来源:电子政务杂志 更新时间:2013-04-10
摘要：概述了中国门户网站普通存在的“仇富恨官”高地现象；在借鉴信息经济学与信息管理学等理论方法与模型的基础上，首创性地提出了门户网站“仇富恨官”信息传播模型，该模型认为，网民在三层过滤器及主体思想的影响下，为满足自身偏好和利益需求，选择性地传播信息，从而导致“富”“官”群体信息失真或扭曲；结合 “陈光标高调行善事件”和“5·26深圳飙车撞人事件”两个典型案例，对该理论模型进行了分析论证；最后提出了网络舆情监管的具体思路，包括强化网络媒体行业自律、转变政府网站职能、绿化主体思想、加强相关法律制度建设等对策。
一、网络舆情下门户网站“仇富恨官”高地问题概述
门户网站的“仇富恨官”高地现象，指对拥有大量财富的富人和手握行政权力的官员的“仇恨”思想与言论集中出现在门户网站中的网络舆情现象，其主要表现为公众对富人和官员的仇视和憎恨态度。
(一)门户网站“仇富恨官”高地现象的主要特征
门户网站的盈利性以及信息量庞大等特性，导致了门户网站“仇富恨官”高地现象具有几个典型特征。
1.出现频率高
“仇富恨官”高地现象最主要的表征之一就是在门户网站中出现的频率非常高。网民热衷于在门户网站中表达自己内心对富人和官员的不满情绪。与网站中其他资讯不同，无论是关于“富”“官”的正面信息或负面信息都会引起公众的诸多猜疑。网民会在“百度贴吧”“天涯论坛”等地开辟专门网页来共同讨论和抒发对富人和官员的仇视憎恨心理。据统计，截至2012年6月底，“天涯论坛”目前共有约307200个帖子，其中与“仇富”有关的帖子约有11520个，约占帖子总数的3%。
2.引发因素广
能够引起公众“仇富恨官”情绪的因素非常多，来自“富”“官”者的一句话或一个举动、一则新闻报道甚至因为驾驶着一辆豪车，都会成为触发公众“仇富恨官”情绪的导火索。引起公众“仇富恨官”的原因不局限于来自“富”“官”者的负面信息，一些关于富人被敲诈、绑架甚至杀害的报道也会引来不少网民的拍手称快。可以说，几乎一切有关“富”“官”的信息都能引起公众中“仇富恨官”情绪的产生。
3.涉及人群多
目前出现“仇富恨官”现象的人群既包括处在社会底层的弱势群体，也包括都市白领等社会中间阶层。可以说，除了富人和官员群体，社会中其他群体或多或少存在“仇富恨官”的现象。因此，“仇富恨官”已经不是社会中某一特定人群特有的心理，而是一种普遍的社会现象。
4.社会影响大
网络能够集中展示全国范围内公众的声音。门户网站的“仇富恨官”现象更是普遍存在于社会各群体中，这种现象会对社会产生极大影响。如2011年发生的“郭美美事件”，从开始的微博到后来成为全国关注的焦点事件，“郭美美”这个名字在极短时间内传遍全国，中国红十字会慈善工作至今还因该事件而遭受到冲击。
(二)门户网站“仇富恨官”高地现象的研究意义
网络虽然是虚拟的，但是网络社会背后的人是现实的。门户网站的“仇富恨官”现象不仅仅是位于社会金字塔底层的网民政治诉求的反映，更是中国经济建设和社会转型中各种矛盾和问题的综合反映。如果现实社会不能从整体上协调各方面的政治诉求、经济利益和价值取向等问题，导致大量的矛盾和问题被压抑或转移，那么最终的结果就是从反方向上推动“仇富恨官”意识的发展壮大，最终可能成为主体思想的“压力集团”。
门户网站独有的信息传播活性和记忆效应[1]使类似“仇富恨官”现象的信息一旦被传播，就会成为影响社会稳定发展、影响人们意识形态、考验政府执政能力的关键问题。如何正确引导此类事件的网络舆情，对网络舆情的监管以及构建和谐稳定的小康社会具有重要意义。
