文章首先介绍了电子商务和BtoC电子商务的概念，方面讨论了BtoC电子商务在我国发展过程中存在的问题。
    电子商务是20世纪90年代初在欧美兴起的一种全新的商业交易模式。其特点是在Internet环境下，实现消费者的网上购物、企业之间的网上交易和在线电子支付。电子商务将传统商务流程电子化、数字化，以电子流代替实物流，它不仅减少了人力物力的消耗，降低了交易成本，而且突破了时间与空间的限制，提高了工作效率。同时，电子商务也为企业创造了更多的商业机会，减少了生产者与消费者之间的中间环节，在一定程度上改变了社会经济运行的方式。
一、电子商务与BtoC电子商务的内涵
    电子商务(Electronic Commerce)，也称为电子贸易，是运用计算机技术、网络通讯技术、自动控制技术、数据库技术和多媒体技术等，借助Internet进行联系，有效地组织商务贸易活动，实现整个交易过程的电子化。这个过程包括网上广告、订货、付款、客户服务，也包括货物的投递、销售以及市场调查分析、财务核算等。因此，电子商务是作为一种综合技术出现的，对传统的面对面的交易方式提出了挑战。
    根据交易对象的不同，可以将电子商务分为Business to Customer和Business to Business两种类型。Business to Customer简称BtoC或B2C，是指企业对消费者的电子交易，即“在线零售”与之相对应的是Business to Business，简称BtoB，是指企业与企业之间的电子交易。
    BtoC电子商务是最有利于最终客户服务的一种商务模式，也是中国电子商务最先兴起的商业模式。它直接为最终客户提供商品，免除了中间环节，降低了经营成本，可以使最终客户享受价格优惠；可以在网上面对面地同最终客户直接交流，详细了解他们的需求，为他们“在需要的时候，按需要的量，提供需要的产品”。因此，BtoC电子商务比其他的电子商务模式对客户更具有吸引力。目前，虽然BtoC的交易额还赶不上BtoB，但从长远来看，BtoC的电子交易将会取得长足的进展，并将最终在电子交易领域占据重要地位，BtoC永远都是电子交易中最活跃的一部分。
二、我国BtoC电子商务发展的历史和现状分析
    1990年，我国从EDI(电子数据交换)应用开始了电子商务活动，当时主要集中在外贸、海关及航空运输等领域。1993年正式启动国家信息化建设，开始系统地开发建设， “三金”工程(金桥、金关、金卡)为实施电子商务创造了良好的技术环境。1997年，企业上网、电子政务、网上纳税、网上教育、远程诊断以及网上购物等电子商务启动。2001年我国加入WTO，电子商务呈现快速增长的势头，特别是基于BtoC的电子商务模式，电子商务网站与网民数量飞速增长。
    据易观国际《中国BtoC电子商务市场年度综合报告2007》研究结果显示：2006年中国BtoC电子商务市场销售规模达37.2亿元，较2005年增长60％。其中当当、卓越、云网分别以7.1亿、4.1亿和2亿的销售收入占据市场前三位。同时，统计数据显示2006年中国互联网用户已经达到1.37亿，每年都以10％的速度增长。预计2008-2010年，中国的电子商务发展将达到一个新的高度。
    尽管BtoC电子商务在消费交易额和购物人数上都有了突飞猛进的发展，但是目前中国BtoC电子商务仍处于起步阶段。主要表现在：BtoC电子商务交易金额较少，商品零售额不够规模；开展BtoC电子商务基础设施不足；交易内容主要局限在书籍、光盘、计算机及相关产品、信息咨询服务等，传统产品少，实物性商品交易比重较低；付款方式主要是货到付款，以网下付款为主；用户满意度低；安全保障、法律法规等政策环境有待进一步完善。
    BtoC电子商务在我国发展的时问相对较短，还处在发展的初级阶段，配套管理体系还不够完善，还有很多问题制约着我国BtoC电子商务的发展。笔者将分别从BtoC电子商务的配送问题、信任问题、观念问题和安全问题等四个方面来讨论影响我国BtoC电子商务发展的主要因素及策略。
三、我国BtoC电子商务发展中存在的问题
    (一)BtoC电子商务的配送问题
    BtoC电子商务模式固定成本高，变动成本相对较低，必须要有一定规模的顾客才能生存。但是，BtoC电子商务的顾客所处的地理位置相对分散，电子商家不可能与所有顾客处于同一地理位置，这就需要配送。如果对顾客的地理位置加以限定或是拒绝提供配送，必然会违背开展BtoC电子商务的初衷和原则。目前，我国基于BtoC的电子商务物流配送模式主要有邮政配送、网站自建配送体系、第三方物流企业、网站与传统流通企业合作等。
