记者 张云辰 巫舒静 曾小凤

核心提示：

“双十一”已经过去一周，但其搅动的争论和反思仍在继续。借着“双十一”天猫加淘宝191亿元的“东风”，七匹狼、九牧王、卡宾、安踏、特步、361°等品牌都收获颇丰，当日销量全部破千万元。

而晋江中小电商“双十一”期间的收支只能维持平衡。“销量确实是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基本没赚什么钱。”不少中小电商负责人如是表示。

早在几年前，电子商务起步之初，就有领舞者、公羊、立舞尚品等中小电商企业及时抓住市场机遇，捞到了第一桶金。然而，今年“双十一”却出现“强者愈强，弱者愈弱”两极分化的现象。

大品牌电商收获颇丰

在这场网购狂欢中，泉州一、二线的鞋服品牌几乎全线参与，七匹狼、九牧王、卡宾等都进入男装分会场，安踏、特步、361°、鸿星尔克等则进入了运动户外分会场，部分品类的销售超预期。据天猫数据显示，九牧王以及卡宾分别达到2600万元和2000万元的销售业绩，七匹狼更是以9300万元销售额挤进“双十一”男装热销榜排行前三位。

15日，特步电商总监肖利华宴请了特步电商团队100多名成员，以完成他之前的承诺：“双十一”单日，如果特步销售额破2000万元，那么他将请团队所有人吃饭。而还没到一整天的时间，特步2000万元的销售额就已经完成。

以诺奇为例，截至2012年11月11日23：11，诺奇电商当日成交额历史性地突破千万元大关，成交数超65000笔。诺奇在天猫的店铺也得以入围服饰行业40强。

实际上，大品牌电商的这些“收获”是需要大量广告费用支撑的。据了解，从8月份开始，大的品牌商就以投放广告的形式，拉开了“双十一”的促销准备。今年“双十一”销量破亿元的骆驼服装品牌，共计在天猫上投入600万元广告费。在致电骆驼总经理万金刚时，他向记者表示：“600万元广告的投入比去年略有增加，但平均广告成本有所下降。”广告费主要用于置换品牌在天猫首页上的展位。据万金刚透露，“双十一”期间的展位价格较平时上涨了三四倍。

中小电商仅维持收支平衡

丁祝礼和他的团队是晋江一家休闲鞋品牌的网络分销商。为参加天猫2012年的“双十一”促销，丁祝礼的团队在8月份就开始准备。“主要是与厂商协议，是否能满足‘双十一’五折的让利标准。”丁祝礼告诉记者，为了让厂商同意，他的团队不得不缩减了自己的收益，但“双十一”的最终销售，却让丁祝礼多少有些失望。

“销量确实是上去了，但刨去折扣、提成和人工成本等费用，基本没赚什么钱。”丁祝礼透露，“双十一”当天他所代理的商品销售额突破了70万元，但他的纯收益竟然不足2000元。“真正赚钱的还是大品牌，这和它们在天猫主页的广告投放和位置有关，投入多的，天猫会把它们放在主要推广的位置，进而享受更多的流量。”

而同样的尴尬，也出现在晋江市康妮舞蹈服健美服饰贸易有限公司总经理姚道堤身上。

据了解，康妮舞蹈服在“双十一”完成了25万元的业绩。“作为一个小品类，公司在第一年参加‘双十一’效果不错。但从企业的综合条件考虑，参加这样的活动性价比并不高。”姚道堤表示，公司平常做的“聚划算”活动的交易量就已超过公司该次“双十一”的交易量，而且公司“聚划算”的商品规划、物流等都在可控的范围内，而此次“双十一”的活动，很多事情都变得不可控，虽然量达到预期的目标，但是做起来却辛苦很多，而且直接影响到了后续公司其他方面的活动。

“销售额在几百万元的，已经算很好的了。”作为中小电商，立舞尚品品牌渠道总监周兹杰这样告诉记者。据介绍，立舞尚品在“双十一”当天销售额在400万元左右，“与往年相比，只能说是中规中矩。”周兹杰表示。

从2010年开始，晋江领舞者鞋服贸易有限公司都会参加了“双十一”的活动，每年的销量都有大幅增长。而在昨日，对于“双十一”寄予厚望的晋江领舞者鞋服贸易有限公司总经理林明坤表示，该公司“双十一”销量也仅仅数千双而已。“但仅为这备货，就已达到了12000多双。”林明坤感慨道。

在电商分析师李成东看来，从一些商家的反馈看，“双十一”对品牌商新用户的拉动力度并不大，媒体广告属性并未发生作用，大多数用户仍为既有用户，这也意味着“双十一”会给网购消费带来透支。“不仅透支原有品牌用户，还透支着中小品牌未来的潜在用户。”

宋秀霞：“双十一”催生电商“预售模式”

 

东南网-晋江经济报11月21日讯（记者 张云辰）“双十一”热闹之后，晋江电商需要更多的“冷”思考。日前有消息称，天猫商城或将取消“双十一”节日，明年有可能改为电商“预售模式”：客户先下单，以统计订单量，从而统一生产。191亿元就此可能成为“绝唱”。