二、理论基础
(一)信息不对称理论
人类离不开信息，完备的信息能使各项工作顺利进行，共享完备信息的各方也能从中获得最大利益。而现实经济的发展使得人们对新古典经济学世界里的交易成本为零且信息完备的假设提出了质疑[2]，由此产生了信息不对称理论。关于该理论最著名的研究案例是美国人George A. Akerlof于1970年对柠檬市场的研究[3]，后经A. Michael Spence(1973)以及Joseph E. Stiglitz(1976)等人的独立研究形成了一个完整的理论[4，5]。在信息交易中，交易双方所掌握的信息往往不对称，每一方都掌握另一方所没有的信息，即私有信息，信息的价值由此产生。信息不对称是信息不完全的一种典型情况，信息不完全会导致人们在不确定性的环境下作出决策，导致不同的决策者作出不同的决策。
网民接收信息的渠道主要是通过大众媒体、网络和人际网络，极少量信息从“富”“官”阶层直接传播到网民之中。信息不对称的存在导致网民无论是直接从信息源接收信息，还是从信息中介处得到“富”“官”阶层信息都要承担信息不完全或信息失真的风险。
(二)以受众为中心的传播学游戏理论
以受众为中心的传播学游戏理论于1967年由传播学家威廉姆·斯蒂芬提出。斯蒂芬认为，媒介是人们通过道德思想加以观察的。游戏是一个过程，其中含有常规的行为规范通过文化得到巩固和加强。游戏并不像现实工作，游戏可以只给参与者满足感而没有产出，通过游戏，人们可以获得娱乐、放松自我，同时还可以通过实现自我而得到满足。游戏可以分为两种不同类型：参与性游戏和精英控制性游戏[6]。在参与性游戏中，信息传播者互相处于平等的地位，他们不追求说服或影响他人，只满足于交换信息带来的喜悦；在精英控制性游戏中，受众处于被动地位，他们只能选择接收信息。
信息传播者会有选择性、有条件地选择要传播的信息而遗弃其余信息，他们会根据自身喜好或有利于自身的标准传播信息。在兼顾信息接收者情感的同时，信息传播者和信息接收者都受到一个共同的环境影响，并在这个环境中传播及接收最合适的信息。“富”“官”阶层在传播自身信息时并不是随机地遗弃信息，而是通过网络传播这一游戏来获得满足感、放松自我。
(三)利用与满足理论
利用与满足理论以“受众的能动性”为研究核心，通过分析受众利用媒介的行为，分析行为动机的形成原因[6]。该理论认为，信息受众能够主动地选择他们希望接收的信息，同时也可以决定通过何种媒体来接收这些信息。为了满足自身需求，受众会依据自身的社会阅历和心理活动选择不同的信息。网民正是根据自身的社会阅历和心理来选择性接受“富”“官”阶层的信息。
“守门人”理论可以用来更好地理解利用与满足理论。“守门人”理论认为，信息总是沿着包含“门区”的某些渠道流动，这些“门区”是某些特定的规则，一个“守门”过程涵盖了以下的部分或全部活动：选择、传递、重组、加工以及删除信息[7]。例如从媒体处接收关于“富”“官”的信息时，网民作为“守门人”，根据他们自身的主观臆断来重组“富”“官”的负面信息，正面的信息则被“拒之门外”。
(一)模型主要内容
门户网站“仇富恨官”信息传播模型整体由四部分组成，分别是“富”“官”阶层、信息传播网络、网民以及包裹在整个传播过程的主体思想。
“富” “官”处于模型的最左端，是模型中所有被传播信息的源头。在这一环节中，只有输出信息而没有输入信息。在信息输出过程中，部分“富”“官”者在信息传播的初始阶段就扮演了传播者“守门人”的角色，如“炫富”“摆阔”等行为就是部分“富”“官”在有选择性地往外界传播关于自己的信息，其中基本的“守门”规则是让体现财富地位的信息通过而屏蔽其他信息。
