生态圈落地,吴冬谈电子商务园区建设
来源:天下网商 更新时间:2012-10-10

淘宝把线上网商、服务商、顾客形成的平台,称为生态圈,这个生态圈越来越丰富,是一个“云”的形态,里面聚集着海量的信息和数据。但是,这个“云”无论怎么大,都无法容纳企业的硬件:人员、办公桌、电脑、货物等,电子商务企业需要一个实体的办公环境。电子商务园区,正是为这个背景下产生的,可以把电子商务园区看作线上生态圈在线下的投影和落地,它是一个线下实体的电子商务的生态圈。

一、基于硬件角度的分析

电子商务园区的发展过程中,最初大都是从寻找一个更合适办公场地(房子)开始的。电子商务是线上零售,被看作摆脱了店面制约的新零售模式,可是,做园区恰恰又要回到以“房子”为出发点。

为什么出现这个现象,因为电子商务的数据可以飘在云里,但经营电子商务的企业,它的人员、货物、办公桌、电脑都是有形的,它们要落地,这就需要有形的空间来承载。

在出现电子商务园区之前,网商也在经营,也有自己办公的“房子”,为什么到了后来要出现园区呢?回头来看下在园区出现之前,网商的办公环境。电子商务企业,尤其是淘宝起步的草根网商,他们最初的办公环境,主要包括以下几种:居民小区(不少就是自己家)、城乡结合部的农民房、厂房仓库,一直到今天为止,许多网商还是聚集在这样的环境为主。居民小区、农民房最大的缺点就是不安全、不规范,先不说消防法规、公司注册的问题,这样的地点没有专用的仓库、货梯,货物存储、进出不方便,这样的环境给员工的感觉就是不象正规的公司,而且发展中要扩展面积很困难。厂房仓库,虽然能解决公司注册和仓储的问题,但多数厂房仓库所在的区域比较偏远,缺乏生活配套,对于大学生为主体的电商,在这样的环境下招人会比较困难。

对应上面这些问题,电子商务园区在选址时,作为硬件基础的“房子“,需要考虑的内容就包括了三个部分:

1、办公地点:在电子商务园区的硬件要求中,这个是最基础的,草根网商对于办公环境的要求往往不高。要注意的问题是控制成本,不要选择太好的地段,虽然电子商务园区前期大都会补贴房租,但较高的租金还是会对园区未来的发展带来较大的成本压力。

2、仓储地点:网商发展到今天,多数网商还是仓储和办公一体化的,这和其经营模式有关,也和其发展的规模有关。国内电子商务园区中真正能实现办公区域和仓储区域完全分开来的,几乎没有。在仓储这个环节上,一般有两种解决方式:一个是直接把办公和仓储合并,这样从操作来说最容易,但带来的问题是不符合消防要求,而且货物和人员的进出路线交叉,园区环境会比较难管理。另一个,是在园区内或园区附近,另外设立专门的仓储区,这个模式目前来看是比较好的选择,但需要在园区选址时就把这个要求考虑进去,同时符合办公和仓储选址要求的“房子”会比较难找。

3、生活配套:这个问题,一直是困扰绝大多数园区的难题,因为国内大一点的园区,都是在比较偏远的位置,杭州、上海、苏州、成都、深圳等等,都遇到过这样的问题。对于这个,一般只有几个解决方式:首先,还是在选址时要充分注意这个问题,有时园区选址离开市区远一点不可怕,只要周边有一定的成熟度,生活配套能自成一体。其次,当周边配套没有建设好时,园区可以自己做好内部配套,食堂、超市、运动设施等,这些投入并不是很大。最后,要充分利用政府的力量,在人才宿舍、公共设施、公交线路等方面,争取得到政府的支持。

二、基于园区主体角度的分析

硬件问题基本解决了,下来就是要解决“软件”的问题,硬件再困难,毕竟是一次性投入就可以解决的,真的困难的是软件的问题。对于电子商务园区来说,与园区密切相关的主体,可以分成三类:

首先,网商无疑是一个电子商务园区里最主要的主体,每个地区网商的成熟度都不一样,没有什么统一的选择网商标准,一切根据本地实际情况出发,能够聚集到一批优质的网商当然最好,但往往园区运营前期对网商的吸引力未必有那么大,切忌眼高手低。关于网商选择,一个比较重要的注意事项,是要吸引一批和当地优势产业有关的网商进驻,无论他们现阶段发展如何。从长远来看,电子商务的本质还是商务,能做的好的网商,都离不开线下优势产业的支撑。

其次,园区里另一个重要的主体是服务商,这个问题逐渐得到越来越多园区的重视。网商经营的一个重要特点就是大量环节的外包,快递就不用说了,在摄影、模特、美工、推广、培训、运营、仓储等环节,无不存在这各种各样的外包需求,连财务这个环节,也有很多小网商是选择外包的。目前很多园区都已经意识到吸引服务商的重要性,但难就难在服务商的市场成熟度比网商还要低,很多园区在为找不到优秀的服务商而苦恼,对此可以给出建议是:第一、用比网商还优惠的政策去吸引服务商,所谓重赏之下必有勇夫。第二、有意识的培养一些线下传统企业,来做服务商,比如在做线下做摄影美工的人才不少,怎么引导他们走到线上来,只要有钱赚,就不怕没人感兴趣。

最后,除了网商和服务商,外部的许多关联方也影响着园区的发展,包括政府、行业研究机构、媒体等等,其中最主要的就是政府了,目前全国一半以上的园区是由政府直接参与建设的,其他的园区也和政府有着密切的合作关系。这个现象并不奇怪,电子商务园区作为一个新生事物,其投入资金大、回报周期长,而且前期都需要给予极大的优惠以吸引网商、服务商进来,这样的行为没有政府的配合几乎是不可能的。这里面关键的是,如何处理好和政府的关系,一方面需要积极和政府沟通,得到政府的理解和支持,另一方面,从园区的具体运营来看,这不是政府所擅长的,要通过外包的方式交给专业的第三方来做,按照企业化的模式来操作,这已经在许多园区的实践中被证明,是政府参与电子商务园区的可行、高效的模式。

三、基于经营过程的分析:

上面先后从“硬件”、“主体”角度分析了电子商务园区的构成,而实际上无论“硬件”,还是“主体”,他们作为园区的构成要素,需要通过合理的规划和资源配置才能形成一体,在这背后起到作用的“手”,就是园区的经营方和经营过程。

园区的经营方可能是政府,也可能是政府委托的第三方,还有可能是投资建设园区的企业。从全国许多园区的实践来看,无论经营方是谁,一个健康发展的园区,其经营过程都离不开三个阶段:

第一是规划阶段:

电子商务的发展势头迅猛,今年大淘宝的交易额有望突破1万亿,在这样火热的市场氛围下,许多园区仓促上马,想在这个领域分得一份蛋糕。但实际上,做园区和做产品一样,要想做出自己的品牌必须有自己的市场定位,有所为有所不为。一个园区的定位,和园区地理位置、周边环境、本地网商水平、本地产业优势等息息相关,只有结合这些具体情况,找到属于本园区的发展方向,整个园区的发展才能事半功倍。

举例来说,我们经常强调人才对于园区的重要性,但不是所有的园区都具备大力发展人才培训的条件,对于那些高等院校密集、劳动力成本低的园区,可以把人才培训和输出作为重点。而没有这些条件的园区,在规划时就不需要考虑人才输出,更多要考虑如何吸引人才输入。

再比如,产业优势的定位也很重要,目前淘宝交易额的前几大类目是服饰、化妆品、3C电子,而很多园区所在区域并不具备这个线下资源,那么就要考虑选择适合自己的类目,或者通过何种方式去嫁接在服饰、化妆品等核心类目的货源。

现在全国已经有一些园区,从什么都做,开始转型到细分领域的发展,比如江苏常熟的园区主要定位于服装,浙江慈溪的主要园区定位于小家电,浙江诸暨的园区主要定位于袜业、珍珠。定位本身是一个不断探索和细化的过程,未必能一触而就,但不做定位、不树立品牌,就会在未来的园区竞争中逐渐丧失自己的先发优势,这个道理和淘宝上开店是一样的。

