"光棍节"卖一天顶一年 电商销售或超300亿
来源:北京日报 更新时间:2012-11-12

  卖一天顶一年 疯狂“双十一”成电商全产业链终极大考
    自造购物节 卖一天顶一年
    疯狂“双十一”成电商全产业链终极大考


昨夜,一名网民同时使用三台计算机参与“双十一”网购。
    昨日零时那一刹那,天猫商城布衣传说同时接到了41份订单,一分钟后订单数量超过了200个。网络的另一头,在电脑右下角时间定格在零时零秒的那一霎,已经在电脑前守候了1个多小时的白领小陈点下鼠标左键,开始给自己购物车里已选好的11件商品付款。
    因为“双十一”这个淘宝天猫商城“自造节”的到来,这个寒冷的冬日夜晚里,天猫商城里卖家和买家都彻夜不眠,数以千万计的消费者在互联网上“疯抢”。
    在这场经过淘宝精心准备的“自造节”开始的第一分钟,共有1000万人涌入天猫商城;十分钟后,支付宝的交易金额突破2亿5千万元;第37分钟,支付宝总交易额超10亿元……截至昨天21时20分,天猫“双十一”促销的交易额已经突破170亿元。淘宝乐观估计,全天销量有望突破200亿元。
    然而“疯狂”过后,淘宝如何通过这场由巨大的订单量和交易额带来的“压力测试”,成为业界关注的对象。
    半天100亿元交易额
    交易额每秒过千万
    如果非要用一个词来形容昨天天猫“双十一”的销售状况,那么这个词一定是“疯狂”。
    对比去年淘宝第一次“双十一”促销,今年的促销规模更为庞大。根据淘宝公布的资料显示,参加此次“双十一”狂欢节的共有一万多家品牌,数千万件商品,不但涵盖服装、鞋包、运动、美容、家居家纺、数码电器等普通电商门类,今年甚至还加入了家具、图书、房地产项目。“全场五折、免费包邮”的优惠幅度更是勾起了消费者的购买欲望。
    根据淘宝实时提供的销售数据,在昨日促销开始十分钟后,淘宝的交易额就突破了2.5亿元,第37分钟交易额突破10亿元,8时10分突破50亿元,仅用了8个小时就超越去年淘宝“双十一”的交易纪录,并且继续快速上升。5小时后,13时38分,交易突破100亿元。21时20分,交易突破170亿元。平均算下来,其每秒就有超过1200万元交易额,以中国4.5亿的网民数量计算,13个小时里,平均每个网民都在“双十一”促销中花了20多元钱。
    巨大的交易额也不断刷新了参与活动商家的销售纪录,从零时20分,首个服装品牌GXG拿下千万元的交易额,到13时,共有109家参与促销的品牌销售额超过1000万元,950家店铺营业额过百万元,其中2家的交易更是超过6000万元,逼近日销售额亿元大关。
    “销售速度是我们平时的几百倍,我们100多名客服忙得连水都不敢喝。”韩都衣舍的负责人向记者表示,几个小时的订单量就已经接近10万。
    从凌晨开始,淘宝的支付系统就出了状况,招商银行、建设银行、中国银行、交通银行等多家银行的网上支付先后瘫痪,引得不少熬夜扫货的消费者在网上“吐槽”。
   
    快递员正在分拣“双十一”首批网上订单运达的快件。预计11月11日开始的一周时间内,快递员派送快件量比平时增加30%左右。
    预计超过5000万包裹
    难完成的后续服务
    对于如潮水般涌入的消费者和疯狂增长的交易额,不但淘宝有些“意料之外”,参与的商家和服务商们也有些措手不及。
    “我们已经加班一个月了,现在乐观的估计也还要再加班一个月。”在杭州一家电商代运营公司上班的李萌(化名)告诉记者,由于服务的多家客户都参与了“双十一”促销,近一个多月公司每天的加班时间已经超过了5个小时,周末公司的客服部和技术部更是全员待命,已经连轴干了近30个小时,但看着直线上升的销售数据,他却一点也高兴不起来,“双十一”后,他所在的部门不但要盯着订单发货配送的情况,还要做好订单量、客单价等众多的数据统计和分析,“以我们现在的人员配置,我觉得一个月内完成都有难度。”他说道。
    同样面临考验的还有个别商家的客服人员,“从客户拿到商品后的一个星期都是退换货的高峰。”总部位于北京亦庄的一家服装品牌负责人向记者表示,一般服装类的退换货比例都在5%左右。此次“双十一”订单暴涨也意味着退换货的顾客更多,而退换货的服务耗时是普通服务的十几倍,“从现在的情况看,我们仅有的服务人员绝对不够用,还要想别的办法。”他说道。
