摘要：运用体验经济的理念和理论，对提升政府网站的用户体验进行分析。根据用户体验的要素模型构建服务型政府网站基本框架，明确提升用户体验的政府网站优化策略，即：明确网站的定位和目标、信息资源的梳理整合和规范化体系建设、导航服务的优化、新技术的应用。以期为服务型政府网站的建立、政府网站用户体验的提升，提供理论的依据。

关键词：体验经济，用户体验，用户体验的要素模型，政府网站，优化策略 

中图分类号：F29文献标识码：A

 

 

 

随着经济社会的不断发展，人们的需求层次逐渐提高，在进行消费时不但注重产品提供的物质享受，更注重消费购买过程所带来的精神享受。因此消费者不管买什么，都在其中寻求产品和服务所带来的体验。这就是体验经济带给社会生活的变化。在国外，体验经济作为一种新的经济形式，已经渗透到了经济生活的方方面面，且正成为社会经济的新的增长点，其基本理论也为社会经济的各个领域提供了新的发展空间。本文将体验经济理论引入对政府网站优化策略的分析中，目的在于构建服务型政府网站基本框架模型，从而明确提升用户体验的政府网站优化策略，以期为政府网站的优化提供理论依据，以促使政府为民服务功能的实现。

 

一、  体验经济的产生和内涵

　“体验经济”作为一种经济理论，是在20世纪90年代末期形成的。它的创作者是美国一家企业管理咨询顾问公司的两位合伙人——约瑟夫·派恩二世（B·JosehpPinei II）先生和詹姆斯·吉尔摩（James H·Gilmore ）先生。他们的著作《体验经济》(The Experience Economy)一经问世[1]，便引起了广泛的关注。

从本质来看，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不断升级相互作用的产物。体验经济正是以客户为中心的经济，它反映了人类的消费行为和消费心理进入了一种更高的精神消费境界。体验经济的产生是社会经济发展的必然趋势。它是服务经济基础上发展起来的又一新的经济形态。[2]在体验经济中，消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“惟一”。[3]与过去不同的是，在体验经济中，商品、服务对消费者来说是外在的，但是体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。

 

二、  政府网站与体验经济的相关性分析

政府并非企业，其存在价值、追求目标也不同于企业。而政府网站也不同于企业提供的、生产的各种产品和服务；政府网站的用户也不同于使用企业产品和服务的客户。因而，仅从概念定义来看，体验经济理论与政府和政府网站毫不相关。因为，政府并不以盈利为目的，政府网站建立的目标也并非追求经济效益的最大化。但是，如果将视野从经济领域扩大到整个社会领域，将经济效益放大至整个社会效益，那么，就可以用体验经济理论来对政府网站的建设进行分析。

政府网站建立的初衷之一就是搭建电子政务公共服务的平台，接受社会大众的监督，以政府的权威性为公众提供各项服务。经过多年的发展，我国政府网站正处于由“内容导向”到“服务导向”过渡的发展阶段，“服务导向”阶段对政府网站的建设提出了更高的要求，这一阶段更加关注于网站服务质量的好坏，其特征主要集中在以下几个方面：其一，网站建设以加强宣传，提高用户认知度和满意度为主；其二，网站内容以针对用户需求提供个性化、人性化、专业化的服务为主；其三，网站管理以用户评议及绩效考核为主；其四，评价指标以用户认知度和满意度为主。简而言之，就是网站建设以提升用户体验为目标，围绕用户需求，进行服务资源的整合和展现。从这一角度来看，政府网站所追求的社会效益最大化和企业产品服务所追求的经济效益最大化，都有赖于用户体验度的有效提升。

正如前文所述，在体验经济中，消费是一个过程。对于政府网站而言，“消费的过程”实质就是用户使用政府网站的过程，如果这一“过程”，能够为用户带来美好的、难得的精神享受，按照体验经济理论，获得美好体验的用户愿意为这种体验付费，甚至支付更多的费用。由于政府网站是无需用户支付费用的，因此，这种“自愿支付费用”的行为就将转换为用户对网站的粘性，也就是忠诚度。用户愿意通过登录政府网站来获得所需要的各类服务，并能够通过在政府网站服务资源的获取过程中实现效用（包括心理满足、时间节省等方面的效用总和）的最大化，从而促进政府网站为民服务功能的实现。

 

三、  体验经济下政府网站的优化策略

借用加瑞特（Garrett，J.J）所提出的用户体验的要素模型来构建服务型政府网站基本框架，从而明确政府网站的优化策略。

（一）用户体验要素模型

加瑞特是用户体验咨询公司Adaptive Path的创始人之一，在2000年3月首次提出用户体验要素模型，该模型是基于“以用户为中心（UCD）”[4]的设计理念。

在这一模型中，他将用户体验分成五个层面，如下图1所示。对于这五个层面，他是这样解释的：表现层是指一系列的网页，由文字和图片组成；框架层代表了按钮、表格、照片和文本区域的位置；结构层确定网站各种特性和功能的最适合的组合方式；范围层表明功能和特性是否要纳入网站，即范围；战略层表明经营者和用户想从网站得到什么。[5]如果网站的设计能够充分考虑以上五个层面的要素，那么将有效提升网站服务的用户体验。

 

图1 加瑞特用户体验模型

 

