● 省农业厅调研组
为全面了解我省农产品电子商务发展情况，谋划推进举措和扶持政策，省农业厅于2013年7月进行了专题调研。本次调查以问卷调查的形式调查了267 家网商，其中专业大户22家，专业合作社34家，农业企业174家，农产品市场5家，涉农电子商务公司25家，其他类型的企业7家。以访谈形式调查了18家网商。现报告如下。
一、农产品电子商务现状与发展趋势
随着网络技术普及，网络购物、交易、支付、快递等电子商务新模式发展迅速。电子商务凭借其低成本、高效率，不但受到普通消费者的青睐，而且利于农业企业寻找商机、拓展市场。
（一）农产品电子商务发展势头强劲
农产品电子商务是覆盖农产品生产、销售、供应等各个环节，以农产品供求对接为基础，包括信息、交易、结算、运输等全程电子商务服务。从全国范围看，据阿里研究中心2012年统计，淘宝网、天猫网经营农产品的网店为26万家，涉及农产品1004万个，交易额近200亿元，是2010年37亿元的5.4倍。从产品看，茶叶是淘宝网销量最大的农产品，其次是枣类、坚果；蜂制品、南北干货、药食同源食品。水果、海鲜水产、蔬菜等生鲜农产品的网络销售也开始加快。从我省范围看，农村信息化基础较好，全省行政村宽带通村率达98%，农村居民每百户接入互联网的计算机已达42台。今年上半年我省网络零售额1515亿元，同比增80.2%，其中农产品30亿元左右，约占2%。主要表现在：
----农产品交易快速增加，交易额大幅增长。据267家网商问卷调查统计，2010年前开始参与电子商务的单位为78家，2010年后新增189家。2012年全年农产品网上交易10.2亿元，2013年上半年6.1亿元，预计年底可达16.6亿元，同比增62%。同时，电子商务在企业总销售额中所占的比例上升，预计2013年可达到2.5-3%。70.1%的受访对象认为电子商务销售额明显上升。如丽水市，2012年从事农产品网上销售的企业1995家，实现网上销售额5.64亿元，较2011年增长近3倍。
----传统农业企业看好农产品电子商务。84.3%的受访对象认为电子商务对拓展新客源和新市场作用明显，59.6%认为能提升企业的市场竞争力。尽管目前有60.9%的受访对象在电子商务这一块仍处于略亏或基本持平状态，但仍有92.6%的受访对象对电子商务发展前景表示看好，并不断加大人员、资金等要素投入。除专业大户外的245家企业问卷调查中，有196家单位设有电子商务部门，从事电子商务的技术和客服人员1620人。
----第三方平台开始重视农产品网上交易。阿里巴巴、京东商城、一号店等大型电子商务平台对农产品网上交易逐年重视，将农产品电子商务视为网络交易增长新的推动力和重要业务拓展。阿里巴巴今年将重点推动特色中国馆，加快复制地方馆建设。绿健网、农民巴巴网等一些农产品电子商务公司成长迅速，绿健网现有员工30余人，以杭州市区生鲜农产品配送为主营业务，2012年营业额达1420万元，预计2013年突破1800万元。农民巴巴网现有员工72人，2012年实现网上交易6000多万元，预计2013年可实现销售额1.5亿元。
（二）农产品电子商务的运作模式
农产品电子商务简单分为三个层次。一是只提供产品介绍；二是不仅提供产品介绍，还提供供求信息、价格行情、在线客服等；三是在上述基础上，实现网上交易、在线支付、快递送货。调查显示，现有69.3%的受访对象处于第三层次。农产品电子商务模式仍然处于探索阶段，相对比较成功的模式：
1. 农业综合信息服务模式。2005年我省建立集通信联系、电子政务、电子商务、农技服务于一体的---浙江农民信箱。已有实名注册用户260万，日平均点击量200万人次。近三年平均每年发送农产品买卖信息22.1万条，用户发布买卖信息，通过信件回复和电话联系洽谈，达成交易额15.3亿元，减少营销支出8307万元，每个用户发出的信息均可追溯，有效解决了网上信息的诚信问题，初步实现了农产品买卖信息的有效对接。
