编者按 11月8日，长江日报报业集团全媒体云报纸平台正式上线，一次性集结了长江日报报业集团旗下的《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》等7家报纸，成为继《京华时报》、《扬州日报》等之后的又一家进行云尝试的报业。
在移动互联时代，报业转型已经不是新鲜的命题，但业界始终未曾找到最行之有效的方法。那么，在经历了诸多尝试之后，云报纸探索能否为报业转型开启一扇新的大门？在发展中又存在哪些问题？云报纸在未来将会是一种怎样的形态？在近日由《京华时报》主办的云时代媒体发展趋势研讨会上，来自业界、学界的众多专家学者共谋云报纸的未来——
“通过这6个月的实践，我们大概有3476个新闻上了云，都链接了与新闻有关的视频，大概出了24期100个版的云周刊……云广告的投放客户有奔驰、奥迪、大众、东风日产、格力、苏宁电器，还有恒达地产、康佳以及一些旅行社，云报纸拉动了近600万元的广告投放，直接实现增值的部分是200万元。”京华时报社京华文化传播有限公司总经理钮铮在研讨会上向大家介绍《京华时报》云报纸上线以来的运营情况。
自5月17日上线以来，《京华时报》云报纸经历了近半年的摸索与实践。在这半年当中，云报纸真正实现了哪些构想，当下又是怎样的运营模式？
进展
实现新闻生产与广告营销的突破
在《京华时报》云报纸上线之初，人们对于云报纸的理解仅限于“用装有阅读器的手机拍摄报纸上标有云字样的图片，即可看到与此相关的视频”，对于可能存在的广告营销和商业模式并不敢抱太多幻想和奢望，毕竟这是一条没有人走过的路。经过近半年的实践，《京华时报》云报纸不仅让新闻更加丰富鲜活，弥补了传统报纸在时效性方面的不足，而且实现了广告经营的增值营销。
通过云报纸突破报纸版面空间的限制，给读者带来更丰富、更深入、更立体的内容，展现更多的版面是最初的设想。钮铮表示，云报纸技术的应用还在出版时间、报纸形式以及与读者沟通上实现了新的突破。比如，欧洲杯期间，因为时差的关系，大多数比赛都在凌晨两点多开始、4点左右才结束。按照常规，第二天的报纸在那时候都已印刷完毕。但由于有了云新闻，《京华时报》只要事先做好图片，再加一个链接，第二天当读者拿到报纸时用手机拍摄图片，就可以观看赛事的相关报道。而云周刊则与现在整个传统报业的形态完全不同——它用图片作为入口，吸引用户来拍摄观看下载应用，突破了传统报纸形式不能展现视频的短板。
此外，云报纸也给广告经营带来了非常大的促进。6月14日，梅赛德斯·奔驰旗下Smart品牌在《京华时报》推出首个云广告，主要展示新款Smart车型；8月29日头版的新奥迪A4L的广告刊登之后，更是迎来了12025万次的拍摄量，其中，11%的人参与试驾互动活动。另外，通过云报纸还可以实现新媒体领域的营销。比如，优衣库的商品广告可以马上链接到购物网站，看到这件商品的具体信息、买家评价，还可以实现网上购买。
正如奇虎360总裁齐向东所言，在云报纸出现之前，传统媒体和互联网的结合，最简单的就是报纸办一个网站，而这种结合几乎100%都是失败的。一个报纸覆盖一个网站，基本做不出来什么有价值的事。“《京华时报》推云报纸的服务，有点像乔布斯发明苹果手机，是科技与文化的完美结合。以报纸出发，把读者引向多媒体之路，云报纸对报纸未来之路的探索，这个方向是对的。”齐向东给出这样的评价。
求解
面临终端普及和拓展延伸的难题
在谈及云报纸半年来的实践时，《京华时报》总编辑、京华文化传播有限公司董事长李洪洋说：“我们虽然吃到了螃蟹的肉，同时也被螃蟹的爪子卡着嗓子。”言外之意，尽管京华云报纸迈出了报纸转型升级的重要一步，但同时也面临着实现华丽转身的“天花板”。如何让云报纸到手的成果更加丰硕，在深入发展的路上还有哪些问题需要解决，这不仅是京华人要考虑的问题，也是移动互联时代所有关注平媒转型的人需要思考的问题。
我们都知道，云报纸的意义在于通过京华云拍这个设备，利用若干成熟技术的组合，比如拍摄技术、图像识别技术、搜索技术，然后再加上网站技术、视频技术，将传统的报纸与移动手持终端联系在一起。那么，随之而来的问题就是，阅读云报纸的用户在很大程度上是报纸原有的传统读者。在纸质报纸发行量日趋渐下的今天，云报纸的影响力不能仅依靠纸质报纸用户数量，而是要有新的推广和普及。
北京苏宁易购电子商务总公司总经理助理车宏亮提出了另一种思考：通过云报纸，商家确实会精确地知道消费者关注的内容，对于消费人群精确的锁定有很大的帮助。但如何能让更多的消费者使用这个设备去阅读，也就是前期如何抢占这些终端，是当下需要解决的问题。“把传统媒体和手机终端联结在一起，是很好的方向。但将读者引进门之后给他什么，读者能不能满足于云报纸给他的东西，如果不能，我们就没办法建立所谓的入门信息，也没办法让更多的人进入这个门，通过这个门再进入到信息平台上，因此，我觉得还要更多地去考虑把他引进来以后怎么办。”中国政法大学新闻与传播学院院长宋建武对云报纸面临的问题提出了他的看法。