与此同时，此次“双十一”中，晋江电商圈内出现两极分化现象，大品牌销售纪录不断冲高，但一些想分一杯羹的中小电商却相对落寞，中小电商们该怎么摆脱这种尴尬？电商企业发展是否会因为“双十一”这样过度消费而在后面几个月出现“后继乏力”现象？对于“双十一”，电商行业内部又应该对“双十一”做出哪些规范？

带着上述问题，本报记者专访了中国国际电子商务中心福建代表处副总代表宋秀霞。

电商界现“马太效应”

晋江经济报：此次“双十一”中，晋江电商圈内出现两极分化现象，大品牌销售纪录不断冲高，但一些想分一杯羹的中小电商却相对落寞。您是怎么看待这个现象？这种趋势会否越来越明显？中小电商们该怎么摆脱这种尴尬？

宋秀霞：目前电商界出现了“马太效应”，强者愈强，弱者愈弱，这是电商发展过程中必然出现的现象。大电商入行早，品牌知名度高，库存管理成熟，供应链丰富，物流基础好，在消费者中累积了良好的信用。而中小电商起步晚，资金力量薄弱，宣传推广难，想挤入竞争激烈的电商领域还需要量力而行。

现在很多人在进入电商行业之前，只听说做这行能赚钱，既能收提成，又能收服务费，简直是“一本万利”的生意。但大多数人都没想清楚一个问题：我自己的定位在哪？换句话说就是，我要赚哪一部分钱？商品定位清晰是中小电商立足的关键。与大电商在同类产品上打价格战，是毫无意义的，中小电商只有打出特色牌，建立自有品牌，推出特色商品，才能在激烈的市场竞争中冲出重围。

另外，部分想接触电商的传统企业在经验和技术上相对不足，在涉水电商业之前，也可以与某些电子商务代运营商合作，以此作为战略“跳板”，积累电商经验，从而拥有自身的造血功能，完成二次转型。

“双十一”催生电商“预售模式”

晋江经济报：现在有传闻，“双十一”大促明年或将取消，191亿元神话可能成为绝唱。您是怎么看待这个现象的？

宋秀霞：11月原本就是消费旺季，消费者在这个季节会有很多刚性的购买需求。不论取不取消“双十一”大促，大家始终都在消费，也都会有商家打折。有需求的地方就有市场，有市场就会有竞争，有竞争的话商家自然会想方设法做促销，即便取消了“双十一”，也会有其他形式的促销活动产生。无论下一个大促是什么形式，我们都提倡商家讲求诚信，消费者理性消费。

晋江经济报：“双十一”这样的大促日对于泉州电子商务发展的利弊该如何权衡？电商企业是否会因为“双十一”这样过度消费而在后面几个月出现“后继乏力”现象？

宋秀霞：这样的大促活动是将销售变相压缩到一天，对电商的供应链是一个巨大考验。销量短期的暴增，产生了爆仓，从下单到物流再到售后的各个环节难免出现纠纷，甚至会出现供应链跟不上的尴尬，对消费者和商家都是不利的。再者，大量传统品牌集中在这一天的清仓行为，使一些优质淘品牌快速边缘化，大部分促销甩卖都是以尾货为主，用户在贪便宜心态的作用下缺乏理性的消费，买回来的东西往往质量良莠不齐，一方面是在透支消费者的信任，一方面也不利于电商的长远发展。当然，这种大促活动也催生了很多新的方法和模式，比如出现了一种“预售模式”，先有订单，再有生产，形成了C2B的雏形，一定程度上为电商的发展做了新的探索和尝试，注入了新的活力。

泉州创建

国家级电子商务示范城

晋江经济报：对于“双十一”这种全民参与的活动，电商行业内部应该对“双十一”做出哪些规范？

宋秀霞：首先，要加大网络交易的监管力度。消费者在网络购物维权过程中面临“维权投诉难、网商定位难、电子取证难”三道难题，其根源在于网络交易监管技术手段落后。加强电子商务监管力度，较为紧迫的是对商家促销、交易行为的规范与监督，以及消费者维权平台的建立。同时，电商平台要设置合理的市场准入标准、加大违规惩罚力度，这也是实施监管、规范电商企业行为的有效手段。

其次，电商界亟需建立健全的信用体系，让诚信成为电商企业立足和发展的重要基础。电商行业的巨头们应该从整个产业的健康、长远发展考虑，不仅要追求一串串漂亮的销售数字，更应该树立起一种行业责任，为消费者提供良好的客户体验和健康的消费环境。

值得一提的是，经过几年努力，泉州已在全国电子商务发达城市中占据一席之地。但一个迫在眉睫的问题是，作为网商卖家的重要货源地，泉州电子商务产业链却不长，产业规模小、分布散，既难以形成群集效应，也造成了运营成本高的现实。目前，泉州市正在积极研究制订相关扶持政策，并将启动国家级电子商务示范城市创建工作，推进泉州电子商务跨越发展。