    1．邮政配送。中国邮政拥有强大的网络体系和很高的知名度，目前仍是许多电子商务网站和用户所采用的主要物流配送方式之一。但这种物流配送方式存在许多不足，比如普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高；EMS特快专递服务虽快，也难以在购物的当天把货物送达；邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。但是，随着中国邮政改革的进一步深化，中国邮政的服务质量和服务水平会有很大的提高，中国邮政将会成为BtoC电子商务物流服务的一流供应商。
    2．网站自建配送体系。企业或网站在各地的网民密集地区设置仓储中心和配送点，根据消费者购物清单个人信息配货并送货上门。这种物流模式可以满足消费者的即购即得的购物心理需求。但它也存在许多问题，比如配送中心和配送点的建设需要大量的投资，将带来成本的增加；配送点如何布局、人员的数量等很难确定；配送规模小必然增加配送费用；同时也存在潜在的库存风险。
    3．第三方物流企业。第三方物流企业在高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等方面有着十分明显的优势，借助第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，同时又可以降低企业物流配送的成本。但在BtoC电子商务中，由于送货量比较少，虽然送货时间比EMS快，但送货费用一般比EMS还要高。
    4．网站与传统流通企业合作。网站与某城市的传统流通企业(如大型超市、商场)等建立合作伙伴关系，根据传统流通企业所拥有的产品种类与库存量开展网上销售。消费者在网上购物后，网站从流通企业的库存中提取商品，再根据消费者的所在地，采取不同的递送方式。同一城市可以采用“城快递”，对于其他地区的消费者，则根据就近原则，安排距消费者最近的传统流通企业配送商品。这种物流配送模式可以实现合作双方的信息资源共享，发挥各自的优势；可以减少网站配送设施建设的成本，降低库存风险；可以增加传统流通企业的销售量；可以缩短配送时间，提高配送效率，降低配送费用。
    作为一个BtoC电子商务企业(网站)，应该根据自己的发展计划和自身条件，选择合适的物流配送方式，或采取多种配送模式的组合方式，真正实现“准确、安全、及时、方便”的配送质量目标和“经济”的成本目标。
    (二)BtoC电子商务的信任问题
    无论是在线交易还是传统的商业活动，信任都是商业活动持续发展的基础。由于在线交易过程中的信息不对称、时空跨度、对Internet的依赖等特点，造成很多不确定性因素。传统商业中信任的客体是企业或公司，而在电子商务环境下，信任的直接客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体。
    影响BtoC电子商务中信任的因素主要来自于三个方面：企业及其网站、消费者个人心理或习惯、Internet通信技术和社会环境等外部环境因素。首先，企业的发展历史越长，规模越大，品牌、售后服务越好，则客户对它越信任；企业网站的风格，网站的实用性和易用性，网站的安全性和隐私，网站是否在价格上有优惠，以及网站是否能给消费者带来便利等，也会影响客户对企业的信任度。其次，个人的上网史、心理因素、成长中的生活经验等对个人在在线交易中的信任度有重要影响。个人对信息技术越认可，上网史越久，对风险越偏好，则他对在线交易的信任越强。第三，影响BtoC电子商务中信任的环境因素包括技术环境和人文社会环境。如果信息技术越发达，对信息相关技术和应用的立法越完善，则在线交易的信任越容易，那么在线交易就容易发生。
建立网上信任是电子商务发展的基础，而客户的信任往往基于知识的积累和对观察的现象进行的判断。但是，目前我国网民整体上对在线信息的可靠性仍存在怀疑，这阻碍了我国BtoC电子商务在线交易的发展。因此，企业应该根据自身的发展计划，制定合理可行的电子商务发展战略，建立完备的客户关系管理系统，积极采用传统营销和在线营销中的多种方式，提高公司的声誉；还要对自己的网站应用网络加密、第三方授权等各种安全技术，提高企业网站的信息安全，为提高BtoC电子商务中信任度提供技术支持。同时，规范的市场经济秩序、良好的社会诚信氛围、配套的法律保障、和谐的人际关系等人文社会环境也是促进BtoC电子商务健康发展的必不可少的要素。
    (三)BtoC电子商务的观念问题
