摘要：建立分销渠道对企业来说是一项重要的战略性目标，而随着电子商务的出现及其不断发展，产品传统的分销渠道受到该环境的极大影响，将面临革新重组等一系列变革。本文首先分析了电子商务的出现对分销渠道的一系列影响，而后讨论在电子商务环境影响之下的分销渠道的一系列新的发展及其存在的不足之处，最后给出了一些可供参考的改善建议。

    企业进行商业活动的基本原则和方式随着电子商务的发展而不断演变，而市场条件和企业经营理念的变化也使产品传统的分销渠道在电子商务时代不可避免地面临着一系列变革，新的分销方式如雨后春笋般破竹而出，网上分销方式也在不断涌现。

　　1传统的分销渠道

　　在传统的分销模式下，企业中的产品自从项目策划到成为商品过程以及其市场的不断完善的过程中，产品销售自始至终都是建立在与分销商合作的基础之上的。同时，为保证企业产品销售的目标和体系，需要保证分销渠道也随产品销售而不断发展，从而形成覆盖面广、销售力强的网络，来为企业发展架构基础。

　　传统分销渠道的结构形式有多种不同的分类方法，按照产品中间购销环节的数目可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道和三级渠道；按是否有中间商参与可分为直接渠道、间接渠道、短渠道和长渠道；按渠道每一层级使用的同类中间商的多少可划分为宽渠道和窄渠道。

　　可以说，传统的分销渠道呈现出一种金字塔式的形式，其辐射能力相当广，能为制造商占领市场提供巨大帮助。对分销商来说，不管其是否专注到所分销企业的产品上，以企业为核心的分销渠道实际上都是一个战略联盟圈，因为它们有着共同的利益趋向，同时当它们利益趋向性一致时，产生的效益也就越大。

　　2电子商务对分销渠道的影响

　　在现今这样激烈的市场竞争条件下，企业想要生存并获得长足的发展就必须运用电子商务来改造传统的商务模式。电子商务模式的引入将为传统的商务模式带来先进的信息处理技术手段，提高了其服务质量。

　　2.1分销渠道结构的调整

　　在电子商务环境下，分销中间商的数目不断减少，厂商及中间商均可直接面对最终消费者，了解其需求，方便直接进行交易，实现一对一营销，减少中间流通渠道及成本，从而能降低最终的销售成本。同时，在这种渠道下，制造商与消费者拥有了新的沟通方式，两者之间增加了互相沟通的平台，这使得制造商可以绕过中间商直接通过网络接触客户，降低对中间商的依赖。

　　电子商务使分销渠道变得明朗化、直接化，减少了产品的流通环节，进而缩短其流通渠道，这样就逐渐形成了以网络中间商为中枢的分销渠道。这种新的中间商在交易活动中，可不直接参与，而是为整个交易过程交易过程提供一个信息、媒介的平台作用。

　　2.2分销渠道的整合

　　互联网为制造商、中间商以及消费者间的沟通和交易提供了一个交互的平台，也促使了电子分销渠道的出现。互联网的发展，使得消费者可根据自己的需求选择广告及产品，并将信息及时反馈给卖方，也可通过互联网更全面的了解商品信息，同时通过互联网的推动，进行在线交易以及电子支付，整个交易均可在网络这个虚拟的环境中进行。

　　电子商务具有开放性的特点，因而依靠其进行的分销交易活动较传统销售手段而言基本不受时间和地域的限制，可以较为灵活地进行，由此也可为厂商及最终零售商创造更多地商机。又由于电子商务使基于互联网而产生的，同时互联网能轻松地打破地域和国界的限制，因此，电子商务使分销渠道向全球扩张变得更加容易，且分销更高效、快捷，消除了交易双方之间时间和空间的限制。

　　3电子商务环境下分销渠道的不足之处

　　与传统分销渠道相比，电子商务环境下的分销渠道有着许多优势，但我们也应看到其不足的一面，其也有许多暂时还无法克服的弱势存在。

　　3.1渠道主体利益分配不均，竞争激烈

　　在电子商务环境下，由于虚拟渠道的介入，整个分销渠道在电子商务的网络环境中运行，分销渠道内的制造商与中间商之间存在更明显的冲突。同时，在电子商务环境下，分销渠道中多层级被部分压缩，消耗在中间环节的费用等减少，中间商之间的竞争也显得更为激烈。

　　分销渠道中的各个主体仍然是以自身利益最大化为最终目的，这难道会导致个环节主体之间的互相打压，使利润向有利于自己的方式进行再分配。在这种情况下，价格是导致大多数渠道冲突产生的主要原因。由于电子商务渠道具有相对低廉的成本，而且为了吸引买方，通常电子商务渠道上的产品价格会低于传统渠道上的产品价格，或者会给予较多的折扣，而这种定价往往会引起传统中间商的不满，他们会严密监视网络上的产品价格，采取各种方式抑制电子商务渠道的价格优势。这样不利于整个分销过程长期稳定的进行下去，在一定程度上阻滞了分销渠道的畅通运行。