2. 农业企业+网店模式。农业龙头企业利用第三方电子商务平台开设网店，或自建商务网站开展网上交易，由于背靠自身生产基地和自有品牌，因此比较容易获得网上消费者的信赖。如金字火腿公司，不仅有自己的电商平台，还在天猫、1号店、京东商城开设店铺，配有20人电子商务运营团队，2011年网上销售额300万元，2012年1500万元，一年间增长4倍。森宇控股集团公司，2012年4月组建12人电子商务团队，当年在天猫上销售铁皮石斛系列产品500万元，今年企业投入300万元做网上推广营销，计划做到3000万元销售额。
3. 农户+协会（公司）+平台模式。遂昌网店协会（遂网电子商务有限公司）于2010年3月成立，专职员工120多人。协会以发展网商、服务网商为核心，为会员提供从产品开发、代采购、物流、仓储、代发货、技能培训、配送、拍摄、图片制作、品牌推广等系列服务，已拥有网商会员1300多家，130多家网货供应商，近10家包括物流、快递、银行、电信等在内的第三方服务商会员。网店协会向上整合资源，实现农副产品集约化营销；向下引导网上创业，提供免费培训，实现零成本开店，集中农产品分销，形成了独特的遂昌模式。2011年网上销售额达1亿多元，2012年达到1.5亿以上。
4. 农企+委托运营商+平台模式。部分传统农业企业一方面看好电子商务，另一方面却受制于技术力量、传统观念的束缚，对直接操作电子商务信心不足，因此委托有经验的第三方运营商代理其产品的电子商务业务，第三方电子商务运营商通过收取委托服务费、交易提成等方式获得相应利润。如丽水市六江源绿色食品公司委托浙江赛农电子商务公司，做电子商务外包服务，于2012年11月开设天猫六江源食品旗舰店，虽刚刚起步，但效果良好，今年1月网上交易额1.2万元，7月已达7.5万元，目前，赛农电子商务已对三家农业企业做起电子商务外包服务。
5. 农户利用第三方平台做电子商务模式。在第三方平台做电子商务的大多是农村青年，依托当地的农产品优势和产业集聚度，在第三方平台上开网店。临安市昌化镇白牛村有40多个农户在淘宝网上开网店，主要经营山核桃及其它坚果，其中做的比较好的有4户，年销售额在1000万元以上。全村2012年网上销售额超过1亿元，为该村直接带来经营性纯收入1000多万元，人均近6000余元，占该村人均收入40%左右。
（三）农产品电子商务带动农业发展
1. 促进转型升级。一是有利于扩大农业生产规模。农产品电子商务为特色农产品销售带来了新渠道、新市场和新客源。据调查显示，267家受访对象中，227家网上销售的商品为省内名特优农产品或加工品，其中来源于周边农户的有152家。二是有利于提高农业生产的针对性。与传统市场相比，农产品电子商务对生产稳定性提出了更高要求，受访对象中有71家参与电商的涉农企业，通过协议、合同等方式预订农产品，推动了“订单农业”的落地。三是有利于提升农产品质量。网络消费者对农产品品牌、信誉、质量、包装、文化、售后服务以及产地生态的要求比传统市场更高，有助于推进农产品标准化生产和品牌建设。价格不是网上农产品销售的决定因素，消费者更看重品牌、质量和信誉。2.带动农民增收。在267家问卷调查对象中，2012年用于电子商务的农产品采购金额为67055.3万元，2013年上半年为43859.1万元，增长显著。50.5%受访对象认为农产品电子商务带动农户增收作用明显。遂昌维康竹炭开发公司销售竹炭产品占据了淘宝竹炭市场40%的份额，发展了1000多家批发代理商，2万多家淘宝店，公司销售额以每年200%的速度递增，2012年公司向农民收购竹炭1000多吨，发放代加工费100多万元，直接或间接地使农户增加收入480万元，平均每户增收4000元。丽水宏义电子商务公司在缙云建立梅干菜原料基地，以销定产，合同收购，芥菜价格每斤高于市场0.5-1元。
