摘要：本文通过电子商务信任问题相关文献的梳理,总结研究信任问题的相关问题和信任模型,讨论了信任研究中存在的问题,并指出了下一步研究的方向和思路。

    根据中国电子商务研究中心正式发布的《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》,2010年中国电子商务市场交易额已达4.5万亿,同比增长22%。2011年中国电子商务行业发展迅猛势头不减,根据艾瑞咨询发布的电子商务核心数据,第二季度规模为1.6万亿元,同比上升47.0%,环比上升9.3%。在电子商务迅速发展的同时,我们发现由于缺乏一个完善的信用环境,信用的缺失导致网上交易中欺诈、受骗的现象屡屡发生。因此,为促进电子商务持续、快速、健康地发展,研究如何建立或增进电子商务交易双方的信任问题尤为必要。

　　1文献综述

　　1.1电子商务信任概念

　　近几年,有很多学者从不同的角度研究了电子商务信任的定义,其中被引用最频繁的是Mayer等人提出的信任的定义：基于期望对方即将完成己方重要的特定行动,己方愿意接受对方行动可能导致的伤害,而不考虑监督另一方的能力。同时,Mayer等人的研究表明,能力、善意和诚实是一个被信任者值得信任的主要特征。

　　1.2信任相关问题

　　(1)信任影响因素

　　电子商务环境中的信任影响因素来自多个方面,多数研究从四个方面进行研究即企业自身、企业网站、消费者个人因素和环境因素(邵兵家等,2005)。也有的研究将影响B2C电子商务信任的因素归纳为技术因素、商业因素、消费者个人因素和环境因素(王宏伟,2006)。影响C2C信任的因素可以从买方所处的外部交易环境和内部交易环境来分析(赵娜,2011)。由于电子商务的广泛性,研究者多选择其中一个或几个角度对电子商务信任进行了研究,如网站角度,消费者个人角度(肖阿妮,2011),厂商特征和消费者特征(谢凤华,2005),技术因素和环境因素(朱跃东,2010)等。由于学科的不同,研究的角度与出发角度也不同,如感知角度(罗雯,2006)。

　　(2)信用评价

　　影响企业整体信用度计算的因素涉及许多方面,其中影响效果最显著的是企业近期信用度,此外还涉及交易商品的价值的大小、测评人的信用优劣、评分的时间系数等(杨丽等,2011)。信任评价要综合考虑历史交易记录、交易金额、买卖双方信誉度、交易次数、差评次数、未评价交易等因素(贾艳涛等,2010)。电子商务信用评价主要面临卖家和买家评价权效的不对等性、评价的主观性难以掌控、没有考虑评价用户的信用度、信用积分只与交易次数有关、评价单位涉及因素单一、评价系统给新旧卖家造成不公平性、评价的真实性无从考察、信用炒作等主要问题。

　　1.3信任模型

　　很多研究采用经济学方法尤其是博弈理论分析电子商务信任的形成、信任缺失产生的原因等问题。这类研究的基本思想是：根据电子商务交易模式,设定交易者之间的博弈规则及收益矩阵,然后利用纳什均衡计算交易结果,进而说明交易者相互信任对于实现交易效率的重要性。但是,由于纳什均衡是一个静态结果,不能反映电子商务交易过程中建立信任的动态过程。基于动态博弈理论的ESS均衡信任模型,根据电子商务交易模式,采用博弈理论,设定交易者之间的博弈规则及收益矩阵,然后利用ESS均衡计算交易结果,进而说明交易者相互信任对于实现交易效率的重要性(李征,2008)。

　　P2P网络技术以其自由、平等、灵活的特性,大量应用于电子商务的C2C交易模式(如淘宝、eBay)。但由于P2P网络开放性、匿名性和动态性的本质,P2P网络节点间的交易风险较大。如何在P2P电子商务中建立有效的信任机制来保障节点提供真实的、可靠的服务,对促进P2P电子商务的发展十分必要。针对该问题,已有一些学者提出了一些典型的信任模型,例如Beth等人提出的BBK信任模型、Yao Wang等人提出的基于贝叶斯理论的信任模型、Jinsang等人提出的基于主观逻辑的信任模型以及Yu等人提出的基于D-S证据理论的信任模型。但所有的这些模型都存在共同的问题：首先,模型的表述过于形式化,工程应用性不足；其次,模型并未考虑电子商务具体应用环境；再次,模型均采用精确的数学工具来表述和度量信任,由于信任本身的主观性和模糊性,这势必导致评价结果存在较大的误差。为了解决第一和第二个问题,王茜、姜守旭等提出了针对P2P电子商务的信任模型。针对第三个问题,(张景安等,2011)提出了基于模糊理论的信任管理模型,其通过模糊综合评判方法,较为全面的考察影响信任的多种因素,使得评估结果更加客观、真实。

　　基于云模型的信任模型以云的形式,将实体之间信任关系的信任描述和不确定性描述统一起来,并给出了信任云的传播和合并算法。但是没有充分考虑普适环境下上下文的动态变化性,很粗糙,同时多条多级的信任链计算全局信任度,需要较多的时空开销,模型具有较慢的计算收敛性,影响了模型的可扩展性(He R,2005)。