    而摆在快递公司面前的,更是一个不可能完成的任务,据统计去年“双十一”52亿元的交易金额造就了2200万个快递包裹,也让几乎所有的快递公司全部“爆仓”。而今年仅13个小时,淘宝的交易额就突破了100亿元,即使保守估算也将产生超过5000万个包裹。虽然为了防止“爆仓”,中通等快递公司从2个月前就开始招聘快递员、扩充运输车辆,不少快递公司更是直接驻守在了热门的商品企业,但彻底解决问题却几乎不可能,“淘宝促销产生的包裹数是平时的几百倍、上千倍,但我们的人员、车辆不可能一次也增加这么多,即使做了准备工作,起到的也仅是缓解作用。”一位国内知名快递公司的负责人表示,虽然哪家快递公司都没明说,但“双十一”的包裹“延期”几乎不可避免。
    专家:这个节有点劫
    “双十一”已成电商压力测试
    “‘双十一’已经不再是一场单纯的商业促销,而是一场所有电商产业链必须通过的压力测试。”电子商务资深人士,艾瑞高级分析师苏会燕表示,与中国人过年置办年货、西方国家圣诞节前是消费高峰一样,在淘宝等电商企业的炒作下,“双十一”已经成为了国内网购用户最为关注和参与度最高的活动之一,也成了对电商产业链所有参与者的压力考试。
    从备货、营销到售后、物流,一次“双十一”就是一次电商资源的极大整合、优化配置的过程,从短期看,可以帮助企业扩大影响,完善流通链条;从长期看,这样大规模的、系统性的活动则可以考验电商的团队能力,整合内外部资源。但除了这些积极的方面,这场压力测试也将带来企业的淘汰,在这场促销中表现不佳的企业则将迅速“坠落”,实力不佳的电商平台也可能一蹶不振,服务能力不足的下游企业也同样将面对客户流失的问题。
    记者手记
    自造节并非
    电商“终南捷径”
    “双十一”起初只是因为数字“1111”的形象,而被赋予含义,成为了“光棍节”,并在网络的推动下逐渐成为了一种文化。
    因为“光棍节”的文化群体与电商的消费群体之间有一定的重叠,淘宝开辟的“双十一”促销宛如神来之笔,在国庆节和圣诞节之间创造出一个消费节日,并吸引了大批的消费者,各家电商由此一发而不可收,不但各种西方节日被拿来大作营销,“双十一”这种为了促销打折而专门被用来创造出来的节日也纷纷出现,出现了一种电商“靠节生活”的怪异形态。
    抛开“节日消费”光环逐渐暗淡和消费者对于各色节日“审美疲劳”不提,从产业链角度上,电商的频繁促销也已经给供货商带来了巨大的压力,尤其是家电类产品。促销期间动辄“全网最低”的价格虽然吸引了消费者,但也榨干了供货厂家的腰包,这个发展并不可持续。电商与其创造出一个个节日来吸引消费者,不如扎扎实实地提升服务和产品质量,并与供货商、服务商形成一条共赢的产业链条;与其过节打折,不如让消费者天天都能买到便宜实惠的商品。

    光棍节变网购狂欢节 20余电商销售有望超300亿
    在电商连年的促销推动下,“11月11日”这个一度被戏称为“光棍节”的日子,已经变成名副其实的“网购狂欢节”。今年的“双十一”依旧疯狂:业内人士预测,20余家主要电商有望实现整体销售额超300亿元,较去年同期翻番的“好成绩”。对此,有业内人士一针见血地指出,在各大电商企业给力促销的背后,其实是对融资的巨大需求。
    业绩
    截至记者发稿时,多家第三方统计机构数据显示,今年的“双十一”各类电商网站的销售额呈现急剧增长的态势。而业内人士则预测,和去年同期相比,天猫、京东商城等20余家主要电商的整体销售额有望超300亿元,较去年150亿元左右的销售总额翻一番。
    尽管这一预测目前还难以证实,但从今年“双十一”各大电商网站的销售情况来看,“销售额翻番”的壮举将极有可能实现。阿里巴巴提供给《经济参考报》记者的监测数据显示,截至11日14点,阿里巴巴旗下天猫(原淘宝商城)的销售额已达到100亿元,而去年这一数据仅为33.6亿元。
    数据显示,在11日零点过后的1分钟内,有约1000万用户涌入天猫,10分钟后销售额就突破2.5亿元;70分钟后,销售额突破20亿元;当天8时16分,销售额突破50亿元,并超过去年“双十一”的销售额;当天13时38分,销售额又突破100亿元。截至记者发稿时,天猫的销售额仍在快速增长。据业内人士预测,11日全天,天猫的销售额有望突破150亿元大关,较去年增长超过300%。
    苏宁易购的销售情况同样令人咋舌。苏宁易购发布的最新数据显示,苏宁易购推出“三天零元购”活动后,9日至10日的总成交量达到150万单,整体销售量是去年同期的20倍,而11日当天的销售更为火爆,预测成交量将超过9日和10日两天的总和。
    截至记者发稿时,京东商城、当当网、卓越网等电商巨头尚未公布各自“双十一”期间的销售情况,但有业内人士认为,上述商家的促销力度同样给力,对消费者具有很强的吸引力,因此预测这些商家在“双十一”当天的销售情况,和去年同期相比,同样会有巨大的增幅。
