国外电子商务经过多年的发展已经逐步成熟,在信任管理和评价方面有不少成功经验值得借鉴。

     首先，在运营模式上,国外成功的电子商务网站结合当下逐步成熟和流行的社会化网络服务(SNS)共同来建立信任平台。利用口碑营销,提高顾客信任。最近有一个调查针对美国最大的500家电子商务网站使用社会化网络服务(SNS)的情况显示,使用Facebook的有57%,使用YouTube.com的有41%,使用Myspace.com的有29%,使用Twitter.com的有20%。但是这里的口碑营销并不是现在我们电子商务网站所用的陌生人之间的口碑营销。据国外学者调查研究,熟人,亲人和朋友之间的口碑营销才能够真正意义的实现增强信任的目的。虽然现在很多电子商务网站也建立了顾客评价、留言、反馈甚至是社区板块,但是陌生人之间的信任传递会受到很大程度上的折扣,而且也不能避免“假消息”的隐患。因此将电子商务和火爆的SNS结合,将电子商务链接到SNS网站,SNS网站用户可以使用其账户登录电子商务网站进行浏览和评论,并且分享给其SNS网站好友,利用实名认证的熟人之间的信任累积,其在SNS网站上建立信任清单,每个人可以将自己确认可信的电子商务网站加入自己的信任清单,由此来分享客户体验和商品信息和使用评价,以此来利用熟人之间的口碑营销增强顾客信任。所以,电子商务网站和SNS网站合作,推广此项服务,既能有效地解决消费者对于电子商务网站信任问题的顾虑,也可以提高SNS网站的服务面以及增值业务。日本的MiXi网是一家注册用户达到日本人口三分之一的大型社交网站,在板块设计上加入C2C板块,利用实名认证和注册邀请码的形式保证熟识度,并在电子商务运作上提高了消费者的信任。

     另外,对于电子商务交易中最容易引起不信任的支付问题,国外的电子商务网站目前开始使用一种叫“现金支付公司”的服务。由于消费者在进行电子商务购物的过程中需要使用信用卡或是网上现金付款的方式进行交易,如果在交易中产生金融工具使用不畅或是担心信息泄露等问题,就会导致消费者因为不信任而终止服务,虽然目前一些电子商务网站有货到付款功能也不能完全解决问题。因此这些公司可以提供相关的咨询、帮助卖方建立付款的渠道、收取付款等一系列的服务,来争取双赢。对于小宗的网上交易比如软件、书、音乐带的购买顾客更愿意用网上现金交易,因此提供这类服务的专业公司一般会采取与客户达成月末将小额付款一起结算到电话单或者ISP账单的协议,然后统一收取的方法进行操作。这样的小额月末统一用电话单结算,因此免去了客户需要使用银行卡或是信用卡,并担心泄露密码和个人信息的隐患。

     最后,在制度上不得不提的是国外电子商务网站在第三方认证方面做得非常规范和权威,国外有些比较有名的第三方认证如Better Business Bureaus,HackerSafe,TrustE等。这些认证受到电子商务网站和消费者的共同认可,获得这样的资质既是对电子商务网站的认可,也能够提高顾客的信任,对消费者也是一种保障。例如BuySafe与保险公司合作,为这些网站的买家提供担保,如果买家在这个网站上遭受欺诈,可以直接向BuySafe提起诉讼,在卖家不承担买家损失时,买家可以得到赔付金。

    (作者单位:北京化工大学)