IT业零售终端移动信息化管理探究(上篇)

AMD门店的“即时高清体检” 

随着国内各类大型3C卖场、IT MALL（电脑电子产品商城）纷纷走向正规化改革，IT厂商的零售策略也相继进行了调整，卖场中松散的、杂置的、缺乏约束的零售门店、销售行为逐渐改善。几年前，跨国大型品牌深入卖场的零售终端开始新的体验式销售新模式，目前也得到了多数消费者的认同。可以说IT厂商在中国的零售之路走得很稳，并在稳中求胜。

然而即使是销售策略成熟稳健，通路完善的大型厂商，对门店、体验中心、地区总代等销售终端的把关仍存在棘手难题。IT行业中例如电脑零售商、软硬件零售商、电子产品零售商等普遍存在店面分布广、位置散、规模大小不一，产品种类繁杂、型号众多、串货难管理，人员从业水平参差不齐、店面陈列不符合规范、促销活动执行效果差等乱象。

走进深圳华强、赛格等电子卖场，消费者络绎不绝，一些大型品牌店面柜台的业务员显得非常忙碌，他们一边向店内的顾客介绍产品，一边把更多的顾客引入店内方寸的空间里。在AMD的指定代理销售门店里，不停有人来调货或直接购买CPU和显卡等电脑硬件。作为全球知名的计算机、通信和消费电子行业设计和制造巨头，AMD深刻影响着历代计算机的发展，在个人计算机领域不断取得的创新成就和技术突破使消费者感受颇深。

2006年收购显卡巨匠ATI之后，AMD开始深刻影响计算机DIY个性体验。现在，AMD在国内大型电脑卖场里均设有AMD营销形象店面。这些店面在装饰装潢、堆头展架设置、试用机平台设置、促销品和新品摆放，以及员工着装方面都有细致和严格要求。以感官和服务刺激消费者的购买欲望，扩大品牌影响力，带动这一卖场甚至这一区域内的整体销售。

但是，这种体验店面、旗舰销售中心往往缺乏实时监督和指导，对店内环境设置的各个方面有所放松，大大影响了走精品路线的终端形象。一方面，这与巡店人员私自降低标准督导检查店面设置、营销活动情况有关，另一方面，店面自身也会在检查前后为自己设立双重标准。

那么，到底如何做到监管到位，使这些终端精品店面的形象达到长期符合公司的整体要求呢？这也是AMD和同类企业此前共同面临的问题。

AMD华南销售区的一位负责人告诉我们，AMD全国各销售区正在部署中国电信“销售管家”（GRIRMS）信息化系统，协助AMD管理全国的零售店面特别是形象店面。他表示，“销售管家”可以让各地巡店人员利用手机数据录入、拍照等功能，对任一区域内的终端门店销售状况进行实时采集，相当于对终端销售的即时高清“体检”，找出异常店面，以便总部对店面进行分级，更精准地投放体验店资源，及时整改精品店面中存在的不足，调整销售策略。

据中国电信“销售管家”（GRIRMS）系统提供商高森明晨公司CTO金晨博士介绍，AMD使用的这套销售管家系统主要从如下两个方面入手，提升AMD终端管理能力。

一、作业流程化确保店面精品化

中国电信“销售管家”（GRIRMS）是中国电信商务领航品牌旗下的一款移动互联网行业应用软件。它首先对AMD销售部门员工作业流程进行规划，提供了标准化的一线作业规范。不同于以往的企业流程管理信息化系统，“销售管家”是通过3G移动方式来实现销售终端管理的，AMD活跃在一线卖场的巡店人员会收到公司统一配发的天翼3G手机，通过手机中的“销售管家”应用，按照零售企业咨询管理领域终端标准作业流程转化而来的定位签到、数据采集、拍照信息上传等方式，将企业迫切需要掌握的终端门店状况，以数据信息及其它如实景照片等直观方式展现在权限分明的企业管理层面前。

