摘要：本文通过对政府网络平台进行舆情引导优秀案例的剖析，归纳总结政府网络平台在引导舆情方面的积极作用。同时，认真研究分析了当前政府在网络舆情引导方面存在的主要问题，从而提出依托政府网络平台开展舆情引导工作的主要方法和建议。最后，总结分析了政府利用好网络平台，积极参与网络舆情引导工作，对政府形象和公民参与所产生的积极影响。
关键词：政府网站 政务微博 网络舆情
当前，网络已成为社会各阶层利益表达、思想碰撞的重要渠道。越来越多的人通过微博、博客、论坛等互动平台，对公共事务和社会活动发表自己的观点、言论和意见、建议。政府网站、政务论坛、在线访谈、政务微博、咨询投诉信箱等作为各级政府部门在互联网上发布政务信息、加强与公众交流沟通的一体化政府网络平台，应当成为网上舆情信息工作的主要阵地。
2012年6月26日，商务部新闻办建立官方微博“商务微新闻”。然而，就在几日后的6月29日，商务部网站出现一条错配猫图的新闻，在互联网上迅速传播，有许多网民对此冷嘲热讽。商务部新闻办微博“商务微新闻”上，以诚恳并略带“卖萌”的态度回应了此事，承认系工作人员无心之失，并感谢网友的提醒与关心。网民的留言显示，九成以上的网民立马原谅了这一无心之失，网友“我是璇子”说：“这配图很不错啊，消息是好消息，这猫的表情是陶醉的，很贴近。”网友“请叫我帅气的花哥”大度表示：“就爱看官博卖萌，没关系。”
通过对该事件的恰当应对，商务部形象不仅未受到丝毫损害，反而拉近与普通民众的距离，甚至为新开的微博带来众多的“粉丝”。由此事可以看出，微博运用得当，在日常的运营中找到自身的定位，就会产生不少亮点。网友表达欢迎的同时，更希望有更多的部委开通官方微博，为网民服务，问政于草根，“面对微博这样一个新兴的舆论场，政府机构不应该缺席。”
2012年3月1日，青岛政府启动了 “增绿行动”，要将这座海滨城市打造成森林城市，第一个月便种下了180万棵树。发生在市民身边点点滴滴与植树有关的信息，让一种抱怨情绪在互联网上日渐发酵：铲掉草坪种树、人行道上种树、植树密度过大、该植树的区域不植树，一些百姓直斥这是“面子工程”，“劳民伤财”。4月11日，27岁的青岛女孩潘琦在自己的微博上发表了一篇长文，以温和的笔调质疑政府“40亿元植树”的举动，文中详细记录了她本人就此进行调查的内容、与多个政府部门沟通的全过程。4月16日，拥有200多万粉丝、青岛本地著名网友“作业本”通过微博向青岛书记、市长发信，简单陈述了四个观点：拥护合理种树；反对胡乱种树；希望从“破、旧、土”的四方区和李沧区开始种树；给住在青岛、喜欢青岛、热爱青岛的朋友们一个回应。
4月17日下午，青岛市人民政府新闻办公室官方微博“青岛发布”回应称：针对市民和网友对青岛植树增绿大行动的看法，“市有关部门高度重视，已着手研究解决存在的问题和不足，并答复相关问题”。4月18日，《中国青年报》以《温和的言行更有力量》为题刊登了对潘琦的报道。当天下午，青岛市召开了城区园林绿化工作座谈会，针对市民和网友反映的问题查找原因。4月19日晚上，青岛市副市长王建祥在青岛政务网在线问政频道与网友就植树问题进行交流，因涌入网友过多，频道一度瘫痪，“青岛发布”于是负责将内容上传。王回答了市民和网友的多个问题，并否认了种树花费40亿的说法，欢迎监督，并承诺“将好事办好，决不辜负市民的期望”。4月20日媒体报道，青岛市城市园林局工作人员表示全市植树增绿大行动因为“太多网友有意见”已经暂停，等待听取网民和专家的意见。