　　3.2对电子商务技术模式的利用率不足

　　电子商务环境下的分销渠道与传统分销渠道相比虽有明显的优势，但也有其无法克服的瓶颈，同时也由于多数分销商并未能及时理解电子商务的作用及其先进理念，及时选择投入使用电子商务环境下分销渠道的厂商及分销商仍为少数。

　　而目前，能够完善利用电子商务技术的企业则更少，多数企业的网络利用率较差，且营销方式较为单一，仅仅依靠电子商务中网络广告和促销，并没有发掘出网络的巨大优势及潜力。这多数源于厂商对电子商务模式的理解不够透彻，分销渠道的建设对电子商务技术模式的利用率不足。

　　3.3资源投入不够，配套服务未能及时跟上

　　由于电子商务模式未能引起厂商足够的重视，因此其资源投入和建设上会略显不足。对使用电子商务分销的厂商及分销商来说，维系网上业务的系统服务、维护物流配送体系及客户关系处理等都还是比较棘手的事。另外还存在着诸多如网上支付模式的不完善，社会信用体系的不健全，网上交易的安全问题等问题，这些都是投入不足的体现

　　因此目前电子商务技术模式的展开仍旧缺乏一个非常成熟的商业运营环境，法律法规等方面还不够完善，网上交易仍存在着一定风险。同时，也应考虑到复杂的渠道关系可能会导致一些新的渠道冲突和某些控制问题以改善电子商务模式运行的配套服务体系。4分销渠道的改善建议

　　4.1与传统分销渠道结合利用

　　电子商务的发展打破了传统企业间明确的组织结构，虚拟企业也随之出现，形成一种动态联盟，进而企业的虚拟无形边界夸张。然而这种虚拟交易平台对有形商品的运输仍然要靠传统渠道来完成，即互联网产生的订单交付任务仍依靠传统渠道来进行。

　　为了更好地发挥电子商务环境下多渠道的优势，有必要建立以低成本、高效率为宗旨的多渠道管理创新机制。当然，目前，更适宜的是将传统的分销渠道与电子商务环境下的分销相结合，这样的复合渠道将更能适应目前的渠道销售特点。

　　可在传统渠道基础上，尽可能与大客户或分销商进行企业外网络整合，实现信息的互通，并及时在线进行服务，加强企业与分销商间合作，以增强产品的核心竞争力。

　　4.2实现分销主体间互惠互利

　　分销商和零售商之间的关系随之由以前的交易关系逐渐发展演变成合作关系，两者之间互相配合以促进实现产品销售额的最大化。

　　说商务活动是一种协调的过程，为达到提高效率的目的，电子商务活动可在一系列协议的基础上进行，这样可为公司交易活动所花节省时间，并消除纸张文件带来的麻烦同时提高交易效率。另外，电子商务使得企业之间的沟通与联系更加便捷，信息公开程度达到最大化，减少了企业交易间的信息搜寻成本与信息不确定性带来的交易风险。

　　当然，整个交易活动的虚拟化也使得买卖双方的信誉问题受到很大挑战，产品质量、售后服务等均影响着消费者选择进行网上交易的决策。

　　4.3完善配套服务，维护分销渠道

　　随着电子商务的出现及发展，分销渠道不再全为实体存在，而是通过网络途径一步步被虚拟化。在这类虚拟渠道中，在线销售活动、电子商店、网上零售等销售方式接连出现使分销渠道不断多样化。

　　在维护电子商务环境下的分销渠道时，要做到管理好“三流”，即其信息流、资金流以及物流。管理好物流主要是针对企业及分销商商品和服务的配送以及传输渠道；资金流主要是要保证资金的安全，当然也要做到交易双方有信用的保障。对于物流，虽然其仍可能沿用传统的分销渠道，然而也有些例外的可直接以网络传输的方式进行，这仍需要合理的管理。

　　5结语

　　建立分销渠道对企业来说是一项重要的战略性目标，其综合了多方便的因素，包括有产品销售途径、品牌效应的建立、客户服务过程等一系列影响到企业发展的因素以及分销商的利益和企业自身的发展机会等等。

　　总的来说，电子商务的出现与发展，有利于企业的技术创新活动并与市场进行完整整合，决策者能够通过它获得高价值的商业情报以把握市场未来的发展动向。另外，依托互联网而存在的电子商务技术会使企业之间靠市场机制的作用而使资源从利用率低的企业向利用率高的企业流动，最终使社会资源得到更加合理的配置。

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