门户网站、政府网站、人际网络以及媒体(纸媒、广播、电视网络)这四种信息传播网络处于模型的中间位置，它们在接收“富”“官”信息的同时向网民传播有关这两个阶层的信息。四种传播网络的信息流都是自左向右朝同一方向单向流动。信息传播网络既为来自“富” “官”的信息提供传播渠道，也决定着如何把接收到的信息进行筛选、过滤和加工。在这四个传播网络中，政府对政府网站、人际网络以及媒体(纸媒、广播、电视网络)都有严格的控制，对门户网站的控制与监管则较为松懈，因此，门户网站成为了传播“富”“官”信息的主要渠道。
网民处于模型的右边，是模型中信息传播的终点，因此，从整体而言网民只有输入信息而没有输出信息，但在网民这个庞大的社会群体内部存在信息交换。在网络中人们主动地搜索自己偏好的信息，并把自己搜集到的信息加以整理，或不进行任何加工地重新传送回网络中供其他人浏览。网民的这种行为导致了信息接收者守门人信息过滤器以及信息放大器的出现。由于网民的“守门”过程是通过浏览进行的，在浏览基础上进一步选择预接收的信息，而预设的标准就是自己的需求是否得到满足[6]。因此，就网民中某一特定信息接收者而言，从信息传播网络发来的有关“富”“官”的负面信息可能会因为他(她)的个人主观臆断或因为他(她)为了让其他人更好地接纳自己的观点而不断地被放大，甚至可能会出现一些失实虚构的细节。当其他人接收到这些已经失真的信息之后，整个网络社会的信息质量就受到挑战，网络社会将面临巨大的风险。
(二)模型运行过程
在门户网站“仇富恨官”信息传播模型中，整个传播渠道的外部环绕着现实世界中看不见的主体思想，是甄别信息质量好坏以及社会对“富”“官”阶层的所作所为作出评判的标准。网络信息转播者接收和传播信息的行为和网民从信息网络接收信息并向其他网民传播的行为都在改变着主体思想，而主体思想也反过来为模型中的信息传播者提供参照。整个信息传播过程都与主体思想相互影响，因此，模型用虚线箭头表示与主体思想有关的信息，用实线箭头表示信息流。
模型中的竖向虚曲线表示在“富”“官”通往信息传播网络的信息通道、信息传播网络通往网民的信息通道以及网民之间的信息通道上的信息过滤器。这三个过滤器的存在说明信息传播者在传播信息时受到“富”“官”自身的信息传播准则和主体思想的影响，信息传播者在满足自身喜好和利益的前提下有选择地传播信息，从而导致信息不完全或信息失真，且离信息源越远，信息不完全或失真程度越大。
三个位置上的信息过滤器体现为三种不同的“守门人”，分别为传播者守门人、媒介守门人以及接收者守门人。传播者守门人决定了从信息源往外界传播什么信息，即 “富”“官”决定把关于自己的何种信息传播到社会中；媒介守门人决定了是否让自己接收到的信息进入下一个传播渠道，即媒介是否会把接收到的有关“富” “官”的信息传播到网民中；接收者守门人决定了是否接收信息，即网民能否有选择地从媒介处接收到有关“富”“官”的信息。
模型中的虚线双向箭头表示主体思想与信息传播网络以及网民之间存在一定联系。然而这种联系并不是真实的信息传递，只是一种相互作用的无形影响。
四、典型案例分析
(一)“中国首善”陈光标事件分析