无所行动的问题，即在网络舆情危机事件过程中，被监督者或部门对网友的质疑，采取沉默应对的态度，政府网络平台毫无回应，任由事态发展。虽然，这是一种没有行为的行动，但也是政府网络平台应对网络舆情危机的一种态度和方式，更是官员和政府部门不习惯网络舆情危机的表现。政府网络平台给出的只是“挤牙膏”式的回应，政府选择沉默应对，选择避而不谈，让舆论的焦虑进一步发酵，只得使事件逐渐陷入网民和媒体追寻真相的舆论漩涡。
消极敷衍的问题指面对网络舆情危机，政府部门采取消极的行为，或是用言语搪塞，或是编造借口，目的是掩盖事实，混淆视听，但却常常事与愿违，引发网民更为强烈的不满和追究。2011年7月，铁道部在浙江温州召开甬温铁路特大事故新闻发布会，当王勇平被问到“为何救援宣告结束后仍发现一名生还儿童”时，他称：“这只能说是生命的奇迹”。之后，被问到为何要掩埋车头时，王勇平又说出了另一句话，“至于你信不信，我反正信了”。政府部门用这种敷衍手段应对，都再次引起网友的质疑浪潮，从而使政府部门的公信力大幅度降低。
反应滞后的问题，是网络危机事件出现以后，政府网络平台没有在第一时间发布官方正式的信息和问题解答，因此，丧失了处理事件的最佳时机。虽过后，政府积极补救，“亡羊补牢”，但事件本身己经造成了较大的影响，而且处理起来难度也相对有所增加。由于人民需要的权威性解答迟迟没有通过政府网络平台等权威渠道做出，于是一个简单的事情被以讹传讹、一变再变，引起了社会深度的恐慌，即便事件发生几天后，政府网络平台才发布权威信息澄清事情的真相，但恐慌的余音未尽，至今还是有人不愿再轻易相信。
面对突发性的网络舆情危机事件，一些政府网络平台管理部门仍然采用控制信息流动等传统的方式来“捂”、“截”、“堵”，千方百计使信息处在自己的控制范围之内。这一方面暴露了政府对当前网络传播力量的惧怕和重视，另一方面也说明还没有具备处理网络事件的能力，为维护稳定，只能靠传统的控制手段来应对，结果是欲盖弥彰，越堵越烈。现在网络信息无孔不入，封锁消息不但是徒劳的行动，而且“一味采取传统‘堵’的方式，非但不利于网民释放情绪，反而会引起对抗性的逆反心理。从而使事态激化，引发公众对政府的更多怀疑。
网络媒体的崛起，使得关于政府部门的公关危机事件层出不穷，要根据网络舆论的特点不断提高网络舆论引导能力，疏导公众情绪，及时消除各类负面及不良影响，掌握网上舆论主导权。政府网络舆情引导得当，不仅能够提升自身形象，还能在危机时刻转危为安，化解舆论质疑。当然，因网络舆情处理不当，最终让政府形象大受折损的也不在少数。一般来说，通过政府网络平台等工具，给民众一个清楚的说法、一个真诚的态度，通常能赢得网民的认可。
社会公众普遍认为，政府门户网站是获取政府官方信息最便捷、最权威的窗口。增加政府工作的网络透明度，经由政府网络平台依法及时准确地公布公开行政相关信息，成为党和政府密切联系群众的纽带和桥梁。因此，各级政府信息公开主管部门和信息公开工作机构要积极主动地利用政府门户网站开展政府信息主动公开和依申请公开工作，增加政府内部工作和社会公共事务管理的透明度。尤其是在遇到重大突发事件和群体性事件时，要把事实真相及时、迅速、全面地通过政府网络平台发布，消除不良影响，以有效遏制虚假信息的散布和传播，形成网上正面舆论强势。高度重视互联网发展所带来的影响与挑战，发挥网络优势，积极开拓创新，坚持以正面宣传为主，牢牢把握正确的舆论导向，因势利导，规范管理，牢牢把握网络舆论的主导权，创造性开展新闻宣传和网络管理工作，充分发挥政府网络平台在网络舆论引导中的重要作用。