　　基于身份的信任模型主要是依据请求方的身份进行授权,需要设定统一的安全管理域。然而,在开放的互联网中,由于参与主体数量的规模大、运行环境的异构性、活动目标的动态性以及自主性等特点,各资源主体往往隶属于不同的权威管理机构,使得基于身份的访问控制技术在跨多安全域进行授权及访问控制时显得力不从心,暴露出许多弱点。

　　基于角色的信任模型是依赖主体属性在陌生的交易双方之间建立信任关系。在这类系统中,节点依据其兴趣加入不同的社区,社区是拥有共同兴趣的节点集合,同一个节点可以加入不同的社区,依据节点对于不同社区的隶属程度,决定其在不同方面的可信度。

　　种群共存模型发现由于信用体系存在技术上或规则上的潜在漏洞,以及交易者是自利理性的,电子商务信用骗取行为的出现不可避免,基于一个简化的演化博弈模型,分析信用评级与交易者之间不同关系的稳定演化结果,建立一种与交易者“独立共存”的新型信用体系以有效防范信用骗取(李征,2010)。

　　自动信任协商(Automated Trust Negotiation,ATN)是由Rough等人提出的信任管理方案,主要解决在多个虚拟组织间的资源共享和协作计算时,快速有效地在个体与组织之间建立信任关系。迄今为止,ATN的研究已得到迅速发展,提出了多种研究方法和技术,但ATN整体性研究工作尚处于初级阶段,就其研究和应用前景来看,是一个值得予以关注的方向。

　　基于名誉的信任模型是模仿人类社会的信任机制,并假设拥有较高名誉的人通常具有较高的可信度,其基本方法是通过对方的名誉来推测他的可信度。现有的信任模型大多是基于名誉的信任机制。信任管理是一种能在各节点间建立信任关系的机制,而名誉是一种根据以前直接或间接地交互得到的,用于评估一个节点对另一个节点的信任程度。

　　2存在的问题

　　从相关的文献方面可以看出,在我国电子商务领域,对信任方面的研究还是很多、很深入的,但由于我国电子商务起步较晚,因此相应研究结果仍然存在一些问题,具体如下：①信任概念界定不统一。电子商务环境下的信任主要是借鉴传统环境下的定义,定义本身和传统环境下一样,存在着不一致,不利于对信任影响因素、信任评价等进行进一步的研究,同时也导致了在实证研究中信任概念操作的多样性。②影响因素体系不够完善,且同一因素的影响结论不一致。总结各位研究者所考察的影响消费者信任建立的因素,主要涉及四个方面：一是消费者相关因素,如网络熟悉度、购物经验、信任倾向等。二是商家相关因素,如声誉、规模等。三是第三方因素,如网站质量、第三方认证等。四是电子商务环境因素,如网络安全、法律法规等。研究主要集中在对商家相关因素的探讨,但是却忽略了物流服务和商家类型的影响,很少有文献研究企业物流和商家类型、产品因素对消费者信任的影响。同时对于文化因素对信任的影响,也鲜有文献提及。③从研究结果来看,成果中直接借鉴国外信任研究的方法较多,而结合我国实际探索本土化的电子商务信任理论与方法的较少。④目前国内对电子商务信任问题的研究,无论是在理论方面还是在实证方面,都与我国企业和政府开拓电子商务的实践不相符,有滞后的迹象,且亟须解决。

　　3结论

　　本文通过对电子商务领域关于信任的文献进行梳理发现：无论在理论方面还是实证方面,对信任的概念和理论框架都没有达到一致的认识和理解,信任的影响因素的探究不够全面。因此我们首先应该根据电子商务的行业特点对信任的概念进行界定,其次应考虑物流和文化及产品等因素对消费者信任的影响,进一步完善影响因素机制。

　　此外,在不断引进和消化国外先进理论的基础上,紧紧把握国内外电子商务实践活动的发展动态,理论联系实际,实现理论创新；加大宏观层面的研究力度,重点研究有关政府的电子商务信任管理理论和管理方法；加强国内外同行之间的交流与合作,互相借鉴和深化研究成果,相互协作,尽快形成一套较为完整的系统化的电子商务信任理论体系。

　　参考文献:

　　［1］邵兵家,孟宪强.中国B2C电子商务中消费者信任影响因素的实证研究［J］.科技进步与决策，2005(7).

　　［2］肖阿妮,韩玉伟.C2C电子商务中消费者网络信任影响因素的实证分析［J］.广西财经学院学报，2011(6).

　　［3］朱跃东.B2C的信任影响因素研究［J］.电脑知识与技术，2010(3).

　　［4］罗雯.B2C电子商务消费者信任的影响因素——基于网上书店的实证研究［D］.华东师范大学，2006.

　　［5］杨丽,张勰.C2C电子商务管理系统中的信用度计算模型分析［J］.时代金融，2011(5).

　　［6］贾艳涛,虞慧群.基于C2C的可信信用评价模型［J］.计算机工程，2010(18).

　　［7］李征.基于ESS均衡的电子商务信任模型［J］.计算机应用，2008(08).

　　［8］张景安，刘军，张杰，等.P2P电子商务中信任模型研究［J］.数学的实践与认识，2011(41).

　　［9］He R，Niu JW，Zhang GW.CBTM：A trust model with uncertainty quantification and reasoning for pervasive computing［M］.Berlin:Springer，2005.