针对IT行业厂商零售终端出现的种种乱象，“销售管家”提供了成熟的移动信息化管理解决方案。首先，就是为切身实行终端管理一线巡访店人员设立拜访计划。以AMD为例，AMD将全国划分为七个销售区域，各设销售经理向总部汇报，其下是各个大中小型城市的城市管理层，最终设有卖场管理人员即巡店人员进行日常店面拜访。于是，“销售管家”就设置了非常了解卖场分布情况的巡店人员首先通过电脑Web端系统拟定拜访计划，以供区域经理、城市经理进行审核，当对拜访时间、数量、地点、顺序等要素确认后，巡店人员开始依照系统中非可变更的拜访详细计划进行逐店拜访。以往，巡店人员很可能在拜访工作进行中开小差，或者用电话拜访代替实地拜访，这样做大大降低了拜访工作的效率、拜访成果的真实性。而今，当巡店人员进行拜访工作时，到达指定拜访店面以后后，必须先进行“check in”定位上传坐标，才能开展其它工作项，当然，离店“check out”也是必须的。保证了巡店工作的完整性、提升了巡店工作效率，也就从根本上加大了AMD对各区域零售终端的管理力度，使AMD接下来对门店进行的“即时高清体检”成为可能。

前文提到，店面人员在对待阶段性的店面装修、临时性的促销活动、日常性的广告布置、货品摆放等店面形象维护工作时，往往难以持之以恒达到总部统一标准。现在，“销售管家”（GRIRMS）系统在确保了巡店工作人员按计划到店拜访、督促的基础上，精确规划了到店后的工作内容以及方法步骤。

在巡店工作中，形象精品店面在管理中最为关注的店面活动、各项布置情况，现在通过手机拍照上传的图片方式显示，总部要求的店面环境设置的几个维度，如堆头、展架、条幅、试用平台等已经内置在“销售管家”（GRIRMS）的店面全景记录功能里，巡店人员进行到此步骤时，按照手机提示，对店中需要记录的若干区域进行拍照，拍摄完毕后，照片会自动通过3G网络上传到AMD“销售管家”系统中心，管理人员可以登陆系统，同时了解到下辖数家门店的实景情况。另外，AMD巡店人员的工作还包括采集进销存信息、新产品上架情况、入店培训情况、本竞品销量、经销商位置和市场动态等等信息，“销售管家”（GRIRMS）系统平台上的一些功能模块正在帮助AMD解决这些曾需要手工纸笔记录、用PPT进行汇总上报的数据处理工作。AMD巡店人员所采集的数据，已经在出店前即时上传，管理人员更可以随时在电脑上查知，而无需再等待缓慢浩繁的PPT报告。

“销售管家”（GRIRMS）从为大型IT、黑白电器厂商服务经验中走来，为AMD这样的IT行业企业贴心的设计了模块功能。针对IT行业产品型号众多、种类繁杂、统计不便的问题，“销售管家”（GRIRMS）提供了简便清晰的产品型号录入功能，方便巡店人员对本竞品进销存数据等信息的快速采集。这一切，都促使AMD精品化店面管理顺利延伸。

二、数据信息技术支撑的从容管理

当前，云存储和云计算，以及在此基础之上的大数据分析挖掘已成为企业应用研究的重要方向。对于中国电信“销售管家”（GRIRMS）这样的移动互联网企业级应用而言，云计算技术和大数据技术这样超强的数据处理和应用技术就成为了必备能力。企业应用也为大数据和云计算技术提供了广阔的应用空间。同样以IT行业的零售终端数据信息为例，这些数据的量级巨大而又时刻变化增长，分类繁多却对聚类要求很高。

