第一分钟，1000万人涌入同一个“商场”
191亿，谁制造了光棍节的电商狂欢？
  记者 谢鹏

2012年11月12日，江苏省南通市一快递公司里一片忙碌。刚刚过去的11月11日“光棍节”已成中国第一购物狂欢节，据11月12日凌晨消息，阿里巴巴集团宣布其“双十一”促销的支付宝总销售额191亿，同比增260%，其中天猫132亿，淘宝59亿。 （许丛军 ❘东方IC/图）

4年前，阿里巴巴开始发起“双十一”网销打折活动，此后每年的11月11日，渐渐变成了消费者的购物节，也成了电商的激烈战事。

在消费者与电商联手制造一个又一个惊人数字之后，将是实体零售店来品尝寥落。

2012年11月11日，阿里巴巴集团董事局主席马云邀请了一众商界好友，到杭州参加“双十一聚会”。其中包括银泰百货董事局主席沈国军、五星控股集团董事长汪建国、美特斯邦威董事长周成健和七匹狼董事长周少雄等。

这一天是光棍节，也是阿里巴巴4年前一手推动发起的购物狂欢节。

来自天猫的数据显示，这一天，阿里巴巴旗下的天猫（淘宝商城）和淘宝集市（淘宝C2C业务），分别卖出了132亿元和59亿元的商品。加起来191亿元，这几乎相当于京东商城2011年全年销售额的一半多，相当于苏宁易购2011年全年销售额的数倍之多。其中，参与购物的有2.13亿独立用户访问，占据中国网民人数的四成。

其中，服鞋和家居类企业销量最大。总共有三家店铺销售过亿元，分别是杰克琼斯、骆驼服饰和全友家居。另有217家店铺单日销售额破千万元。按照天猫规则，天猫将依据不同类别按3%－5%从销售额中提成。

2009年，淘宝系的“双十一”当日交易额为5000多万元，2010年为9.36亿元，2011年天猫33.6亿，淘宝集市19.4亿，合计53亿。

仅仅一天，天猫就能卖出一百多亿的商品，反映出消费者对廉价商品的狂热追捧，同时也是网上购物方式深入人心的体现。与此对比鲜明的，是实体零售店里寥落的人影。

像除夕夜的“守岁”

11月9日，周五的晚上，王玉涛已经期待很久的光棍节促销活动还有一天就要开始了。但她的购物欲望已经按捺不住了。当看到苏宁易购“3天3夜超级0元购”，并且满300返300通用券的促销广告时，她果断进入苏宁易购网站。

王玉涛买了301元的产品，准备支付的时候才发现，苏宁易购要求只能用苏宁开发的易付宝进行支付，否则不能享受返券。

“易付宝用户体验很差，不断要求我下载插件，客服还让我换了好几个浏览器，最后还是没支付成，客服说是支付的人太多了。”王玉涛一气之下打开了京东商城的网站。这时候已经是10日凌晨了。

11月10日，是京东商城“沙漠行动疯抢三天”活动的第一天。京东商城宣布，11.10-11.12满99元送1010元礼券。

“光棍节是天猫创造的节日，京东的品类不如天猫和淘宝全，礼券不能直接买商品，只能抵扣，不太吸引人。”王玉涛说。

终于等到了11月10日深夜。

“抢红包，秒杀，这可都是技术活和体力活。”摆上一堆零食，王玉涛开始等待11·11零点的到来。

她打开了一家老早之前就收藏过的淘宝店铺，这个店铺销售各种型号的手机外壳。王玉涛之前看好了一款iPhone 5的手机壳，卖26元，当时是想等到11·11再下单的，指望着能降价或者包邮。但她发现看好的手机壳并没有降价，而且只承诺满100元才包邮。

买完手机壳后正好是0点。在0点后的第一分钟，有1000万人左右涌入天猫和淘宝，这几乎是北京市常住人口数的一半多。

王玉涛打开了美即面膜在天猫上的官网。她发现这一天有很多美即产品都是半价且包邮，于是她开始支付，但页面提示说：亲，很多人支付，请稍等。

这时候是一个交易和支付的洪峰。根据天猫员工微博的描述，办公桌上摆着一堆红牛的支付宝大厦当晚灯火通明。由于要熬夜，有的员工干脆把小孩带到公司，给小孩打个地铺睡觉。不远的地方，天猫公关部的员工买来上百个包子做夜宵。

