越来越多电信设备商将目光投向企业市场，进军企业市场需要注意哪些问题，有哪些障碍亟待跨越？
叶惠/文
最近两年，多家电信设备商纷纷进军企业市场，在规避电信运营商市场风险的同时也在拓展更大的市场机遇。相对于电信市场而言，企业市场有其自身的独特特点。虽然整体市场规模庞大，但市场分布零散，各个企业的性质和信息化水平各不相同，所需要的产品、解决方案和服务也与电信市场大不相同。
企业市场有哪些特点，进入企业市场的厂商需要注意哪些问题，需要在哪些方面加强自身实力？记者日前采访了迈普通信技术股份有限公司CEO肖志辉。作为在电信市场以及企业市场都深耕多年的厂商，迈普在这两大领域都积累了丰富的经验。肖志辉指出，进军企业市场，厂商需要跨越包括文化、产品、服务、交付、品牌等在内的“10大关”，并且迈普也以生动的例子向我们讲述一个厂商在着力打造企业价值链的时候需要注意哪些环节，如何与客户、渠道、芯片供应商、物流企业一起打造企业生态系统，并保障企业生态系统平稳运行。
No 1. 文化观
做电信市场可以吃独食，做企业市场必须分享
肖志辉：企业市场范围很广，这是一个基本前提。企业市场既有垂直性很强的行业，也有较为分散的市场。我们把企业分成两大市场，一类为行业市场，一类是非行业市场，或者分为有专网的市场和没有专网的市场。这两种划分的角度有所不同。
将企业市场分为行业市场和非行业市场，这是按照客户出资和采购决策的机制、组织形式进行划分的。另外一种划分是从技术角度来看，是否是有专有网络。
在企业市场上，很多央企是具有垂直行业特性的典型代表，尤其是金融行业、电力行业、能源行业、军队等垂直属性就很强，可以说是总部经济的代表。
政府则既有行业属性，也具有非行业属性。当做一些大专项规划时表现出行业属性，比如我们熟知的十三金工程，金税、金关、金盾等。政府还表现出另外一个特性，由于政府的分级财政特性，日常采购的时候，各省甚至到各个地市都可以自行采购。
从这些分类中不难看出，企业市场里企业的类型很多、市场分散、点多面广，这导致了企业市场的文化与电信市场的有所不同。这样的市场，仅仅依靠一个厂商的力量无法覆盖，就需要很多合作伙伴通力合作。换句话说，在企业市场上，应该是准直销和间接销售为主，才能把市场做好。很显然，这与电信市场不一样。在电信市场，很多企业都是直销模式。毫无疑问，企业市场的文化就是“分享”的文化。有了合作伙伴，他们能告诉你机会在哪里，用户需求是什么，并且能帮你做好施工安装以及其他的服务。
No2. 取舍关
企业市场点多面广，遍地机会，要懂得放弃
肖志辉：企业市场点多面广，一个厂商的力量有限，如果什么都想做，那么很可能什么都做不好，因此要懂得如何取舍。需要取舍的具体原因主要有两个：一是资源不够；二是方案适应性不够。
在这两个方面，资源不够是关键。资源不够，所以要会取舍。与此同时，取舍还体现在客户对你的印象中，是给客户一个“什么都会做，什么都不精”的形象好，还是“某些领域做得最好”的形象好呢？答案应该是后者。
例如迈普，在金融领域就做得很好，在政府市场的公安、检察院、法院、税务等细分市场也做得很好；星网锐捷在教育领域、网吧市场做得很好；H3C擅长于政府领域。每个领域都各有特点，将这个领域的特点吃透，才能拥有更多机会。
No3.和谐观
企业市场竞争激烈，但客户要维持平衡，一家独大是很难的
肖志辉：企业市场中客户的决策链也相对复杂，有需求管理、计划管理、采购管理、资金管理等各个环节。在决策过程中，客户会出于“安全”的角度进行决策，所谓安全就是需要保证产品始终是有多家厂商提供（往往维持在三家左右），这样做的好处很多，可以保证价格便宜点，服务质量高点。同时，一般不会让某一家企业赢得70%以上的份额，甚至超过50%都很难。同时企业市场客户比较理智，需要的是厂家长期稳定的服务，某家新来者想仅靠低价恶意搅局的话，很可能会先出局。
No4.胜负关
电信市场多是大战役，打得过瘾，而企业市场单都较小，集小胜为大胜，心态很不同
肖志辉：企业市场的单子大小各不相同，从小的几千块，大的几亿都有，涉及范围很广。但规模上亿的单子很少，大多是千万级以下的单子。
对于做惯了大单子的人来说，去“打”几百万的单子时，在心态上会有所不同。在企业市场上，往往都是小战斗，大的战役很少。这对于销售人员的心态，对于组织的心态都是一个考验。
做企业市场是典型的满地拣碎银子，做电信市场就像挖金矿。
No5.产品关
企业市场定制需求多，组织要灵活
肖志辉：尽管都是企业市场，但在企业市场里的客户跟客户的需求很不一样。这种不一样更多的不是体现在产品硬件上的区别，而是软件！现在产品在硬件上的差异越来越小，产品都是比较标准的，比如路由器、交换机、网络安全产品都相对标准化了，真正的区别在于软件。客户的需求在于解决问题，每个问题都不一样，因此所需要的软件功能集也不一样，甚至即使仅仅是某些参数上的不同。