在3G网络条件下，零售企业通过移动终端在市场上能采集到的数据结构发生了很大程度上的变化和扩展。它们不再仅限于文字文段，也可能是图片、照片、音频、视频，从大数据典型应用理论“企业信息聚合”的角度来看，对企业产生价值的非结构化信息将越来越多，其规模可达结构化信息的数万倍，这要求企业信息化系统具备相应的数据运算处理、存储的能力。“销售管家”（GRIRMS）充分应用、发挥了云计算技术的数据存储、运算能力，并利用大数据技术手段对客户企业的零售终端数据信息进行聚类分析，在为企业节省了大量信息化应用成本（如硬件设备、软件费用、维护人工费用）的同时，为企业提供了直观、准确的图表分析结果，成为了AMD等行业企业进行销售管理决策时的关键参考。企业的IT负担极大减轻，却能收到很好的管理成效，使各类型企业，尤其是中小企业面对终端管理难题更为从容不迫。

IT业零售终端移动信息化管理探究(下篇)
从IT业看销售型企业未来数据边界
在“IT业零售终端移动信息化管理探究”上篇中，我们深入到ITMALL，对AMD如何利用移动信息化手段管理塑造精品店面进行了探析。实际上，当我们用信息行业热门的大数据技术眼光来审视IT企业的零售环节，我们会发现，采集、分析店面信息、销售数据、终端人员的行为等等，仅仅是未来数据应用的冰山一角。
一、数据无章，管理有方
与零售行业的其它企业一样，IT零售企业同样采取进驻市场、铺设终端、占领更多交易界面的手段，争取市场的有利地位。以往，企业能够通过零售终端获得的数据非常有限，销售决策层也自然将重点集中在收集本品销量数据和竞品信息上，对于嚣嚣闹市中不分昼夜产生的大量零散、非结构化信息的利用率非常低。
这是因为诸如一线人员对市场风吹草动的反应、对本竞品、消费者群的感性认识等等这样的信息，是不规则的，非结构化的，可能只存在于一线人员脑海中片刻，几天内口头流传在当地业务群中，也可能引起了某个人的思考，对所掌握的情况善加利用、转变成了短期、或中长期的个人绩效。这类信息的维度开阔而自由，呈现形式多种多样，规模巨大不可估量。与沸腾在我们每个人身边、每天产生的数据信息一样，零售市场背后，销售终端和人员周围，时刻涌动着浩瀚的信息巨浪。
然而，非结构化零散数据信息的采集难度、采集成本居高不下，人工采集准确度和时效性低的问题使企业决策层、数据管理者对所利用的数据产生了不同程度的偏见。IT企业在终端销售管理的过程中同样无法有效规避这种数据偏见。数据在IT企业这样有着信息化先天优势的行业群体中依然走进“狭口”，成为对接进ERP、CRM等业务系统的“死数据”，这些“死数据”所形成的BA报表，可以精确汇总和呈现业务发展趋势，但却无法完整、真实的还原影响业务发展的市场因素，在IT消费领域变化日新月异的今天，销售数据分析报表对进一步的市场策略制定的意义正在逐渐下降。往往，决策者在进一步规划市场策略时，只能依靠经验总结和宏观预测。
IT零售业主打ITMALL的线下销售模式成长到今天，已经有非常细化的数据统计模式和分析手段，并且IT行业，像AMD这样的IT企业，也有着信息化先天优势，当传统行业仍在观望电商大数据的风起云涌，畏惧大数据、云计算“侯门似海”的同时，一些IT企业已经具备充足的经验和理解，开始寻求更好的数据利用解决方案。对大数据技术的利用，通过信息聚类和数据挖掘就成为了IT零售业乃至整个零售行业的信息化必选项。
包括AMD、戴尔等在内的中国电信“销售管家”（GRIRMS）IT行业客户，部署覆盖全线销售终端的这套移动应用系统的初衷也不外如此。
具“销售管家”（GRIRMS）应用的开发提供商高森明晨公司首席技术官金晨博士介绍，在GRIRMS的应用行业客户中，IT行业普遍具有很强的数据利用前瞻性，它们对自身大数据时代信息化需求的理解，引发了其它行业用户的共鸣。
二、企业信息聚合模式下的新数据边界
金晨博士认为，从目前行业用户信息化数据应用需求来看，“企业信息聚合”将成为未来企业信息化的核心理念，也将是企业信息化领域应用开发者、提供商的研发方向和共同目标。
“企业信息聚合”通过平台化的信息采集手段（企业SNS等），聚合游移在企业销售终端周围、终端人员周围的非结构化市场信息，以组建数据模型的分析手段，过滤筛选出影响企业决策的关键有效信息，并智能分发不同层面、不同角度、不同程度的内容给需求者。在信息聚合入口阶段，企业销售终端以往的数据维度限制消弭，信息呈现大量的非结构化特征，可能是只字片语或万语千言，可能是一段录音或者是一部视频，通过大数据聚类分析技术，我们可以清晰的辨别出其中哪些信息是反复出现的，是有目共睹的，是人人传诵的，而这些代表怎样的涵义，反映出怎样的市场变化，是否会造成细微的或长期的影响，企业也能够通过聚类分析后，转化为决策参考类信息的数据结果得知。