    多数业内人士认为,今年电商“双十一”的整体销售额,将远远超过300亿元的水平。因为和去年相比,有更多的电商企业参与到了促销活动中,因此今年“双十一”期间,各类电商的整体销售额将比2011年有大幅增长,并且增幅将超过100%。
    销售额激增
    动因
    促销策略因融资需求
    对于“双十一”期间电商激增的业绩,不论是业内人士,还是消费者,都将其归功于各类给力甚至疯狂的促销活动上。但有业内人士则指出,其根本原因除了商家对网络购物这一新兴零售业态日益重视外,更重要的是企业自身巨大的融资需求。
    艾瑞研究院院长、首席分析师曹军波向《经济参考报》记者表示,网络购物经过多年的发展,已经逐渐成熟,并成为重要的零售渠道。对于商家而言,特别是生产销售电子产品和各类快消产品的商家,通过网络销售的产品,正在占据越来越多的销售份额,因此也越来越重视网络购物这一线上销售渠道。
    据中国电子商务研究中心等机构的监测数据显示,今年“双十一”期间越来越多的品牌商家,通过天猫等电商平台,展开了促销活动。阿里巴巴数据显示,今年“双十一”当天,有超过1万家品牌商家,在天猫进行促销活动,而去年这个数字仅有2000家左右。而监测数据也显示,这些参与促销的品牌商家在“双十一”当天取得了惊人的销售业绩。截至发稿时,共有11家品牌厂商的成交额超过5000万元,最高的超过8000万元。而在11月11日零点过后不到半小时,就有3家品牌厂商的交易额超过了1000万元。而部分品牌厂商的销量也在当天出现“井喷”。例如,11月11日当天,小米公司预备的25万部小米1S手机,在4分钟内,就被消费者抢购一空。
    投资界人士还指出,电商企业给力的促销背后,更多的是其对融资的巨大需求。一位电商从业人员告诉记者,目前电商领域的发展模式是:通过前期融资,做大规模,然后进行新一轮融资,然后继续做大,然后再融资,最终实现上市。“这一模式要求电商必须给投资者交出一份靓丽的业绩报告,必须显示出企业良好的增长势头,至少从财务报告上,需要有一个不断增长的营收。”该人士这样说。
    而正是由于目前电商领域的这种商业模式,导致了各种形式的促销活动,并最终演变成愈演愈烈的电商价格战。记者在调查中了解到,目前国内具有一定规模的综合电商和垂直电商超过400家,均存在一定的融资需要。“同样是销售服饰的电商,未来不管是在销售市场上,还是资本市场,都将成为直接的竞争对手。因为如果一家企业获得了融资,就意味着其他企业可能获得不了融资。所以,这些企业为了争取潜在的投资者,都会拼命在营收上做文章,而最简单也是最直接的办法就是搞促销,打价格战。”美国投资机构Colum bia Capital投资经理张超告诉记者“那些已经上市的,和有可能在近期上市的企业,同样会采取促销策略。这样做是为了维持公司股价,以及在上市时获得一个较好的估值。因此,这些公司更需要利用促销来提高营收。”
    软肋
    支付、物流顽症依旧
    尽管今年“双十一”电商继续创造奇迹,但是也有消费者和业内人士指出,支付系统、售后物流、价格欺诈等电商软肋仍然存在。
    经历过前两年“双十一”后的集体投诉,今年各大电商早已做足了准备,以解决物流、支付等问题。苏宁易购执行副总裁李斌介绍,苏宁易购为了“双十一”在物流上的投入将达5000万元。而天猫更是包下东航一架波音757型货机,用于商品配送。银泰网CEO廖斌也透露,今年提前两个月开始“双十一”的准备,“人员去比年增长了四五倍”。
    在诚信和产品质量方面,天猫则是明确定义了商品折扣的基准价,要求所有参加活动的商品做到“真折明扣”,一旦发现商家存在虚抬价格再打折的状况,将会对商家进行严惩。
    尽管电商此前做了大量准备备战“双十一”,但支付系统、平台系统稳定性等问题,在“双十一”当天,仍然遭到了消费者的大量投诉。“刷网页刷到手软,但还是不能支付。”有消费者在“双十一”当天这样抱怨。
    《经济参考报》记者在“双十一”当天零点后,体验了多家电商平台发现,尽管不少商品确实降幅达到5折以上,而提交订单或支付页面却时常瘫痪,使得消费者无法正常完成购物。另外,记者在购物体验中还发现,商品缺货、系统信息错误等往年“双十一”期间电商的老问题依然存在。
    对于出现的上述问题,天猫也不能幸免。“双十一”当天,天猫方面就针对消费者购物时出现的问题回应称,虽然在“双十一”前已经做了充分的技术准备,但支付流畅等环节,还需要银行系统的配合。
    “在销售比拼的最后阶段,支付、物流、诚信等软性服务才是竞争的关键。”北京工商大学贸易系主任洪涛表示,随着技术进步和电商的重视,再加上电商与银行、物流等企业沟通配合,这些问题将逐步得到解决。