“打败亚马逊”是日本乐天的理想，但拥有一亿多人口的日本市场毕竟有限，国际化是乐天实现这一理想的必然选择。目前乐天的国际化主要有电子商务和电子书两大部署。本文将从乐天为什么要国际化、怎么做、做得怎么样三个角度来解读乐天的国际化。

　　乐天为什么要国际化

　　截至2012年12月乐天会员数达到8156万人，10个日本人里面有6个是乐天的会员，85%的日本网民是乐天的会员，乐天在日本网民中的渗透率已经非常高，可以说对于绝大多数日本消费者而言，乐天都是熟悉且不可或缺的购物渠道。而2011年日本互联网普及率就已经高达79.1%，网民数量上升空间不大，所以对乐天来说，想在日本本土吸引更多的消费者已经较为困难。

　　平台电商发展有一个准则，注册的人数增加，开店的人也会增加，而开店的人多了，商品种类丰富了，会员也会随之增多。会员数和店铺数是反映电商平台人气的重要指标。乐天的会员数和开店数总体上呈现逐年增加的态势，但是增长率逐渐放缓。从乐天会员数和店铺数增长率走势图（图1）中可以明显看出，乐天会员数和店铺数增长率都在下降，2011年乐天店铺数增长率仅为4%，会员数增长率仅为7%。

　　在日本本土通过扩大会员数量来扩大市场已经较为困难，此时乐天有两个选择，一是在日本本土深度精耕细作，如乐天可以通过提高单个会员在乐天上的活跃度和购买金额，来提高自己的业绩。乐天通过不断扩展业务领域来提升业绩，目前乐天提供的服务已经超过40种，涉及电子商务、电子货币、信用卡、银行、保险、证券、通信、旅行、调查研究、门户等众多领域。另外，乐天还通过大数据进行精细化运营等很多措施来挖掘单个会员的最大价值。效果上，从乐天公开数据来看，最近三年乐天在线零售平台“乐天市场”活跃会员购买频次、购买金额都在逐年增加。另一个选择便是拓展海外市场，寻求更大发展空间，新的会员血液也会随之源源不断地涌入。当然作为上市公司，乐天会受到资本驱使需要以扩大营收和利润为目标，战略布局需要等等都是乐天走上国际化道路的原因。

　　乐天国际化策略

　　目前乐天进行国际化拓展的业务主要有电子商务和电子书两大块，区域涉及美洲、欧洲、亚洲、大洋洲，以后乐天打算将自己的在线购物平台“乐天市场”的商业模式在全球范围内复制（关于乐天的商业模式详见《解读乐天经济圈》）。电子商务领域，乐天2008年进入台湾，2009年进入泰国，2010年进入美国、法国、中国，2011年进入印度尼西亚、德国、英国、巴西，2012年进入马来西亚，同年4月在中国市场乐天与百度合资成立的乐酷天关闭。电子书领域，乐天2012年1月收购加拿大的Kobo Inc.，目前Kobo 占有大概 20% 的电子书阅读器市场，用户遍布 190 多个国家和地区, 总数约1000万人。值得一提的是，电子书领域的老大正是乐天要打败的亚马逊，其全球市场份额超过5成。乐天寄希望电子书Kobo能够和其电子商务业务有机融合，合力拓展国际市场。

   1.通过收购、投资、合资方式拓展海外市场

    无论日本国内还是海外，通过收购、投资、并购等资本运作的方式拓展业务是乐天最常使用的手段。这大概与乐天创始人三木谷浩史出身日本兴业银行，做过软银的收购， Direct TV Japan 等大型项目的金融顾问，有大量融资并购经验，擅长资本运作不无关系。

    2005年9月，乐天首次拓展海外市场，收购美国经营“广告联盟”业务的LinkShare Corporation，该公司擅长提供基于业绩的营销解决方案，拥有超过1000万个电子商务伙伴关系，乐天看中其在世界各地的客户关系和技术优势。2008年5月，乐天开始电商领域的第一次海外拓展，与台湾本土大型零售集团“统一超商”合资设立“台湾乐天市场”。2009年9月，乐天收购泰国在线零售平台“TARAD.com”。2010年开始，乐天致力于完成从日本企业向全球性互联网公司的蜕变，大力拓展国际市场。因此在过去的三年时间里，乐天在国际市场上的并购融资行动较多，累计已经花费超过16亿美元。如2010年7月收购美国著名电商网站“Buy.com”和法国No.1的电商网站“PriceMinister”；2011年6月与印度尼西亚本土大型综合媒体公司“PT Global Mediacom Tbk”合资成立在线零售平台“Rakuten Belanja Online”，6月收购巴西SaaS型电子商务平台Ikeda Internet Software LTDA.（现Rakuten Brazil Holdings LTDA.)，7月收购德国电商网站“Tradoria GmbH”，9月投资俄罗斯最大的电商网站“OZON.ru”，10月收购英国零售网站“Play.com”；2012年1月收购加拿大电子书商“Kobo Inc.”，5月投资美国社交图片分享网站Pinterest，6月收购西班牙提供视频点播服务的Wuaki.TV, S.L。

    2.全球范围内复制“乐天市场”的在线零售平台模式

    乐天认为其“乐天市场”的电商平台模式收益性很高，具有竞争优越性，从中长期利益考虑，自2011年开始乐天致力于在海外复制其电商平台“乐天市场”的成功模式，并打算将“乐天经济圈”在全球范围内推广，促进自身的全球性成长。（关于“乐天经济圈”详见《解读乐天经济圈》）

