——2012年电子商务发展回顾与展望

 

 

2012年对于电商行业来讲可谓是跌宕起伏的一年，在宏观经济走低、资本市场降温的背景下，广大电子商务企业仍然在不断加大市场营销和推广的力度，以价格战为主的促销活动无论是优惠力度还是社会影响上都超出了往年；另一方面，在电商巨头一路高歌猛进，新进者踌躇满志之时，也有大量的企业以不同的方式黯然退出，激烈乃至惨烈的市场竞争带给行业阵痛的同时，也在逐渐推进电商产业结构调整和升级的步伐，

1、平台电商渐成主流，“马太效应”有增无减

2012年度，以阿里巴巴系企业为代表的平台型电商继续保持在各大领域的领先地位，2012年 “双十一”全天支付宝销售总额达191亿元，全年旗下平台型电商的全年销售额突破万亿元，平台企业在品牌、服务和成本方面的优势使得其对于中小型电子商务应用企业的吸引力进一步增强，而整个服务体系也在平台化的进程中实现了优势资源整合和专业分工细化，从而在市场竞争当中逐渐占据优势。中小型电子商务企业若无法在服务模式上实现创新，其生存空间将进一步被蚕食，2012年度大量的垂直电商和团购企业在激烈的市场竞争当中选择了退出便是最好的例证。

2、价格竞争规模空前，线下服务不尽人意

电子商务活动相比于传统市场的优势之一便在于成本降低所带来的价格优势，因此价格战便成为许多企业屡试不爽的营销法宝，以8月15日，京东和苏宁易购的大家电“约战”为缩影，价格战如今已经和企业的品牌宣传、资本运作、业务转型甚至是“压力测试”等内容合为一体，从而造就了名目繁多、内容广泛、力度空前的价格战“组合拳”，将电子商务的服务效应进一步升级成了文化效应。但相比于高度发达的线上营销，与之跟进的物流、售后服务等线下服务体系进步仍然缓慢，大型促销活动后的问题商品、物流延迟等问题更是集中爆发。

3、线上线下广泛融合，传统企业借路“触网”

传统企业向电子商务的延伸是近几年电子商务行业的主旋律之一，2012年度，苏宁易购等企业已经在这一延伸过程当中积累了一定的市场基础，并通过商品品类的扩充实现了不同于线下渠道的商品和服务体系；另外，具备线下服务优势的各大快递企业也接连宣布进军电子商务行业，利用自身优势快递网络实现快速送达。而在传统企业加速电商化的进程当中，由于整体对于互联网的运营经验不足以及高投入下的经营风险，投身平台电商便成为大多数企业的选择，借助平台良好的品牌效应，传统企业可以节省较多的建设、维护和营销成本，而在天猫等平台销售排名靠前的商家当中，传统企业也占了相当大的比例。

4、区域发展以点带面，产业集聚效应初显

2012年，国家商务部公布了首批34个国家电子商务示范基地，覆盖全国27个省（包括直辖市）、32个城市，结合先前发改委公布的电子商务示范城市，当前中国电子商务的区域发展已经形成了覆盖全国的区域节点。在此基础上，各地也在今年纷纷推出了电子商务发展规划，通过重点工程、重点企业、重点行业、重点园区的带动效应加强区域内电子商务资源的集聚，进而辐射周边地区的行业发展。通过优惠政策的推进、公共服务平台的搭建和扶持资金的投入，吸引国内外电子商务企业和相关配套企业入驻，集商品贸易、平台建设、物流配送、融资支持等多功能、多业态的产业载体得以形成。

展望2013年，电子商务外部运行环境低迷的情况整体难有大幅度的改善，电商企业的市场竞争将更加激烈乃至残酷，价格战之外的创新型营销方式也将不断涌现。而伴随着电子商务区域化发展模式的壮大以及产业集聚效应的提升，电子商务在改变人们生活方式的同时，也在区域乃至全国的经济发展当中扮演着更加重要的角色，而电子商务为人们带来的便捷性和愉悦感，也通过更为丰富的终端，以更为贴近生活的方式在更广泛的用户群体当中得以体现。

1、平台聚合大势所趋，营销模式创新将进一步深化

随着阿里系平台电商的成功，更多电商巨头企业将加速自身平台化进程，1号店自建和平台商城各自运营的方式将成为行业普遍现象，而由于平台商城对于用户入口的把控能力不断增强，中小电商企业独立生存的难度也将日趋增加，更多的企业会选择加入平台的方式减小经营风险。而当平台电商的容量达到一定程度后，用户同样要面对海量的商品和商户信息，平台原有的品牌优势在单个企业的效果将逐渐弱化，因此，更多基于用户习惯、社会热点、技术进步、社交趋向的营销活动将不断涌现，同一平台下仍然可见百花齐放，百家争鸣。

2、技术驱动 “装备”革新，精细管理将成为企业“标配”

云计算、物联网、大数据等新一代信息技术在提高电子商务运营效率的同时，也催生出多样化的服务形态覆盖和挖掘用户的需求，而各大电商企业也将通过建设产业基地、创新服务产品、加速企业输出等方式扩充自身的新技术“装备”实力，以更好的应对未来技术成熟落地后所带来的新兴领域市场竞争。而在电商资本市场短期内升温可能性较小的情况下，电商企业传统的“粗放式”投入方式将更多的被“集约化”经营所取代，对于资源和成本的细化管理和优化利用，在为企业前端市场营销创造空间的同时，也是保证电商行业和企业长远健康的必要保证。

3、区域应用风生水起，细分市场将诞生更多机遇

基于城市和园区的区域电子商务应用是未来另一个重要的服务载体，除了更好的聚拢区域资源，承载线下服务之外，区域电子商务未来另一大热点在于培育有本地特色的中小电子商务应用和服务型企业，充分发掘本地市场需求，发挥区域内部信息交互通畅，运输便利，反应迅速的优势，有效对接供需信息，提高本地电子商务应用水平，带动区域电子商务产业集聚发展，形成区域电子商务特色细分应用，同时将带动周边地区、城市发展特色化电子商务，提升区域电子商务整体水平。进而提高所在区域整体的商品流通贸易水平，更好的促进区域经济发展。

4、业态创新加速落地，移动购物将形成海量市场

当前移动电子商务已经形成了超过百亿的市场规模，未来几年内，传统互联网平台的优秀电商服务资源将完成向移动端的移植，无线网络的优化将进一步提升用户体验，腾讯等电商巨头企业通过二维码的应用以及微博、微信等社交媒体的辅助传播，使得移动终端对于商品信息的获取变得更加便利，在此基础上，多样化的移动购物模式将得以催生和成熟，移动电子商务在市场规模、交互信息维度、实时性、实地性、终端多样性等方面的优势也获得了充分的挖掘。预计未来几年移动电子商务仍将保持高速增长，逐渐形成与传统电子商务“分庭对抗”的格局。