（二）服务型政府网站基本框架的构建

根据用户体验模型，构建服务型政府网站基本框架，如图2所示。

 

 

图2 用户体验模型与服务型政府网站基本框架

 

图2中，从抽象到具体的方向来看，根据用户体验模型中战略层的基本内涵构建服务型政府网站基本框架的目标层，即，建立服务型政府网站的目标是实现用户体验的最大化和社会效益的最大化。体验模型范围层所蕴含的意义，体现在政府网站基本框架中就是资源层的内容，即对政府服务资源、公共机构资源、企事业资源、个人资源等各方资源进行规范化、标准化的处理，以便能够符合网站服务的适用范围。体验模型中结构层所解释的信息内容架构和框架层所反映的导航设计和页面布局，共同体现在政府网站框架中的内容框架层。而体验模型的表现层就是政府网站框架的渠道层。根据当前新技术的迅猛发展，以及在商业网站中的普遍应用，新技术在政府网站中的应用己成为政府网站的发展趋势，因此，对原有用户体验模型进行了扩展，在表现层的基础上，加入了功能展现的内容，使其更加符合新技术在网站中应用的发展趋势。

 

（三）政府网站优化策略

根据图2服务型政府网站基本框架，提炼提升用户体验的政府网站优化策略。

1.      明确网站的定位和目标

在用户体验模型中，每个层面之间都有着一种内在的逻辑关系，也就是说，每一个层面的决定都会影响到它之上层面的可用选择，这种依赖性意味着在战略层上的决定将具有某种向上的“连锁效应”。因此，要提升网站的用户体验度，首先应从“战略”高度明确表达网站的定位和目标，才有利于确立用户体验各方面战略的制定。基于这一分析，政府网站优化的首要策略应将“以用户需求为中心，以提升用户体验为目标”作为服务型政府网站优化的基本导向和最终目标。

2.      信息资源的梳理整合和规范化体系建设

“以用户为中心”的政府网站，应充分整合来自政府、公共机构、企事业、个人等多方面的资源，实现网站提供服务“五个化”，即：服务多元化、服务聚焦化、服务细分化、服务简明化和服务实用化，以使政府网站提供的服务更能切合用户的使用习惯和满足多样化的需求，从而促进网站用户体验度的提升。从这一角度来讲，信息资源的梳理整合和规范化建设不可或缺。

信息资源的梳理整合是将纷繁复杂的、来自不同渠道的服务资源按照一定的规则或是资源之间的内在逻辑进行全面、系统、有针对性的梳理和整合，实现信息资源之间的共享应用。如何将不同类型、不同提供主体的信息资源进行有效的整合，除了专业的梳理整合方法之外，资源的规范化体系建设也是关键的一环。资源的规范化体系建设就是将信息资源的基本要素按照特定的标准化、规范化的要求固定下来，形成规范化的体系标准，将同一类型的信息资源按照该规范化标准体系来进行整合，提高了信息资源整合的效率，降低了信息资源后期维护的成本。

3.      导航服务的优化

导航是网站中的重要组成部分，指示着用户所在的位置，并指引着用户的行动方向，用户通过导航在网站上获取各种资源信息。导航的清晰与否强烈地影响着用户体验。特别是对于政府网站而言，导航的优化设计直接影响着网站服务的水平和质量，影响政府网站服务功能的有效发挥。信息公开、办事服务、政民互动是政府网站的功能定位，同时也是用户访问网站的主要原因。不同于商业网站，政府网站是大多数用户获取政务信息和进行办事服务的唯一渠道，导航的优劣直接影响用户对于政务信息获取和在线办事的效率。可见，导航的优化设计与用户的体验有着密不可分的关系。

由于提供办事服务是政府网站的三大功能之一，因此，对于重要事项的办事、跨层级的办事以及流程较为复杂的办事服务，还可以考虑进行场景式服务导航优化设计。从用户办事需求出发，模拟办事场景，一体化、流程化的整合办事服务资源，可以有效解决资源简单罗列、服务水平较低等问题，强调了办事服务的针对性，提高了网站的服务效率和用户的办事效率，提升了用户体验。

4.      新技术的应用

近年来，政府网站建设虽然取得了显著成效，但在新理念、新技术的应用方面相对比较保守，一定程度存在滞后，对当前新鲜的、主流的、用户热捧的技术应用不够。这里所指的新技术主要是指移动智能终端、智能咨询、智能搜索引擎、微博微信等。由于很多政府网站仍主要以传统的方式展现资源、提供服务，使得服务在人性化和交互性等方面，与热门商业网站相比，在用户体验方面存在较大差距，政府网站难以吸引用户使用。由于新技术有利于加强政府网站服务资源的内部关联、外部推广和用户参与，从而提高政府网站和用户之间的粘性，让更多的用户知道、使用、推广政府网站，逐渐发挥政府网站品牌效应。因此，新技术的理念和应用，应成为政府网站提升用户体验的主要措施和手段。

 

参考文献

[1]（美）约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济学（中译本）[M].北京：机械工业出版社，2002

[2]（美）加瑞特.用户体验要素：以用户为中心的产品设计（原书第2版）[M].北京：机械工业出版社，2011

[3]高俊峰.体验经济——从行为经济学视角的分析[J].商场现代化，2008（14）

[4]曹洪珍.基于体验经济视角下的旅游服务经营[J].商场现代化，2007（16）