    乐天将其收购的美国在线购物网站Buy.com更名为自己的品牌“Rakuten”, 自2013年1月31日起，访问域名Buy.com，将自动跳转到域名Rakuten.com。Buy.com是乐天为了拓展美国电子商务市场，在2010年5月斥资2.5亿美元收购的，此前是做自营业务的购物网站，更名后将主打在线零售平台模式，Buy.com将成为平台上的一个商铺。

    另外，根据乐天对外公开的信息，其还会将收购的英国零售网站Play.com变换为“Rakuten”品牌，并改为平台模式，Play.com是乐天在2011年9月以3930万美元收购的做自营业务的零售网站。这次改变虽然有受到英国政府“取消低价产品托运补贴”政策影响的原因，但不可否认，按照乐天要把其平台模式向全球复制的策略，即使没有政策原因，乐天也会改变Play.com的模式。

    3.在海外直接投资电商网站

    乐天掌门人三木谷浩史希望能够在5年内从目前的10个国家扩张到27个国家，最快到2020年，日本之外的销量从目前的10%增长到70%。为此乐天例行了其一贯作风，通过投资、收购等资本运作方式进行海外扩展。但是值得一提的是，乐天进军马来西亚市场时并没有如以往一样采取收购当地子公司或者成立合资公司的方式，而是成立了独资子公司。马来西亚是个富裕的东南亚国家， 2011年马来西亚互联网普及率已经高达61%，有1750万网民。在马来西亚做得最好的电商正是乐天要打败的“亚马逊“。2012年5月，乐天在马来西亚设立子公司Rakuten Malaysia Sdn. Bhd.，为设立在线零售平台Rakuten Online Shopping做准备。同年11月1日，网站正式上线，这是乐天继泰国、印度尼西亚之后，第三次拓展东南亚电子商务市场。目前入驻企业有40家，商品数1.1万以上。

    4.开通乐天国际网站

    2008年6月，乐天开始直接向约200个国家和地区销售商品，其中主要销售地是中国大陆、香港、台湾以及美国和澳大利亚，可以支持25个国家语言的自动翻译。主页提供的商品较为丰富，并且按照国别提供不同商品排行榜。 2012年4月，在海外配送方面和日本邮政展开业务合作，为向海外销售的乐天商家提供方便。2012年9月，乐天接入日本邮政海外运输系统，合力共同开发海外市场。

    5.为日本消费者从海外购物提供服务    

    乐天收购了美国购物商城网站Buy.com后，展开面向日本消费者的个人进口服务。日本乐天会员可以通过日本乐天ID从美国购物，可以同步使用并累计日本乐天会员积分；乐天提供24小时日语咨询服务，用日元表示销售价格和邮费，结算时按照汇率结算，商品送达需要2周左右时间，邮费500日元。但很遗憾的是Buy.com正在亏损经营。

    6.乐天的中国策略

    中国是一个特殊的市场，对于乐天而言，中国市场并不是它的福地。2010年乐天和百度合资成立零售平台“乐酷天”，但遗憾的是，2012年“乐酷天”就宣告关闭。尽管经历了“乐酷天”的失败，但乐天其实并没有放弃中国市场。

    首先是乐天掌门人三木谷浩史表示并没有放弃中国市场，离开只是因为进入的时间不对，以后还是会回来的。

    其次，乐酷天失败之后，乐天的暂行策略有三：一是乐天国际站直接向中国的消费者销售商品。二是“多点开花”，即让多个海外代购网站接入乐天API，通过代购网站，实现中国消费者在日本乐天站购物，如目前“摩西摩西”网站已经接入乐天API。三是2012年5月乐天收购了日本最大的保健品电商kenko.com，而kenko此前与老百姓大药房在杭州成立“老百姓友康”，其运营的电子商务网站ibale.com已于2012年上线。

乐天国际化做得怎么样

　　1.乐天海外电商平台交易量增长近5成

　　乐天通过大刀阔斧的收购、并购、投资等方式拓展了海外市场。从数据上看，乐天2011年海外电商平台交易额合计307亿日元，2012年合计456亿日元，增幅高达48.5%，可以说乐天海外平台业务在规模增长方面取得了一定成效。

　　2.乐天电子书业务全球市场占有率达到2成

　　乐天在2012年1月收购的加拿大电子书商“Kobo Inc.”已经成为其全球业务拓展战略的重点。在Wired Magazine2012年“Editor’s Pick”评选中，Kobo Touch被评为No.1的电子书阅读器。根据乐天公布的数据，2012年底Kobo累计用户数达到1200万人，其中2012年7～12月份增加了400万人；Kobo电子书内容的销售额2012年扩大了2倍，其老顾客贡献的销售额比2011年增加了20%。另外根据DigiTimes的数据，Kobo电子书阅读器销量世界占有率从2009年设立时的0扩大为2012年的20%。乐天的电子书业务发展状况良好。

　　3.乐天海外营收占比仅1成左右

　　虽然打败亚马逊的全球扩张是乐天的目标，但目前乐天海外市场交易额仍然比日本国内小很多。2011年底乐天海外市场交易额占比不足10%，2012年为13%，而同样以全球扩张为目标的亚马逊海外营收占比已经超过4成。乐天要打败亚马逊需要继续加大海外市场的拓展力度。