为配合这次光棍节的活动，天猫公关部推出的一些微博被广为转发，比如，“街上没有人，但并不意味着没有逛街”、“陪你看失恋33天的那个人今天是否陪你逛天猫了”。同时配发了一个视频广告，在这个广告片中，一个购物袋在风中飘舞，一只女士高跟鞋在滑梯上滚落，意在揶揄传统商场的冷清。

2012年的光棍节恰好赶在了周末，网民们周六晚上就开始守候在电脑前等待零点的钟声，买家们自我调侃说，这真像除夕夜的“守岁”。尤其是北京，整个周末都是雨雪大风天气，很多人都选择窝在家里购物。

王玉涛注意到，自己的闺蜜张亦弛在11月11日当天的签名是“赶紧抢啊”。

据张亦弛说，她的妹妹在上大学，整个宿舍女生那一天全趴在淘宝上不断刷新。而四川省金堂县职业高级中学为了学生的购物方便，决定11月10日晚上宿舍不断电。

购物洪峰涌来

王玉涛说，她总共为11·11贡献了256.5元。11月13日，她再次核算了一下自己购买的这些商品，发现价格回升并不大，总共才省了14元。

她发现，参与11·11活动的商品，在“我的订单”里，有一个举报虚抬价的按键。这是天猫为了杜绝商家价格作弊，先把价格抬升，再以五折名义调回到原来价格。不参加11·11活动的商品就没有这个按键。

“这个事太火了，连我三姨都知道这个活动。”王玉涛的三姨是在一个小县城工作的中年妇女。她从在大中电器工作的年轻亲戚那里得知了11·11活动。亲戚告诉她，生意很冷清，大家都在网上买东西去了。

11月11日11时18分，支付宝总交易额达到79亿元，超越去年美国“网络星期一”（感恩节后的第一个星期一，是美国在线销售市场中一年里销售额最高的一天）的销售额（12.51亿美元）。

13时38分，交易额突破100亿元。据支付宝统计，花钱最多的省份依次是浙江、广东、江苏、上海、北京、四川、山东、湖南、湖北、福建。

18时47分，杰克琼斯天猫官方旗舰店支付宝成交额破一亿元。

晚饭过后，买的人又多了，第二个峰值来了。

当天22点，天猫电商家居协会，组织了大约100家店铺一起给全友家具的店铺做流量。

“这等于是白天的竞争对手，晚上开始免费给我们输入流量，在他们的店铺首页摆放我们店铺的广告栏，帮我们冲刺到了一亿元的销售额。”全友电商总监倪国涛对南方周末记者说，全友为此给了天猫不少广告费。

11月12日，杰克琼斯的单日销售额回落到几百万元左右，这依然是平时销售额的好几倍。平时，这个店铺在天猫上的每日平均销量为百万元左右。

除了大卖家外，中小卖家的收益并不算大。

一位要求匿名的电商公司高管对南方周末记者表示，他们也在天猫上参加了光棍节促销，11月11日那天，他们一半的销量来自天猫。但这个战绩比预期差很多。“我们预期是30多万单，实际上是5万多单。天猫给我们的预测是一天3000万元左右的销售额，实际上是一千多万元”。

“11·11那天我们这些小卖家的店铺，流量和销售额其实都没太多变化。”祝译是淘宝集市上一个店铺的卖家。她告诉南方周末记者，淘宝集市上的很多卖家大都是自主参与价格战，只有稍大点的卖家才是买了广告来参加11·11促销。

在新浪微博上，有不少怀疑一些天猫卖家作弊的截图。其中一张截图显示，为了刷高销量，某家纺品牌价格在1万以上的某款产品，在11日当天由同一用户以每次50件的购买量，重复下单，累计交易额达数百万之巨。另一知名家纺品牌部分6000元单价以上产品，也有动辄500件的大订单出现。

不过，很多知名家纺品牌对经销商的售价是5.5折，这次品牌商在天猫上五折销售，自然吸引了大量经销商到天猫上批发。

对于服装企业来说，马云的“双十一”购物节最大的功用是，提供了一个难得的清理库存的“下水道”。

“今年服装和鞋类企业，无论传统企业还是电商公司，都囤积了太多的货。年初过于乐观造成的盲目吃货，总要有出口来清理。”一位要求匿名的服鞋类电商公司创始人对南方周末记者说。