电子商务是很多企业都必须得做的，但在做的过程中会遇到重重障碍。那么，企业应当如何启动电子商务战略，如何解决电子商务推进过程中的关键矛盾？最近，一些企业的管理者就传统企业进军电子商务的经验进行了细致的探讨。

　　会客厅嘉宾：

　　张宏杰 乐华彩电副总经理

　　李永强 华帝燃具电商总经理

　　李晓婷 达芙妮电子商务部商品总监

　　王永涛 东鹏陶瓷电子商务总监

　　许 琰 玛汐品牌运营总监

　　问：电子商务，就是从有重量的产品变成能在网上“脱重”、可以自由流通、可以顺利送达客户手里的过程。传统商务的“地心引力”让我们在运行电子商务时有一定的阻碍，你们如何根据自身的特点克服这样的阻碍？

　　李永强：去年华帝下定决心自己做电子商务，第一步是跟能卖东西的渠道来销售，比如京东、卓越、淘宝等都有华帝的产品在销售。华帝商城已经建了，但不敢烧钱，烧不起。B2C销量非常小，电商占了我们现在销售总量的1/1000，我（传统渠道）卖1000万，可能华帝商城只卖1万块钱，当利润可以支撑我们做自由B2C的时候再往上走。

　　王永涛：东鹏有40年历史，（做）电商是刚刚起步，也遇到了接触之前的恐惧。我们目前的产品是最重的产品，也是认知度最低的产品。

　　李晓婷：达芙妮集团现在有十几个品牌，品类除了鞋子还有服饰。达芙妮2007年开始做电子商务，但在2009年才成立电子商务部，这几年线上只做达芙妮这个品牌，今年电子商务的目标希望集团旗下几大品牌都可以在电子商务上销售。有些已有知名度的传统品牌做电子商务时都会遇到一些问题，尤其是线下业绩量销售量这么庞大的状况下，我们必须结合集团现有的资源，无论软硬件上，我们都经过了非常多的磨合。

　　许琰：玛汐女装也是2009年进入电子商务，在平稳中快速发展。2009年进军电子商务时还处于价格混乱中，我们坚持了品牌的高端本色。我们的男装品牌及鞋包品牌都会陆续进入电子商务，希望在2012年实现多品牌、多平台、多渠道、国内外的平衡发展。

　　向华：富安娜从2009年开始接触电子商务，当时淘宝商城的内部总监来招商时受到了非常不友好的待遇，当时公司管理层以为淘宝只是卖假货、卖串货的平台，后来经过很多的沟通，公司开始逐渐尝试电子商务，这个过程一直到2011年“双十一”，让所有人真正的意识到电子商务的威力，当天富安娜实现了2000万的销售业绩，在整个淘宝商城排名第五，我们的销售额和利润率非常不错，这一切让管理层看到了电子商务是非常有发展潜力的渠道。我们2012年成立了新渠道中心，也确立了发力电子商务的大方向。去年我们的营收刚刚过亿，今年我们会全网建渠道，包括京东和亚马逊都会考虑进驻，另外我们会推出自己的网上商城，第三是完善服务支撑，包括第三方物流及专业电子商务管理系统。

　　问：电子商务在企业里面产生比较强烈的动机是由于危机驱动还是一种新路径的尝试？企业领导在里面扮演了什么角色？你们在跟一把手沟通的过程中如何把握分寸和节奏？

　　张宏杰：乐华整个管理团队对电子商务都非常重视，每次只要涉及电子商务的会议，所有管理层都出席。我们建自己的官网，并不是想卖东西，而只是想发布官方价格。我们线上线下的各个渠道使用统一价格，压缩产品线，有利于竞争。我们的目标群体对性价比要求较高，这决定了我们的做法。

　　李永强：华帝是被动进入电子商务的，现在属于拉动性。华帝是第一家网上产品专供企业，产品线上线下做到不一样，最起码我们做的是换一个产品型号或者稍微做调整，对线下渠道不会有太大的冲突。当时淘宝对我们专攻产品很重视，做了一场很大的活动，让我们准备1000万的货，我们说深圳和广州才能卖1000万的货，虽然最后只是完成了700万，但已经超过预期。供应链转变了以后，电商的操作就不会到处碰墙。现在的价格体系和促销方案不会考虑线下卖多少，而是考虑我的利益链条能不能吃得住。线下的经销商参加我们的电商，我们有“新渠道分红奖”，因为我们的产品是半成品，顾客回家要再安装，我们借用了线下的经销商，我卖的利润的百分之几分给经销商；如果你不参与新渠道的安装服务，线下的很多服务也不让你做了，这就是“新兴渠道分红奖”。现在链条已经打通了，全网销售一个月厨电里面四个品牌目标是为广东争光，可以达到行业第一水平，现在在淘宝是第一水平。

