)[摘要]2011年10月10日，淘宝商城官方发布技术服务年费从每年6000元提高到5万元和10万元两档，保证金从万元提高到5万、10万、15万三档。一些不满新规则的小卖家对淘宝商城的商户进行攻击，淘宝网以对新规进行修整来应对，本文浅析了面对新规小卖家的最优策略。淘宝提价也是顺应电子商务的发展趋势，并且B2C模式在信用、价格等方面更能吸引消费者，前景广阔。

    一、B2C与C2C模式

　　所谓B2C，是企业通过网站向消费者提供商品和服务的电子商务模式。而C2C是消费者对消费者的网上交易，即消费者提供服务或产品给消费者。淘宝一开始是C2C模式的代表，这种模式投资少收益高，得到了迅速地发展。但随着淘宝自身的发展以及电子商务行业竞争性加强，淘宝也引入B2C模式，一些大商家如苏宁入驻淘宝商城，之前在淘宝集市的盈利好、信誉度高的卖家也被淘宝商城吸纳。如今，淘宝网从消费者熟悉的C2C模式变成B2C和C2C模式混搭的平台。

　　二、小卖家的攻击

　　由于无法接受新的规则，一些小卖家把怨愤发泄到商城商户上，10月11日起淘宝商城发生了持续的有组织的被恶意攻击现象。恶意攻击的方式是对要打击的被指定大卖家进行商品的集中拍货。如果拍货后，店主不发货，就统一向淘宝商城申请赔偿，因为按照淘宝商城规定，卖家72小时不发货就可向淘宝商城申请赔偿，同时涉及的店铺将扣分。如果店主发货，就根据7天包退换权益，收到货后立即申请退款，并统一给该店铺的评级打0分或者1分。通过这种方式，淘宝商城大卖家的评级、退货率等信用指标遭到打击，某些卖家的甚至被迫暂时关店。

　　商城中的一些卖家认为淘宝是“过河拆桥”，毕竟他们同淘宝网一起成长，从某种意义上说是创业性质的伙伴。他们之前在商城中积累的无形商誉将被淘宝占有，无力支付高额的费用而转换平台意味着放弃前期的投入。据业内人士分析淘宝提价之举或许有多个目的：通过资金门槛，驱逐商城中实力较弱的中小卖家，留下优质卖家，实现商城品牌化；也可能是为阿里巴巴收购雅虎做好资金准备，或者为淘宝独立上市前做好调整。

　　三、淘宝网与小卖家的博弈

　　淘宝网与卖家是合作共赢的关系，淘宝提供网络平台，实际货物由卖家销售。而小卖家的攻击之举打破了之前的合作关系，诚信受到怀疑，那么这些小卖家就不是好的生意伙伴。若淘宝对此坐视不理，无疑将会产生巨大的破窗效应。若淘宝采取强硬措施，比如对这些小卖家进行封杀，那么小卖家可能会进行新一轮更加疯狂的报复，结果是两败俱伤。

　　对于此事淘宝网做出一些调整，比如将淘宝商城新规实施时间延后、明年对商户收取的保证金也暂时只收一半。同时声明淘宝商城将对假货、水货零容忍。对于新政策，可以用一个序贯博弈来研究面对更新过的政策小卖家的最优策略。在这个博弈中小卖家先行动，即决定是否继续攻击，淘宝网再根据小卖家的行动来选择是否原谅，博弈的支付矩阵如表1。淘宝修改政策后，小卖家仍然攻击的话，淘宝网对此行为也不会姑息纵容，即选择不原谅，因为﹣1>﹣4，而(不原谅，攻击)是一种无效率的行为组合，两者的合作关系打破，不利于长期利益的实现。若小卖家停止攻击，淘宝网会选择原谅策略，6>﹣3，双方继续合作。由分析可知这个博弈中存在一个纳什均衡，即(原谅，不攻击)，这时双方都得到了最大的支付(6，7)。

　　小卖家应该停止攻击，继续维持与淘宝网的合作关系。淘宝提价也是顺应电子商务的发展趋势，小卖家们也应把注意力转移到如何提升营业额与影响力上，谋求更好的发展，为社会带来更大的效益。

　　四、网购的信用问题及解决方法

　　网上开店不用店面租金，节约了成本，商品的价格会比实体店较低，消费者通过网络购物拥有更多消费者剩余。但网上购物存在着信息不对称，比如买方不能亲眼看到商品，只能通过图片与文字描述了解商品信息，卖家可能收钱但不发货。同时也存在着恶意的买家。