陈光标，江苏黄埔再生资源利用有限公司董事长。从1998年至2010年10月，陈光标累计捐献款物约14亿元人民币，连续三年进入中国慈善家排行榜，连续4年获得中华慈善奖，并获得全国抗震救灾英雄模范、中国十大杰出志愿者、全国五一劳动奖章等成就。然而，在陈光标大举高调行善之际，有报道指出陈光标向社会发布的捐赠单多处含糊不清，甚至有的受捐赠单位根本不存在。另外，报道认为陈光标的江苏黄埔项目已陷入困境，实则负债累累，其行善行为也被众多网民认为慈善只是陈光标维护政商关系的投资。2012年3月3日，“中国首善”陈光标一身标准“雷锋”装扮亮相湖南卫视节目录制现场，其雷锋照也开始在网上热传。如此高调的慈善行为一如既往地引发了两方面的评价：喜欢他的网民认为陈光标实至名归，不喜欢的网民则认为他高调的行善行为是为自己谋得更多利益。
基于门户网站“富”“官”信息传播模型，有关陈光标行善的信息进入媒体视野以及媒体把信息传播给公众的过程如图3所示。作为传播者守门人，陈光标选择使用高调的慈善方式行善。当其信息到达媒体后，不同的媒体根据自身利益以及目标受众的心理特点传播信息，在主体思想影响下，大部分媒体认为网民更关注的是陈光标行善的手段而非善款金额及行善结果，因此，媒体重点报道陈光标高调的行善过程。
当作为媒介守门人的媒体把陈光标高调行善的行为过程传播到网民中时，网民这一接收者守门人即开始对陈光标的信息进行筛选、过滤和加工。网民间有关陈光标的信息交换过程如图4所示。
受到信息放大器以及类似“做好事不留名”和“为富不仁”等主体思想的多重影响，中国首善陈光标开始遭到网民的质疑。随着质疑声的不断高涨，主体思想和媒体也被影响，至此陈光标成为门户网站网络舆论的牺牲品。
(二)“5·26深圳飙车撞人事件”分析
2012年5月26日凌晨，一辆红色GTR (日产豪车)跑车和一辆宝马车在深圳滨河大道飙车时，与同方向行驶的两辆出租车发生碰撞，导致出租车内3人当场死亡，红色GTR车内一男三女也不同程度受伤。据深圳交警调查，此次飙车撞人事件原因是红色GTR司机侯某超速醉驾，肇事者在逃逸7小时后已到交警部门自首。然而，肇事司机的自首以及官方发布的关于此次飙车案件不存在顶包的通报信息遭到了网民的强烈质疑。政府部门不得不多次召开记者会对事件进行澄清。那么，为什么政府部门积极正面报道此案件却屡被质疑？
在各大门户网站中输入“5·26飙车撞人事件”进行检索，可以发现自2012年5月26日案发至今，关于飙车事件的报道吸引了网民无数次的点击与回复。
在“5·26深圳飙车撞人事件”的网络舆情中，网民对政府部门的公信度表示出了强烈的质疑。相关质疑评论中，没有一条是直接谴责肇事司机本人的，矛头大多是指向当今社会和政府公信力的问题，如类似“只要我爹是公务员、我爹有钱，上面有人，就是整死几个也就关几天就出来了，一样的逍遥”的评论，反映的是网民对“富”“官”阶层和政府民主执政的强烈质疑。事件爆发之后政府部门的滞后反应、舆情应急联动机制的缺失和政府公信力的下降是此次事件引起轩然大波的主要因素。
基于门户网站“富”“官”信息传播模型，“5·26深圳飙车撞人事件”可用图5加以说明。案件发生后，“5·26深圳飙车撞人事件”的信息通过门户网站的微博、QQ、论坛等平台迅速传播到网民中。由于网络舆情具有突发性和传播速度快的特点，关于“5·26深圳飙车事件”的舆情迅速在各门户网站蔓延，强烈的舆论浪潮席卷整个网络，其中飙车案肇事司机顶包问题使整个政府遭受到强烈质疑。2012年5月29日，至“5·26深圳飙车撞人事件”案件发生后3天，深圳市交通部门召开新闻发布会，针对门户网站中出现的大量质疑和不满进行澄清与解说。然而，由于政府部门的滞后反应，整个网络的主体思想已被质疑和猜忌占领。政府网站的解说不仅没有起到引导网络舆情的积极效果，反被舆情所迫，不得不对网络舆情进行多次疏通。之后，网民对此事件的关注才因时间的推移和政府网站的进一步正面报道慢慢降温。