充分发挥政府网络平台互动交流的功能，针对网络上公众所关注的热点问题、难点问题，通过设立政务论坛、在线访谈、网络问政、意见征集、网上调查等栏目，广泛接受群众咨询、建议和投诉。对于公众在栏目中提出的各项咨询、建议和投诉，各级政府部门应当认真对待，组织一支专业科学的政府网络平台工作队伍，设计出科学合理的工作流程，收集网民投诉，网站分拣，明确每一条有效投诉对应的部门，各部门建立固定的工作机制，落实专人每天上网查看有无本部门的相关问题，并在网上及时答复。对群众提出的合理要求，符合相关法律法规和政策规定的，均及时予以满足，暂时不具备条件的，均逐个进行解释说明。掌握最新网络舆情和动态，并通过政府网络平台及时设置相关议题，积极疏导网络中的情绪化言论，充分保障社会公众参政议政的权利，消除群众的不满情绪，将社会矛盾集中到有效控制的范围内，将网络舆情隐患消除在萌芽状态。
为确保舆论导向的正确性，政府网络平台应当把监管制度作为引导网上舆论导向的基础。政府网络平台首先从制度建设入手，严把审核关，杜绝有关阴暗面的曝光及色情、暴力方面的信息，营造健康文明的网络文化环境。制订严格的信息发布审批手续，加强网络信息监管力度，对网站的管理实行信息员、管理员、编审员等审核机制，凡在某个环节出现问题而造成影响的，视情节轻重给予一定的处理。政务论坛作为政府网络平台的重要组成部分，是舆论引导和信息互动传播的主要阵地，因此如何加强留言论坛监管和引导，是有效引导网上舆论导向的重要途径。在对政务论坛的管理中，政府网络平台应当出台《政务论坛管理办法》、《政务论坛版主管理考核奖励规定》等，对论坛管理员实行轮流值班制，对各版主实行实名聘任制，及时发布上级有关加强网络管理的规定，通报管理中出现的问题，分批次进行培训学习有关网络管理的政策，增强政府网络平台论坛版主的责任感和使命感。
政府网络平台管理人员应加强学习政治理论和业务知识，从维护党和国家形象，维护社会和谐稳定的高度出发，增强政治鉴别力。网络舆情危机中有来自各个层面的声音，有对各种事件的不同看法，只要它们不威胁国家稳定、社会安全，以及破坏法律尊严和政治原则，就应该允许它们在碰撞和激辩当中找到平衡、趋于客观和公正。因此，政府网络平台舆情监控人员应该对网络舆情言论抱有宽容的态度，不苛求每个网民都全面、准确、客观地看待社会现象和具体问题，这样才能从不同的声音中了解到网民的真实想法。通过勤观察、勤思考，重视日常舆情信息的收集分析，做好在舆情发生时的引导、应对等工作；充分发挥“意见领袖”在舆论引导过程中的积极作用，不作无谓争辩，不跟风炒作，不人为制造热点，通过建立舆情引导机制，对舆情迅速分析研判，查找发生问题的根源，及时回应公众疑问，把握舆论发展的新趋势，营造积极向上、和谐文明的网上舆论氛围。
网络舆情危机，最终指向和影响的是政府的形象建设。政府舆论危机的本质是政府形象的危机，危机爆发与政府公信力、政府形象有着密切的关系。网络舆情危机爆发之时，大量公众都卷入到政治事务评论之中。无论其态度如何，但都怀着对事件的关注心态，希望政府能够对事件做出积极的回应和给出满意的答复。因此，政府网络平台成为政府“表演”的“舞台”，此时政府的行为空前得到了社会的关注，也为拉近政府与公民之间日益疏远的距离创造了契机。如果通过政府网络平台积极响应，并引导、改变舆论方向，不仅可以稀释危机效应，而且会在新的基础上重塑和提升政府形象。
利用政府网络平台，可以通过真诚的对话起到引导公民，提高其政治素养的作用，也可以进一步拓展参与的方式和渠道。网络舆情危机的适度反应，本质要求通过对政府行政权力行使的合理和恰当限制，实现对公民政治参与权的一种保护，同时能利用危机解决的契机，增进公民与政府直接的交流和沟通，不断培育公民的参与热情。因此，利用政府网络平台可以使公民看到网络强大的民主参与力量，并愿意借助于政府网络平台的力量实现广泛和深入的政治参与行为。
2012年上半年新浪政务微博报告