对此，分享科技总裁杨斌持相同意见。他认为，在解决了客户怎么来的问题之后，如何能够黏住用户，实现长久使用也是一个棘手的问题。“像京华云拍这样作为APP的硬性工具，最好不要赋予它过多的职能。不要指望它既能成为新闻端的应用，又能成为营销端的应用，或者承担更多价值的使用，在初期一定是越封闭越好，定位越精准越好，必须要有所取舍。”
走势
提供深度服务和获取合作是方向
诚如《南方都市报》全媒体品牌事业中心总监、《中国财富》总编辑余刘文所言，在以微博为代表的社会化媒体或者全媒体时代，信息源头垄断被打破，但是传统媒体，尤其是传统纸媒运用这种变化的竞争手段之乏力，以及以美国《华尔街日报》为代表的传统纸媒向新媒体转型的收费模式，在国内都遭到了空前的挑战。因此，在数字媒体时代探讨媒介融合对纸质媒体尤其意义重大。那么，代表着媒介融合新尝试的云报纸在未来又将何去何从？
中国人民大学新闻学院教授高钢用他2010年被火山喷发阻碍在欧洲的事情作分析：“如果你现在是一个欧洲的旅客，用手机订阅信息，我们将告诉你全球航班特别是欧洲航班的情况，怎么解决，它会对整个火山云的运行从新闻的角度实施数据库编辑，这是一种深度的服务。”他认为，报业转型，就要考虑从提供信息到提供服务，这不仅仅是新闻信息形态的索取，更重要的是信息建设。要为读者提供深度阅读和全程服务，以增强整个信息的影响力和市场开发。
车宏亮对此持相同的观点。他认为，京华云拍可以将报纸上当时不能满足读者的服务，与消费者的生活联系在一起，就会很容易黏合用户。这个想法，与高钢所提出的服务体系建设不谋而合。当然，这种服务的独特性越强，对于用户的吸引力就越大。
而对于整个云报纸的发展，最不能少的就是合作。无论是与运营商合作，还是与互联网公司合作，对处于发展初期的云报纸来说，都将是很好的资源和力量。计世资讯副总经理郭畅表示，仅仅依靠单个报纸的下载量和转发量必定有瓶颈，在这个过程中就需要与其他人进行合作。对此，齐向东表示，云报纸是可行的，但这不代表每家报社都要做云报纸，这一定也成不了，因为云报纸依靠大量的技术和互联网运营作为支持。“单一一家报纸独立去做，有的报纸有这个实力，绝大多数报纸是没有的，因此，可以运用一个共享的平台，如果一个互联网公司、一个创业者，再加上一个报纸平台，我认为是未来之路。”齐向东说道。
话题延伸
高钢（中国人民大学新闻学院教授）：在业务模式上，从描述新闻到解读新闻这样的理念转型，也是被世界范围的媒体所关注的。其实美国早已提出职业媒体的重要任务，就是把事件放到环境里面，进行全新睿智的报道，而不仅仅是报道事实。因此，今天我们综观美国媒体的运行，在媒体如此发达之际，他们主要在干什么？是提供背景信息和深度解读。
宋建武（中国政法大学新闻与传播学院院长）：我觉得未来的内容生产，肯定是专业人员从事的。大量的信息用户，也就是现在所讲的“人人都是麦克风”，其实所有人都在把他所知道的内容信息化，然后拿到共享平台上，这就是在进行用户内容生产，包括他的下载、他的点击、他的评论等，如果能把这种用户信息有效地捕捉并整合，也是非常有价值的。
吴锡俊（北京市文化创意产业促进中心副主任）：对平面媒体来说，有两个重大的问题，一个是在网络环境下的生存发展之路，另一个是关于媒介产品的发展之路。其实，这两个问题是相互关联的。云报纸在某种意义上对回答这两个问题做了一个尝试，因为云报纸概念是一种集成运用，既是一种终端的集成，也是技术的集成，也就是把媒介发展的一些方向做了一种产业化的运用。云报纸出现可以看到今后媒体的两个发展方向，一个是关于媒介的一体化问题，对用户来说，可以通过电视看报纸，通过报纸看电视；第二个是媒介运营商由单纯的媒介运营商正进入综合的商业运营体。
苟骅（《南方都市报》全媒体数字平台兼南都网公司首席执行官）：其实互联网的技术门槛是最低的，或者是最不成问题的，现在能用的互联网技术，传统媒体基本上都得到了嫁接。我们做平台是不行的，最主要的还是做应用终端，关键的一点就是传统媒体所谓的内容采编优势怎样嫁接到新的用户平台上。
齐向东（奇虎360总裁）：传统媒体很早就想从报纸向网站发展，但这是很困难的一件事。比如说互联网最早的起源，新浪是从新浪BBS、新浪体育做起来的。但是，作为我们新闻的龙头，报纸也好、电视也好，并没有诞生任何一个优秀的互联网企业，这里面有很多内在原因，其中一个原因就是传统媒体只有纸和笔，没有冲向新媒体的武器。其次，传统媒体向IT转型缺乏人力资源、互联网技术以及在IT技术方面的投入。
杨斌（分享科技总裁）：如果我们是想通过报纸增加一种增值服务来挽救报纸，借此延缓报纸的生命，最终这个产品很有可能仍然是没用的。如果说，我们借助现在报纸这个通道，从而形成一种战略性转移，包括用户的转移、收入的转移，那么，这是一个更开阔的方式，而不局限于现在报纸的业务和模式。