五、基于门户网站“富”“官”信息传播模型的网络舆情监管思路
门户网站中“仇富恨官”现象的出现是由多方原因引起的。针对门户网站“富”“官”信息传播模型，就缓解“仇富恨官”现象提出相关建议。
(一)强化网络媒体行业自律，加强政府监管
信息过滤器的存在，加剧了门户网站在传播“富”“官”信息时信息不对称的程度。这些经过处理的信息输出到网民之中，在网民内部造成了许多曲解和误解，导致“仇富恨官”现象的出现和蔓延。因此，对门户网站进行管理刻不容缓，必须加强对网络媒体行业的监管治理，建立门户网站的自律组织，成立相关政府管理部门，通过行业组织和政府部门对门户网站的服务模式、盈利模式、服务标准、道德准则等进行治理和规范，鼓励业界建立道德及分级标准，减轻媒体对信息的过滤程度，让媒体成为合格的传播者“守门人”，让网民接收到高质量的完整信息。
(二)转变政府网站职能，加速亲民进程
政府网站作为媒介守门人，对于信息的及时性、真实性、准确性和合法性起着重要的作用。要缓解“仇富恨官”现象，就必须加强网络亲民进程，充分发挥政府网站信息的引导和服务功能，并建立网络舆情自动收集系统，对重点门户网站进行适时监测，正确对待、分析和引导网络舆论，做到与网民“有来有往”，尽可能充分保障公众的知情权与监督权，积极塑造“服务政府”“透明政府”“诚信政府”和“责任政府”。
(三)文明接收信息，绿化主体思想
当前，中国网民上网表达个人意愿的历程还处于比较低级的阶段，加之大量网络“毒瘤”的肆虐和蔓延，导致中国公民在接收信息时极易存在盲从和跟风现象。在“仇富恨官”现象中，主体思想的道德约束力量薄弱导致了网络社会人云亦云的强大虚假信息和违法信息集群的存在，影响社会稳定和发展，造成极其严重的负面影响。因此，为促进网络舆情的健康发展，应加强对网民的道德普法教育以及网络文明和舆情道德知识的宣传，促进主体思想的健康发展，促使网民自觉遵守法律规定和道德规范，自觉拒绝不良信息，营造良好的网上文化环境。
(四)加强法律制度建设，严厉打击造谣者
对于“仇富恨官”事件，网民存在一定的盲从和跟风。当没有可靠的权威信息澄清真相时，虚假信息集群就会模糊和误导网络舆论，造成极其严重的负面影响。因此，完善信息内容安全立法体系，打击谣言及不实言论，严惩造谣者，显得刻不容缓。对于涉及到侵权行为的信息发布者，应按照《侵权行为责任法》《个人信息保护条例》以及《信息网络传播权保护条例》等法律法规严格进行惩罚。
(五)及时更新政府网站信息，积极引导社会舆论
在 “仇富恨官”信息传播过程中，门户网站的信息紧跟民意热点。然而，政府网站的信息发布和反馈速度却严重滞后。这在一定程度上催化了网络失真信息的传播和泛滥。政府网站应主动或同步更新社会热点问题，对海量信息进行自动筛选、过滤，缩短网络舆情收集时间，切实做到早发现、早处理，及时化解舆情，增强舆论疏导能力和舆情化解能力，充分发挥政府网站的主动话语权作用，积极引导网络舆情。
作者简介：
张义文(1988-)，女，华南农业大学信息学院管理科学与工程专业硕士研究生，研究方向：电子政务。
刘伟章(1974-)，男，博士，华南农业大学信息学院副教授、硕士生导师，研究方向：电子政务、信息行为学。
卢逸平(1989-)，男，华南农业大学信息学院信息管理与信息系统专业本科生，现就读于美国匹兹堡大学信息科学专业。
赵国洪(1971-)，男，博士，华南农业大学公共管理学院副教授、硕士生导师，研究方向：电子政务、网络舆情、群体性事件。
参考文献：
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