姜奇平电子政务与电子商务的话语分析
来源:互联网周刊 更新时间:2012-04-14
我们可以经常地看到对于电子业务(包括电子政务和电子商务)的经济分析,但很少看到话语分析。经济分析属于中低端价值分析,话语分析是高端价值分析。为了理解迅速变化中的世界,为了把握电子业务价值链高端 的发展趋势,我们有必要提前接触一下这方面的前沿话题。

  以人为本的转向

  自从纳指崩盘以来,近五年新经济的话语更多是被动防御性的。我以为,我们有时应该换换说话的姿势。比如,话语分析就是这样一种姿势。它是属于第二次现代化自身独特的东西。

  与话语分析相对的,是货币分析。第一,从方法上看,货币分析是定量的价值分析,而话语分析是定性的价值分析;第二,从前提假设上看,货币分析这样一种经济分析,以价值的同质性为范式前提,在这一前提下研究同质的价值之间的量的不同;话语分析则以价值的异质性为范式前提,研究异质的价值之间的质的不同;第三,从商业角度看,价值链竞争中,货币分析所处理的产品、服务的同质化竞争,是价值链中的低端竞争;话语分析所面对的异质化的体验之争,是价值链中的高端竞争;第四,从产业角度看,货币分析面对的价值同质性,对应的是第一次现代化中的大批量生产和消费;话语分析面对的价值异质性,对应的是第二次现代化中的个性化生产和消费。

  在电子业务实践的前沿,我们也可以看出这样一种变化的路线:在公营电子业务(电子政务)的绩效目标中的3E标准,正在发展为包括公正的4E标准。在私营电子业务(电子商务)的绩效目标中的3E标准,正在发展为包括体验的4E标准。有没有注意到,无论是公营还是私营,前三个绩效方向都与经济分析相关:对经济和效率目标的追求,是自由主义所长,对于私营部门来说是新古典经济学,对于公营部门来说是公共选择理论。对效能的追求,加上了企业流程再造和新公共管理(奥斯特罗姆夫妇)的贡献。而第四个绩效方向,都与人的非“经济”的方面有关,因而与话语分析有关。弗雷德里克森怒斥管理主义(公共选择加新公共管理)把公民贬低为顾客,反对用经济的观点看待政治人;而大规模定制的首倡者派恩则认为把资本家救出价格战苦海的方法,不是主流经济学推崇的效率,而是体验。总之,电子业务中的最高端价值,无论公营私营,都聚焦在非经济人这一点上。对这种前卫潮流,我们有一种很好的概括:以人为本。

  可以明确地判断,电子业务的高级阶段,将出现从经济、效率、效能追求向人本追求的转变。以电子商务为例,关注体验,就是关注价值链高端。赚大钱的关键,在于人,而不是所谓“经济”(将来这个词更多与低档化相联系)。

  语言交换的经济

  现在我们就面临一个大的问题。以效率为核心的经济分析,当它把人当作类人(即经济人理性,或同质化、无个性之人)时,分析得头头是道;但把人当作日常生活中的人或真实世界的人(异质性、不可通约、个性化的人)时,就集体失语了。我们有什么方法,可以分析第二次现代化中最有公营和私营价值的“异质性的人”呢?

  我向大家推荐法国著名社会学大师布尔迪厄的著作《言语意味着什么—语言交换的经济》(中文版正好这个月刚问世)。以我近年研究布尔迪厄的体会,需要把他的语言交换市场理论,放在更广泛的语境中加以理解。

  第一重语境:语言场域存在于世界三之中

  波普尔的世界三,是意义存在的世界。世界三相当于信息时空,是信息经济、信息社会赖以存在的价值空间。按布尔迪厄的说法,语言交换存在于语言学场域中。这个语言学场域,正是存在于第三次浪潮形成的世界三之中。现在,我们就看到了两个交换场所:市场和语场。简单地说,市场的作用是把异质性的使用价值,转化为同质性的交换价值(一般等价价值);语场的作用相反,把一般等价价值还原回个性化价值(非同质价值)。这正是工业化市场与信息化市场的本质区别所在。