在企业市场上，无论是软件还是硬件都有很多定制化需求。例如迈普给银行ATM机做的3G路由器，在硬件上和软件上的改动都很多。例如为了能进行更好的管理，专门开发了使用短信都能实现业务开通的功能。
事实上，用户会不断提出新的需求，这些都需要厂商不断加以满足。
No6.方案关
企业市场客户经常需要的是解决方案而不仅仅是产品
肖志辉：电信运营商对于技术的把握更强一些，他们拥有强大的工程师队伍，因此了解市面上的各种产品，可以将各种产品组合成方案加以利用。而企业市场上每个企业的技术力量都各不相同，他们往往需要的是一个能够为其解决问题的套餐，而不仅仅是产品，这就使得厂商必须提供完整解决方案，既包括硬件也包括软件。做企业市场的厂商必须成为系统集成商的方案支持部门。
以我的观察，发展得越早、越有技术资源、越掌握技术细节的客户就越有可能集中采购产品，自行组装成方案，但是发展得越晚、越没有技术资源、对技术细节越不掌握的客户就越需要交钥匙工程。
比如，企业把3G技术用在生产网上，除了把网络连通以外，还必须同时解决安全和管理问题。当年3G牌照发放的时候，很多厂商都推出了“3G路由器”，但是，行业客户还是不敢在自己的生产网上用3G，大部分厂商就放弃了。但是，迈普在这方面持续投入，理解客户的顾虑、寻找对应的解决办法，最终提供了一整套的“E3G解决方案”，从而能够引领中国企业进入3G联网时代，让客户的生产网也可以放心、方便地使用3G。在企业3G专网的运维管理方面，迈普的解决方案目前还是独此一家。
No7.服务关
服务好一家客户相对容易，服务好成百上千家客户就难多了
肖志辉：客户的要求多种多样，包括各种各样的服务。服务可能涉及到需求挖掘、方案设计、施工以及售后服务等各个环节。
有些客户可能需要保姆式服务，有的可能需要教练式服务就足够了。这就是企业市场的特殊之处。发展阶段不同、资源不同、对技术的理解不同，导致企业对服务要求也不同。电信市场的服务模式已经定型，要从这种服务模式转向多种服务模式有一定难度。
在IT发展较为领先的行业，比如大型银行，其IT规划和规范已经成熟，大部分时候，只需要熟悉客户的规范，照章办事即可；但在IT发展不太成熟的行业，比如一些中小企业，甚至要从其IT规划入手，从头到尾设计项目。
虽然成熟行业的总体要求是照章办事，但厂商也需要从服务角度为客户考虑得更多。比如2010年甘肃舟曲发生泥石流灾害，当地的农业银行是迈普的客户，迈普的售后服务人员在灾后第一时间赶赴现场，并携带了3G网络设备，帮助客户用最短时间恢复营业。这种服务，在合同中没有约定，但迈普由于长期在金融行业的积累，知道此类事件的重要性，所以基层售后服务部门主动就提供了这个服务。这就是服务差异化的体现。
No8.交付关
做电信市场和做企业市场采购生产物流计划肯定是不一样的
肖志辉：交付也不一样，这源于客户类型的多且复杂。电信市场总的来说是大批量、少品种，而企业市场普遍是小批量、多品种，有些客户需要交钥匙的交付，有的甚至还需要你帮他们融资，这也是交付；还有的企业客户对时间要求比较严格，有的需要送到现场，有的需要送到仓库。
在企业市场，用户交付送达地点不同、交付的时间要求不同、甚至对于模块版本都会有不同的要求。这对于企业的原材料采购和制造、物流等各个环节都会提出要求，需要企业进行敏捷的制造。除非企业将满地碎银子捡起来，做了聚类，这方面思科就做得比较好。
No9.品牌关
客户和渠道心智是最难争夺的阵地
肖志辉：在企业市场，客户对你的认知也十分重要。例如，客户会认为你是不是对这个行业足够重视；是认同你是全套解决方案提供商，还是仅仅做高端或者中端市场。例如思科逐渐把品牌集中在高端市场，华为在电信领域、锐捷在教育领域、迈普在金融领域都比较擅长，具有一定口碑。客户对你的认知一旦形就很难改变。
除了客户，渠道的心智也很重要，就如同我们之前说的，企业市场其实是渠道市场。有的代理商会判断你是不是尊重我？是不是一个懂渠道销售的厂商？并由此来决定要不要和你合作？合作得多深入？迈普早期做直销，后来做准直销和渠道，未来在渠道上还将继续磨炼下去，也要过渠道的心智关。
No10.清零关
第二年采购重新开始，电信市场低价卖硬件靠服务赚钱的招术不好用
肖志辉：在企业市场，我们往往会遇到这样的情况，今年的采购，不知道明年还有没有。因为企业市场并没有那么大的量，主要原因是这个市场很分散。例如一些政府部门，有专项的时候有采购需求，没有专项的时候，可能就没有日常预算，或不持续，这与电信市场采购在时间和采购量上具有相对连续性有所不同。
另外，在服务付费方面，企业市场对这个理念还较难接受，这与电信市场不太一样。在电信运营商市场，服务付费已经在较为广阔的范围内获得认可，因此利用“低价卖硬件，争取服务费”的方式在企业市场并不普遍适用。
这种情况，既考验厂商的经营能力，也考验厂商的经营心态，也是一道关。