    BtoC电子商务的观念问题需要从两方面来分析，一方面就是对于B(企业)，另一方面是对于C(客户或消费者)。首先，电子商务是一种新生事物，它的运作模式与客户传统的消费、购物习惯存在很大的差异。比如，电子商务要求在网上实现电子支付，在国外网上交易主要靠的是信用卡，由于我国消费习惯不同，对于信用卡的使用不多，人们并不是很习惯以信用卡支付。此外，我国传统的购物习惯是眼看、手摸、耳听、口尝，消费者普遍认为在网上购物不直观、不安全，一件商品必须亲眼见到、亲手触到，才算真正相信，才会愿意购买。这种传统消费观念与电子商务的空间虚拟性构成了矛盾冲突，所以消费者对电子商务往往持怀疑、观望甚至拒绝的态度。～方面是因为消费者对于新技术的理解程度还不到位，另一方面也是基于消费者对互不见面的网上交易中诚信的担忧。这种状况如果不加以引导和培养，将会在很大程度上制约电子商务的进一步发展。其次，企业的认识不到位。国内企业由于管理经营方式的陈旧和观念的保守，现在有相当多大中型企业对网络的认识还停留在“了解一些”的阶段，还没有认识到网络的作用，对于网络营销和电子商务知之甚少，没有认识到电子商务在拓展市场商机、增进企业效益上的重大作用，还在为信息化的投入成本而犹豫，这是制约我国电子商务发展的一个重要因素。
    总之，长期的基于现实世界的传统商务模式在社会大众的商务行为意识中根深蒂固，人们对电子商务这种在虚拟网络环境下的电子交易方式仍心存疑虑，企业、消费者对电子商务的观念还有待改变，对电子商务的信心也有待于进一步的提高。
    (四)BtoC电子商务的安全问题
    电子商务是基于互联网的，而由于互联网的开放性和共享性，给电子商务的发展带来了极大的安全隐患。具体来说，就是由于电子线路的可窃听性、电子信息的可复制性以及互联网软、硬件存在的一些缺陷，致使黑客攻击、病毒侵害、网上欺骗、网上盗窃等非法现象时有发生。因此，电子商务的安全问题就成为阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心理障碍。
    安全性技术是保证电子商务健康有序发展的关键因素。目前常用的安全技术主要包括加密技术、认证技术、在线支付技术和网络平台安全技术等几个方面。(1)加密技术。加密技术是一种主动的信息安全防范措施，是利用一定的加密算法，将明文转换成无意义的密文，目的是阻止非法用户理解原始数据，从而确保数据的保密性。目前，获得广泛应用的两种加密技术是对称密钥加密体制和非对称密钥加密体制，主要区别是所使用的加密和解密的密码是否相同。(2)认证技术。信息认证的目的是确认信息发送者的身份和验证信息的完整性，即确认信息在传送或存储过程中未被篡改过。安全认证包括安全认证技术和安全认证机构两个方面。常用的安全认证技术有数字摘要、数字信封、数字签名、数字时间戳及数字证书等。在电子交易中，无论是数字时问戳服务还是数字证书的发放，都不能靠交易双方自己能完成的，而需要有一个具有权威性和公正性的第三方来完成，称为电子商务授权机构(Certificate Authority，简称CA)。(3)在线支付技术。保证在线支付的安全性是网上购物的重要保证。目前采用的在线支付协议有两种：安全套接层(Secure SocketsLayer，简称SSL)协议和安全电子交易(Secure Electronic Transaction，简称SET)协议。SSL协议采用了公开密钥和专有密钥两种加密方式，保证了客户和服务器间事务的安全性。SET协议在保留对客户信用卡认证的前提下，又增加了对商家身份的认证，SET旨在建立一种能在Internet上安全使用银行卡购物的标准。(4)网络平台安全技术。安全可靠的网络是实现电子商务的基础，常用的技术有防火墙技术、虚拟专用网(VPN)技术及防病毒保护技术等。防火墙技术是通过IP过滤和代理服务器软件的方法保护企业内部网中的数据。虚拟专用网(VPN)技术通过IP隧道等方法来保证企业协作网(Extranet)中企业问数据或企业内部网的远程分支机构或外出职工对中央系统的远程访问数据的安全传递。
    另外，恶意代码对网络系统的威胁，单纯依靠技术是很难解决的，从某种意义上讲，加强内部人员的安全防范意识比安全技术更为重要。所以，企业一方面要对自己的网站应用各种安全技术，提高企业电子商务系统的信息安全；一方面要从制度上加强对企业内部人员的培训和管理，提高其安全防范意识和技术水平。同时，作为国家相关政府机构也应做好有关网络安全等方面的立法工作。因此，要加强电子商务的安全性企业应从多方面人手。
四、结束语
    随着国际互联网事业的日新月异，电子商务对当今经济生活的影响越来越深入。为了使我国BtoC电子商务得到更好的发展，我们必须加大对企业的宣传力度，改变消费者传统的消费观念，提高消费者对网上在线交易的信任度，设计更适合企业发展的物流配送方式，加强电子商务企业的安全防范意识和管理，制定一套既先进又符合我国基本国情的发展政策，加快我国BtoC电子商务的发展步伐。