第二是招商阶段:

园区在招商过程中的问题,主要会出现在三个方面:

一种是招商没有门槛,求多求快,只要是做电子商务的,都往园区里招。这个做法,常见于一些以房租或入住率为诉求的园区,在短期内尽快的填满园区成为主要目的,对于网商的质量考虑的比较少。这种做法前期会很容易起规模,但发展下来就会发现,园区的网商很不稳定,退租率比较高,进而严重影响到园区的稳定经营。

另一种是招商门槛太高,非年销售额多少千万的不招,非淘宝知名店铺不招,还有些园区把招商重点放在知名B2C平台。采用这个方式,大多是政府在直接参与招商的园区,希望打造园区的高度。而实际上,目前大淘宝的网商占据了B2C领域70%以上的销售额,而这70%的销售额中,中等规模的网商占据着最主要的份额,它们的销售额大都在百万至千万之间。如果脱离这个现状,一开始把门槛定的太高,会导致招商的进度非常慢,无法汇集足够多的网商形成集群效应。

第三种情况,是招商没有分阶段,连续的招商,招满为止。一个电子商务园区的发展,和一个人一样,必然要经过初创、成长、成型、成熟的不同阶段。在这个过程的前期,园区的网商集群效应不是很明显,园区的知名度也不是很突出,所以对知名网商的吸引力也弱一些。从经验看,园区发展半年以上,集群的优势会逐渐体现出来,会吸引更有高质量的网商。因此,园区的招商不能一次就招满整个可用场地,否则等好的网商想进来时,已经没有办法安排。一般来说,招商进度可以分为三个阶段,分别是前期、中期、后期,使用面积分别为50%、30%、20%,整个周期的时间一般在一年左右。当然,有些园区本身面积很小,或者不断有新的建筑落成,就不能完全照搬这个思路了。

第三是运营阶段:

相对于规划阶段、招商阶段,真正决定一个电子商务园区发展质量的是运营阶段,规划和招商基本都是在一个有限时间段内完成的,而园区的运营则是一个长期的过程,在运营阶段,整合内外部资源,推动网商成长,才是园区价值的体现。

园区的运营是个可大可小的概念,不少园区把运营简单的理解成提供场地、物业管理、网络维护,这个方式如果用在写字楼管理是可以的,但对于电子商务园区是远远不够的。园区运营的内容包括:服务商引入、培训交流、人才招聘、仓储物流、软件服务、投融资、工商税务、政策扶持、生活配套完善等许多环节,真正想把这些做好,需要投入的精力是非常大的。

这里就牵涉到一个疑问,为什么传统的写字楼招租那么简单,而电子商务园区的管理那么复杂?从我们的经验来看,主要是受以下因素影响:

传统商业体系是由生产(包括品牌商贴牌)、分销、零售几个环节组成的,每个企业在其中只承担部分的角色,比如宝洁、苹果做的再大,绝大多数产品自己是不销售的,都是透过第三方的渠道完成分销和零售的。而电子商务带来的销售模式变革,直接导致生产、分销和零售环节会聚集到一家企业完成,很多网商正是这样的角色。这样就使得网商业务链的长度远超过一个传统企业。

实际上网商,尤其是草根网商的企业规模,根本无法和传统企业相比。以更小的规模如何做更多事情?这里面的解决之道就是分工和外包。整个淘宝的成长历史,就是一个分工和外包不断细化的过程。

电子商务发展到今天已经成为一个分工高度细化的产业,一个网商的业务链,有许多环节都需要通过外包的形式完成,从摄影、美工,到培训、推广,再到仓储、物流,线下传统企业常常自己完成这些的工作,而网商大都是通过外包完成。想要外包的前提,是必须有足够数量、足够质量的外包服务商存在,这正是目前网商最大的难题之一,也是园区之所以有集群优势的原因。通过园区把网商、服务商聚集起来,网商和服务商可以更容易的相互找到,从而提高交易效率、降低交易成本。

如果把电子商务园区的建设比作一部大戏,它一定是多个环节紧密配合的结果,其中“硬件”是道具,“主体”是演员,“运营”是导演,各个环节的有效配合才有精彩的演出。