　　王永涛：瓷砖是家居里面细分的产品，客户认知度非常低，这样的产品在网上进行销售，很多人看来是很难尝试也很难操作的事情。因为它拥有不同的属性。首先，线上线下产品做产品区隔的时候发现代价非常重，即便想开辟网上专供的产品，无论是产品线还是专销模式、还是物流仓储，风险非常大。第二，如果我们将现有产品改变以后拿到网上销售，线下线上的产品价格体系非常难操作。第三，认知度低的时候，产品有非常多的疑惑，就是售后服务。

　　为什么东鹏看到了这么多的问题还尝试做电子商务？关键是企业产品自身的市场定位。我们现在做电子商务，定位在营销手段上，通过电子商务主要是想解决客户在买瓷砖之前、进行家居家装工程之前的疑问，他要面临使用什么风格的装修，用多少的工程量，装修过程中应该寻找怎样的帮助，这样的资源是从哪来，他们的选择面比较窄，我们的电子商务（平台）想帮终端用户解决这些问题。

　　现在80后是网络用户的主力军，也是家装的主要团体，如果我们在网上直接进行产品销售似乎也有了对接。但需要解决的问题是，东鹏在线下有1400多家营销网点，他们的服务能力不一样，产品的覆盖面也不一样。客户选择瓷砖，除了在网上了解相关信息，他们心里面的第一反应还是要到店里面去看去摸去实体（店）感觉，然后才买回家。

　　东鹏的电子商务现在是起步阶段，并不像其他产品线或行业。我们的定位是解决购买瓷砖之前的那部分工作。东鹏的电子商务（服务）人群定位是三块，一块是终端消费者，特别是80后，（了解）他们对家装的理念和家装习惯的细分。第二是执行团队、经销商、代理商，他们是面对消费者最前沿的队伍，给他们前期铺路，只是没有前期的现金交易，让客户进入区域的销售场所。第三是总部的调控和协调。

　　东鹏的传统渠道，现在在做铺垫。一是针对区域化的价格，我们现在不作部署，就是可以实现大片区的价格标准化；二是部分产品线，特别是指高端产品全国内的服务标准化，三是物流方面对仓库进行整合，我们在全国各地有多个中心仓，可以实现全线产品的物流运输问题。还有内部的SAC系统，直接把供应商包括内部管理这一块信息线全部打通，我们要通过电子商务进行内外部资源的整合。这些每一点拿出来都是大工程，对企业而言也是一个艰难的起步阶段。一定不要把电子商务神化，我们通过各种渠道可以了解到电子商务可以帮我们做什么，有很多案例，但对于每家企业而言本质是不一样的，我们要根据自己的特点做，包括目标客户的细分。我们的电子商务不光是集中在互联网上，包括移动终端，还有IPAD，还有终端导购系统，现在还没有经验可以分享。

　　问：你们虽然刚刚起步，没有冒然把电子商务做成渠道，而是把电子商务作为企业内部经营管理优化的手段，从提高客户的满意度一直到企业内部的运营效率的角度来从事电子商务的。“电子商务”在很多人的理解中是“电子商贸”，集中在交易这一块。真正的“电子商务”是商务活动，是企业的经营活动，是一种自内而外逼企业进行自我优化和管理的手段和工具。

　　李晓婷：达芙妮成立电子商务部门有三方面原因。第一，除了线下，线上也是一个虚拟的渠道。第二，线下是有限的，土地是有限的，达芙妮去年门店已经超过了6000家，开店的资源会越来越稀少，但网上是非常无限的空间，营业时间也是24小时的，（所以）电子商务（部门）的成立是非常必要的。第三是对于客户的服务价值的延伸。每家店的营业面积是有限的，以鞋子为例，有非常多的尺码和颜色，每一家店在订货时根据他们当地的客群喜欢的款式和颜色进行挑选，但不能把所有达芙妮的款式和尺码都进货。所以电子商务部成立还有一个很大的目标，所有当季每个品牌的款式和颜色、尺码都可以在线上做销售，今天无论哪一个分店的消费者需要什么颜色，当地的门店没有货了，可以从网上直接订购发货。对消费者服务价值的延伸是非常大的加分效果，基于这三点，集团成立了电子商务部。