  许多人不理解体验为什么在经济中红火,原因在于他们没有信息空间维度的概念,也没有价值的方向感。布尔迪厄理论有一点没有点透,就是他所说的那种透过语言显示的非现实的权力关系,实际是指世界三本身。对于世界三来说,它的一切存在都是以符号为形式的,所以语言在这里就充当了世界三的“显影液”的作用。但对于我们来说,是用经济学的眼光反着读回去,把语言交换真的理解为与货币交换并行的经济学新概念。

  第二重语境:权力是灰色的,生活之树长青

  布尔迪厄的原意是说,存在着一个与现实世界的权力关系完全对应的由语言代为存在的(世界三的)权力关系。但经过与哈贝马斯思想的联系,我们可以读出一层新的意思:在信息化空间(意义空间、世界三),存在着两种互逆的关系:一种是(扁平化的)市场与(层级节制的)权力的关系,一种是(层级节制的)权力与(扁平化的)对话的关系。我们可以解释为,在电子业务的语言交换中,第一个阶段是现实中的层级结构决定语言交换,第二个阶段是互联网的对话机制,最终解构公营和私营组织的金字塔特性。布尔迪厄独特的语言权力观,实际启示我们要注意在交换关系中存在资本和制度问题。

  联系布尔迪厄的理论与维特根斯坦后期思想的紧密关联,可以明显看出,他正面的主张是实践的观点,即回到生活世界。这里我们看到了第二个重要的东西。语言交换与货币交换的方向,最终有可能是相反的。通过货币交换,权力更加集中;而通过语言交换,人们最终将回到生活世界,回到人本身。

  话语正当性的框架

  话语分析是通向个性化价值、差异化价值、需求导向价值的必经之路,但我们可以用什么方法把握这种琢磨不定的对象呢。我们知道,货币分析有成熟的理论框架,话语分析有什么样的工具,可以帮助我们捕捉和梳理这种高附加值的意义价值呢?

  各学科在语言学转向中虽然积累了汗牛充栋的文献,但与经济学联系在一起的还极少见;而经济学界除了鲁宾斯坦和韦森等少数几人,又完全无视语言学转向。幸运的是,电子业务的实践前沿,倒是存在大量的话语分析理论和实践的总结。

  电子商务领域的话语分析,主要体现在语义分析技术发展中,例如在搜索引擎、知识管理、人工智能等前沿技术思想中,但缺乏理论提炼。倒是电子政务的基础理论中,出现了大量的话语分析文献,从中可以把握一些框架的脉络。首先是法默尔《公共行政的语言:官僚制、现代性与后现代性》,其次是福克斯和米勒的《后现代公共行政——话语指向》,还有麦克斯怀特的《公共行政的合法性— 一种话语分析》。

  我初步概括可以应用于电子政务和电子商务的话语分析的框架,主要包括如下内容:第一是能指所指范畴,包括“切合语境”。由于上下文是生活世界的,每个人的上下文语境都不同,因此话语分析最终可以通向个性化和意义价值。语言交换,可以通过编码和解码的方式,大大地提高效率;第二是对话范畴。对话的作用在于消解中介和一切迂回的价值阻梗,尤其是使生产者与消费者以平等的身份对话,这是从中间价值回到生活世界的一种方式;第三是意向性范畴。话语分析非常强调个性化选择的作用。消费意向性的分析,处于电子业务的核心。它是个体在长期经历积累中积淀形成的一种能动的指向性。意向性中包含有消费资本化结构,这是消费者的权力所在;第四是体验范畴。行为经济学不同于行为主义,其研究的体验是当下经验与回忆所形成的框架的结合;第五是伦理范畴。无论是企业伦理还是行政伦理,都属于超越经济的价值范畴,所对应是人文精神和公民精神。这是话语分析与货币分析最大的分野所在。

  抛开技术分析,电子业务的话语分析是对价值背后的意义、或者说最终价值的分析;经济学的语言学转向,实质是人本转向,因为语言是通向个人精神的桥梁。这是把握问题的要旨所在。