　　为此淘宝网推出以交易信用为核心的信用评价制度和第三方支付系统。信用评价制度是指在交易完成后买卖双方都可以给对方评分，表达自己对交易的满意程度，这些评分其他的卖家或买家都可以看到。信用评价指标是对买方或卖方诚信的量化指数评价，买卖双方在网上交易的时候，根据已经形成的信用评价指数来决定是否进行交易。由于买方或卖方过去的欺骗行为可以被精确查到，消费者会拒绝在低信誉的店铺消费，同样，店铺也会拒绝与不守信的消费者交易。信誉评价制度暗含重复博弈概念。根据重复博弈理论，如果参与博弈的总收益是每一次博弈收益的和，只要博弈重复的次数足够多，参与者的历史行为可观察，那么一方的欺骗行为就会受到惩罚。在一个重复博弈中，每个参与人都有机会树立合作声誉，从而鼓励其他参与人也选择合作，因此产生一个均衡的合作行为。而且，只要双方都充分关心将来的收益，越助于合作行为的产生。买卖双方对未来的预期越长，博弈次数越多，他们就会趋向合作。

　　淘宝网推出的第三方支付系统，即与各大银行签约，让具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供交易支付平台。淘宝网于2003年10月推出支付宝服务，会员注册数和成交率节节攀升，支付宝的设计更多地考虑了消费者的利益。消费者购买商品后，通过支付宝账户进行付款，货款并不直接到达卖方的账户上，而是由支付宝暂时替买卖双方保管，支付宝通知卖方收到付款信息，卖方发货，消费者验收货物并确认交易后，货款才会转到卖方账户上。支付宝保证了交易过程中资金流和物流的正常双向流动，极大程度激发了消费者在网上购物的热情。

　　通过第三方支付，实际上是改变了买方与卖方的博弈顺序。最初消费者先付款给卖家再收到商品，而现在是先验收商品，如果满意，可以确认支付，若不满意可以退货，支付宝会把钱还给消费者。卖家没有损失货物，消费者的权益也得到了保障。

　　五、B2C模式的广阔前景

　　消费者肯定会更加青睐有信任感的购物平台，C2C经营商家门槛低，任何人都能开店经营，并且没有注册资本，不需要承担责任，这就导致了假货、水货横行，消费者的合法权益不能得到保障。2008年4月，淘宝商城开始运营，淘宝与企业对接，允许品牌拥有者、商品制造者进入商城，C2C平台开始向B2C平台转变。实体企业延伸至电子商务模式有绝对的优势，其具有正规的经营资格、完善的售后服务，能够让消费者建立起强烈的信任感。C2C平台下的部分卖家日订单过千甚至是上万，其营业额及团队构架近乎许多大中型B2C企业。随着自身消费群和影响力的增加，他们也不会再满足于C2C平台，而是进军B2C。

　　B2C模式有突出的价格优势，商品的低价格主要源于它的低销售成本和高运营效率，在与上游供应商的谈判中有更大的议价权力。这些企业在利用电子商务模式之前，在实体市场上也具有一定的影响力，是消费者信得过的品牌。这些品牌入驻淘宝网扩大了自身的销售渠道，同时也提升了淘宝网的知名度。C2C模式卖家的规模相对较小，不具有规模效益，销售的商品价格较高，不容易赢得消费者的信任。B2C模式企业的促销手段多，比如优惠套装促销、免邮费促销活动等。而小卖家考虑到成本的问题，促销活动就相对逊色了。由此可见B2C企业在价格、品牌和促销方面比C2C平台更具优势，B2C模式将会成为电子商务的主流。

　　[1]张仲雷.网络购物中B2C与C2C对比分析研究[N].大众科技，2009(7)

　　[2]哈尔·R.范里安.微观经济学：现代观点[M].上海：格致出版社·上海三联书店·上海人民出版社，2009年版

　　[3]陶洋，席志刚.B2C电子商务信用博弈分析[N].商业时代，2007(27)

　　[4]傅铅生，张立刚.B2C信息不对称状态下信用体系建设的研究[N].科技情报开发与经济，2005(12)

　　[5]李婧华.网上购物典型支付模式分析—以支付宝为例[N].贸易，2010(1)

　　[6]徐博闻.关于网上购物诚信问题的思考[N].中国商贸，2010(2)