（企业信息聚合是企业层级间有效的信息聚合分发过程）
金晨博士介绍，中国电信“销售管家”（GRIRMS）始终作为企业信息聚合实践的前沿阵地，企业信息聚合的理念贯穿了平台化产品GRIRMS的全部功能模块，可以说GRIRMS目前开放平台所加载的功能应用，皆以推进企业信息聚合为目标。GRIRMS首先在企业零售终端流程化管理的移动数据采集应用中，打破了由数字和文字构成的传统数据维度，正如上篇中对AMD塑造精品店面的介绍，店面实景照片作为重要的新元素参与到企业零售终端基础数据流中。在GRIRMS日前发布的新版本中，正逐步开放群体网模式的信息分享平台功能，用于收集前文提到的非结构化数据信息。
那么不论对于IT零售企业或是其它行业企业用户而言，GRIRMS未来将基于移动互联网、云计算、大数据等技术的高速发展，逐步拓展企业在终端管理、与市场直接接触的过程中所利用的数据维度，重新定义企业信息化的数据边界。
三、符合平台化特征的企业应用模式创新
当然，即使在大数据时代的前提下，企业仍有必要、有权利选择是否要建立庞大的基础数据库，企业信息聚合必须经过数据库级的累积过程才能够发挥最大效用，最大化企业对数据的利用率。我们从金晨博士处了解到，尽管目前GRIRMS各个行业的大部分客户都已经开始通过日常应用产生大量数据，一些企业GRIRMS系统经过一到两年的数据储备，已经处于得享数据分析结果的优适期，但是这些数据仍以结构化数据为主，受限于终端销售数据信息需要对接ERP等庞大系统，这些企业只能放慢脚步，进一步观望。而金晨博士对此的看法是，对于中国电信“销售管家”（GRIRMS）这样一款平台化产品而言，市场已然成熟。
中国电信“销售管家”（GRIRMS）在研发设计之初就具备了所有的平台化特征，以“魔方”式的中间件结构为基础，不断根据企业需求变化、技术发展变革增加、调整和变更一个个功能模块。比如，AMD所应用的店面照片信息采集就属于GRIRMS的功能模块之一，一些对店面环境设置要求较高的企业可以选择开放此功能，相反一些没有需求的企业可以选择GRIRMS的其它功能模块，而不开放店面拍照。

（在中间件基础上不断进行企业移动应用功能模块的开发）
在移动企业应用中，这种符合平台化特征的模式是互联网应用模式基础上的创新。企业在移动信息化系统中仍可以根据自身需求，选取调整应用功能，使通过GRIRMS进行的销售终端的流程管理更加精确、适用，繁简自如。同时也避免了信息化资源的浪费。
在不久的将来，我们不但会看到IT业企业，随着更多传统零售行业对于企业信息聚合理念认知的加深，无论是中小企业还是大型跨国企业，都能够通过平台化的移动信息化应用，平稳度过信息化建设的阵痛期，获得属于自身的企业数据边界，由此诞生的BI和BA成果将有效影响以市场为导向的企业决策，全面提升竞争力。