我们可以经常地看到对于电子业务（包括电子政务和电子商务）的经济分析，但很少看到话语分析。经济分析属于中低端价值分析，话语分析是高端价值分析。为了理解迅速变化中的世界，为了把握电子业务价值链高端 的发展趋势，我们有必要提前接触一下这方面的前沿话题。

　　以人为本的转向

　　自从纳指崩盘以来，近五年新经济的话语更多是被动防御性的。我以为，我们有时应该换换说话的姿势。比如，话语分析就是这样一种姿势。它是属于第二次现代化自身独特的东西。

　　与话语分析相对的，是货币分析。第一，从方法上看，货币分析是定量的价值分析，而话语分析是定性的价值分析；第二，从前提假设上看，货币分析这样一种经济分析，以价值的同质性为范式前提，在这一前提下研究同质的价值之间的量的不同；话语分析则以价值的异质性为范式前提，研究异质的价值之间的质的不同；第三，从商业角度看，价值链竞争中，货币分析所处理的产品、服务的同质化竞争，是价值链中的低端竞争；话语分析所面对的异质化的体验之争，是价值链中的高端竞争；第四，从产业角度看，货币分析面对的价值同质性，对应的是第一次现代化中的大批量生产和消费；话语分析面对的价值异质性，对应的是第二次现代化中的个性化生产和消费。

　　在电子业务实践的前沿，我们也可以看出这样一种变化的路线：在公营电子业务（电子政务）的绩效目标中的3E标准，正在发展为包括公正的4E标准。在私营电子业务（电子商务）的绩效目标中的3E标准，正在发展为包括体验的4E标准。有没有注意到，无论是公营还是私营，前三个绩效方向都与经济分析相关：对经济和效率目标的追求，是自由主义所长，对于私营部门来说是新古典经济学，对于公营部门来说是公共选择理论。对效能的追求，加上了企业流程再造和新公共管理（奥斯特罗姆夫妇）的贡献。而第四个绩效方向，都与人的非“经济”的方面有关，因而与话语分析有关。弗雷德里克森怒斥管理主义（公共选择加新公共管理）把公民贬低为顾客，反对用经济的观点看待政治人；而大规模定制的首倡者派恩则认为把资本家救出价格战苦海的方法，不是主流经济学推崇的效率，而是体验。总之，电子业务中的最高端价值，无论公营私营，都聚焦在非经济人这一点上。对这种前卫潮流，我们有一种很好的概括：以人为本。

　　可以明确地判断，电子业务的高级阶段，将出现从经济、效率、效能追求向人本追求的转变。以电子商务为例，关注体验，就是关注价值链高端。赚大钱的关键，在于人，而不是所谓“经济”（将来这个词更多与低档化相联系）。

　　语言交换的经济

　　现在我们就面临一个大的问题。以效率为核心的经济分析，当它把人当作类人（即经济人理性，或同质化、无个性之人）时，分析得头头是道；但把人当作日常生活中的人或真实世界的人（异质性、不可通约、个性化的人）时，就集体失语了。我们有什么方法，可以分析第二次现代化中最有公营和私营价值的“异质性的人”呢？

　　我向大家推荐法国著名社会学大师布尔迪厄的著作《言语意味着什么—语言交换的经济》（中文版正好这个月刚问世）。以我近年研究布尔迪厄的体会，需要把他的语言交换市场理论，放在更广泛的语境中加以理解。

　　第一重语境：语言场域存在于世界三之中

　　波普尔的世界三，是意义存在的世界。世界三相当于信息时空，是信息经济、信息社会赖以存在的价值空间。按布尔迪厄的说法，语言交换存在于语言学场域中。这个语言学场域，正是存在于第三次浪潮形成的世界三之中。现在，我们就看到了两个交换场所：市场和语场。简单地说，市场的作用是把异质性的使用价值，转化为同质性的交换价值（一般等价价值）；语场的作用相反，把一般等价价值还原回个性化价值（非同质价值）。这正是工业化市场与信息化市场的本质区别所在。

