家学者学习讨论。更在微博世界频繁交流互动中，习得经验方法。

4月9日，上海一名市民iphone被窃，在报警处理中遇到一些不快，经微博转发形成负面言论。民警立即以个人微博发私信给失主，感谢其对警方工作的监督，表示会将此事通报相关部门。具体负责部门也立即沟通，消除误解。民警个人微博还表示，对待网友的质疑、询问也是“一视同仁”。舆情很快趋于平稳。

更透明更有用

“互动性是微博的生命”，且是“点对点”，被围观，被晒的互动。上海市公安局新闻发言人办公室警官陆峰是知名微博用户。他感慨说，对政务微博而言，互动性显得尤为重要，因为从本源上而言，网友对政务微博、政务官方微博是有期待的。

积极主动在微博上传递正确的声音、及时回复网友的关切问题，进行沟通，这样才能使政务微博受欢迎、持久。

“务实、坦诚、高效”是竞争力。长远来看，政务微博的核心竞争力在于实体建设。对政府部门而言，微博是一道“紧箍咒”，一层“杀毒防护”。不仅要通过微博发现问题，关键要快速有效地解决问题、整改到位。

对此，张志安总结道，政务微博不过是政府的“冰山一角”。微博平台不过是政府公共平台之一，它可以做到比网站亲和、实用，“萌一点”、可爱一点，但如果没有信息公开制度以及政府各部门系统的协调支持，在网站、电话、面对面等多种渠道无法公开的信息，无法解决的问题，微博同样徒唤奈何。

“富有亲和力的政务微博被接纳了，像我的朋友或者邻居，但下一步，我要找友邻办事儿了，你要是不灵，友情是不是难以为继”？民意既已登上了高速公路，未来面临的挑战同样“高难度”。

从技术角度，政府部门还要跟上互联网技术手段、表达方式的变化。张志安展望，下一代的政务微博，也许应该在“整合服务”上做文章。现在，微博链接政府网络，具体办事转到网络平台。未来则可能把基于位置的服务LBS与政务微博平台结合，原有的信息门户式服务植入政务微博平台，实现移动中的服务。

延伸阅读

政务微博运营的九条“真经”

真经一：

规范化管理。根据微博内容选择专业人员运营，普通话题可安排网络感较好的人运作，重要发布内容则由专人负责，必要时应参考政府新闻发言人意见。

真经二：

重要活动发布时间应当避开上下班时间、午餐时间、休息时间等流量低谷。一般的高峰流量时间段为上午10—11时，下午13—15时，晚上21—23时。其它时间可发布一些轻松情感类的关怀信息。

真经三：

官方账号每日需发微博5条以上，间隔至少在半小时以上，不能“刷屏”。内容形式可参考“标题（导语）+摘要+链接+配图片（视频）”。第一句话必须是微博的核心信息。125字以内，链接出现在前1/3处最佳，必要时运用长微博。

真经四：

拿捏好网友身份、公职身份的不同角色。公众需要的是机构权威表态，戒油滑。避免与网友争辩。

真经五：

不要关闭微博的评论功能，不要轻易删除网友评论。审慎转发，避免虚假新闻。开放微博私信，便于网友投诉沟通利益个案。

真经六：

每条微博观点自成一体，防止因语言碎片引起误解。需要用数条微博才能写完的信息，建议以数字编号。

真经七：

从语态到心态，改变官方话语体系。与意见领袖交朋友，与网友互动过程中，根据具体情况选择互动形式，若需要获得二次传播，互动时则要顺便转发，若无必要，则通过“评论”甚至是“私信”互动。

真经八：

通过微博应对突发事件。尽量就事论事，慎下与网民截然相反的结论。不要触碰网民的敏感心理。避免舆论标签化，注意语境。让政府部门成为突发事件核心信息源，做突发事件的“第一定义者”。

真经九：

宣传与营销并重，打造独特的微博风格，微博既是官民互动的工具，也是展示政府形象的窗口，可借机营销，甚至在突发事件中化危机为转机，提升形象。