　　问：电子商务对你们而言是创造更多机会，甚至是弥补以前线下创业当中根本没办法解决的问题。互联网上的商店跟线下商店最大的不一样，一是货架可以无限延伸，在空间上无限，在时间上也可以无限，没有什么时候开店或者关门的限制，在时空上的延伸导致很多人个性化需求能在互联网上得到满足，线下受到了空间、时间以及区域人口结构的限制，导致他进货时总是有很多的取舍，而他舍弃的东西恰恰是某一个顾客真正需要的东西，电子商务可以弥补这一点。电子商务的优势是增强了现实。

　　向华：一开始淘宝找过来，我们因为不理解，把电子商务负面的东西强加在电子商务的概念下，后来通过一些沟通，认识到电子商务的发展潜力，进入了电子商务。富安娜有1/3的直营，2/3的加盟，最初大家对电子商务的认识也是基于电子商务会影响线下的生意，电子商务刚起步的时候是卖库存，也就是线下滞销的产品给线上作为清货的通路。到了第二个阶段开始做自己专供的产品，目前我们还是属于线下线上产品严格区隔的状态，因为怕它抢线下的生意，毕竟线下占了95％的量。公司讨论电子商务未来发展方向的时候，我认为一定要打开产品区隔，原来的做法虽然很安全但产品的下单量减少，是非常不经济的，而且它没办法用线上的优势和资源来带动线下的销售或者带动品牌的提升。

　　我们今年考虑做一些动作，要解决冲突问题有几个要点：第一，能否融合成功，取决于总部对分支机构的掌控力，特别是对于加盟（商），各自在利益的角度一定会放大对彼此的影响，如果（总部）掌控力不够强，那么利益牵扯纠缠不清，那是永远无法推行的。第二，要正视电子商务对线下的销售确实会带来一定程度的影响，所以要设计一套能互相分割利益的方式。第三，真正操作的时候应该分步走。我们计划在5月份先拿相对小的家居产品系列，进行线上线下打通的尝试，如果这个过程有操作性的问题，不会造成太大的混乱，还有空间和时间进行解决。

　　问：有一个最复杂但不得不面对的问题，电子商务从商贸的销售渠道逐渐往后延伸到跟企业内部的资源、规划、内部管理之间的关系，从而提高企业内在的竞争力，这是电子商务对企业真正具有影响力的成长点，也是最能诱惑老板持续花大量的时间、精力、资金、人力去打持久战的最终理由。这个问题对从事电子商务一段时间的企业来说，感触可能会更深。

　　张宏杰：我们认为未来要把实体店做得更强大，要培养传统经销商，他们要建我们产品的网上店，说转单也是我们自己的官网，在淘宝这些开店形成销售单，转给当地的经销商为他们提供增值服务，这是我们未来想做的，希望实体经销商可以开我们的网上专卖店，也做实体店。这是我们的模式，基于电子商务和传统结合的思路。

　　王永涛：我把它理解为企业内功的建设，对东鹏而言，现在做的信息化建设，包括全国各地的中心仓的建设、内部SAT系统的搭建、互联网线上运作，都是练内功。一方面是培养、辅助我们的经销商，就是协销的概念，在这个过程中，我们做前期的工作，就是如何将热点区域、热点产品和热点客户喜好串联起来进行统一分析，由总部进行统一的数据处理，定位于经销商和区域，带动区域发展，这也是我们电子商务站在产品除了销售产品以外的角度起到的核心作用。

　　李晓婷：电子商务对达芙妮集团的价值是作为各个品牌的延伸，无论是服务还是销售上的延伸，另一方面就是在会员的整合和行销部分，其实在线下的门店这么多，每一家门面有不同的客群和会员，在电子商务上进行整合，做不同客群的分析再交叉行销，这也是集团未来非常大的助力，这一点是电子商务部对整个集团发展的价值。

　　向华：第一，希望实现C2B的效应，在后续我们会考虑做网上新品订货会。传统的订货会都是加盟商或者店长进行选货，我们希望通过电子商务的方式，买家还没下大货之前就可以介入对产品的选择和意见的反馈当中来，这样我们就可以更准确地把握选品和数量，能够让库存达到更快的周转。第二，希望电子商务能成为新品类的探索者。因为富安娜定位于大家居，除了传统的床上用品以外，逐步向整个往家居一体化产品延伸。今后会逐步涉足更新的领域，这些新领域如果马上开发成产品在线下所有门店进行铺货和销售，风险会很大。我们希望新的品类能先在网上平台进行销售，检验它的销售潜力，即便这个产品的销售出现了问题，对线下的冲击会降到最小。