　　许多人不理解体验为什么在经济中红火，原因在于他们没有信息空间维度的概念，也没有价值的方向感。布尔迪厄理论有一点没有点透，就是他所说的那种透过语言显示的非现实的权力关系，实际是指世界三本身。对于世界三来说，它的一切存在都是以符号为形式的，所以语言在这里就充当了世界三的“显影液”的作用。但对于我们来说，是用经济学的眼光反着读回去，把语言交换真的理解为与货币交换并行的经济学新概念。

　　第二重语境：权力是灰色的，生活之树长青

　　布尔迪厄的原意是说，存在着一个与现实世界的权力关系完全对应的由语言代为存在的（世界三的）权力关系。但经过与哈贝马斯思想的联系，我们可以读出一层新的意思：在信息化空间（意义空间、世界三），存在着两种互逆的关系：一种是（扁平化的）市场与（层级节制的）权力的关系，一种是（层级节制的）权力与（扁平化的）对话的关系。我们可以解释为，在电子业务的语言交换中，第一个阶段是现实中的层级结构决定语言交换，第二个阶段是互联网的对话机制，最终解构公营和私营组织的金字塔特性。布尔迪厄独特的语言权力观，实际启示我们要注意在交换关系中存在资本和制度问题。

　　联系布尔迪厄的理论与维特根斯坦后期思想的紧密关联，可以明显看出，他正面的主张是实践的观点，即回到生活世界。这里我们看到了第二个重要的东西。语言交换与货币交换的方向，最终有可能是相反的。通过货币交换，权力更加集中；而通过语言交换，人们最终将回到生活世界，回到人本身。

　　话语正当性的框架

　　话语分析是通向个性化价值、差异化价值、需求导向价值的必经之路，但我们可以用什么方法把握这种琢磨不定的对象呢。我们知道，货币分析有成熟的理论框架，话语分析有什么样的工具，可以帮助我们捕捉和梳理这种高附加值的意义价值呢？

　　各学科在语言学转向中虽然积累了汗牛充栋的文献，但与经济学联系在一起的还极少见；而经济学界除了鲁宾斯坦和韦森等少数几人，又完全无视语言学转向。幸运的是，电子业务的实践前沿，倒是存在大量的话语分析理论和实践的总结。

　　电子商务领域的话语分析，主要体现在语义分析技术发展中，例如在搜索引擎、知识管理、人工智能等前沿技术思想中，但缺乏理论提炼。倒是电子政务的基础理论中，出现了大量的话语分析文献，从中可以把握一些框架的脉络。首先是法默尔《公共行政的语言：官僚制、现代性与后现代性》，其次是福克斯和米勒的《后现代公共行政——话语指向》，还有麦克斯怀特的《公共行政的合法性— 一种话语分析》。

　　我初步概括可以应用于电子政务和电子商务的话语分析的框架，主要包括如下内容：第一是能指所指范畴，包括“切合语境”。由于上下文是生活世界的，每个人的上下文语境都不同，因此话语分析最终可以通向个性化和意义价值。语言交换，可以通过编码和解码的方式，大大地提高效率；第二是对话范畴。对话的作用在于消解中介和一切迂回的价值阻梗，尤其是使生产者与消费者以平等的身份对话，这是从中间价值回到生活世界的一种方式；第三是意向性范畴。话语分析非常强调个性化选择的作用。消费意向性的分析，处于电子业务的核心。它是个体在长期经历积累中积淀形成的一种能动的指向性。意向性中包含有消费资本化结构，这是消费者的权力所在；第四是体验范畴。行为经济学不同于行为主义，其研究的体验是当下经验与回忆所形成的框架的结合；第五是伦理范畴。无论是企业伦理还是行政伦理，都属于超越经济的价值范畴，所对应是人文精神和公民精神。这是话语分析与货币分析最大的分野所在。

　　抛开技术分析，电子业务的话语分析是对价值背后的意义、或者说最终价值的分析；经济学的语言学转向，实质是人本转向，因为语言是通向个人精神的桥梁。这是把握问题的要旨所在。