（四）农产品电子商务发展趋势
我省电子商务基础较好，基本实现村村通宽带，全省拥有快递业务的企业800余家，服务网点6000多个，基本遍及全省乡镇，愈来愈多的农业企业开始涉足电子商务。
1.农产品网店数量激增。2013年淘宝网计划大规模复制特色中国地方馆，将对农产品网店规模起到显著的拉动作用。根据阿里研究中心预测，2013年经营农产品的网店数量有望在去年26万家的基础上发展到100万家，农产品销售额将达到500亿元。
2 .农产品交易品种增多。目前涉及电子商务的农产品种类比较多，但交易靠前的农产品相对集中，有茶叶饮品、坚果炒货、包装肉食、蜜饯糖果、蜂产品、保健产品、干货及工艺品等，交易额占据农产品总额的近80%。阿里研究中心预计，2013年几乎全类目的农产品都将迎来较高速度的增长，其中，水果、海鲜水产、南北干货、蔬菜等重点类目增幅将超过300%。
3 .电子商务模式多样化。以电子商务为代表的新的商业模式，正以超乎想象的速度推进传统商业模式的转型升级，由于农村创业青年、合作社、现代农业园区、农业龙头企业、传统农产品经纪人、第三方服务商等角色的加入，农产品电子商务的经营模式越来越多样化，多样性有利于农产品销售和网购平台的健康发展。
4.农产品电子商务的线上线下结合成为趋势。农产品电子商务可以看作是线上线下模式的一种具体形态，遂昌馆、龙游馆和农业休闲观光点在集合当地特色农产品的基础上，还引入了网上景点旅游团购，这种以“旅游+购农产品”的形式是电子商务线上线下的一种结合，具有广阔的发展空间。
二、存在问题
1.农产品地方馆有一轰而起之势。调查中发现，德清、临安、开化、丽水、衢州等地正着手筹建特色中国地方馆，省级层面上，省供销社正计划在淘宝网上开设农产品浙江馆，省农业厅也有意与农民巴巴合作，借鉴省农博会的举办经验在淘宝网上开设浙江馆。据了解，在淘宝网上开设特色中国地方馆，有比较严格的准入条件，其模式是政府+运营服务商+第三方电子商务平台，其中政府在品质监管和食品安全上要背书，并且给予政策扶持。平台推广促销费用省级馆2000万元、市级馆500万元、县级馆200万元。农产品电子商务是一个发展趋势，但要按经营能力和地方发展条件循序渐进，不能一轰而上，避免重复建设造成浪费。
2.促销活动频繁使销售成本上升。淘宝网是免费开店的，天猫只接受取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书（商标为R或TM状态）的自有品牌企业开店，在天猫上经营必须交纳保证金, 品牌旗舰店、专卖店带有TM商标的10万元，全部为R商标的5万元；专营店：带有TM商标的15万元，全部为R商标的10万元；还需缴纳技术服务年费，农产品类目的为3万元。第三方平台是综合性的网购平台，农产品网店往往被淹没在其它网店之中，要吸引消费者的网购欲望，需要参加第三方平台的推广促销活动，活动种类多，收费形式多，稍大一点的网店一年仅促销的广告投入就需要20-30万元，一般要占到产品交易额的5-10%。参加促销活动目的是增流量扩销量，基本是微利销售，甚至是亏本销售。主要是提升网店流量聚集人气，非常类似实体超市的促销活动。调查对象普遍认为收费推广促销活动的宣传效果远远好于其他一些宣传方式，有些网店因为这种方式宣传费用过高而选择放弃，因而影响到销售量。随着网店的增多，这种竞争会愈来愈剧烈。
3.农产品电子商务的诚信与信誉问题。上网销售的农产品都有一个品牌，但很难保证都是原品牌业主生产的，消费者分不清正牌销售与冒牌销售，农产品的口感、颜色、形状、大小等都不同，即便相同产品也有一定的差别，很难有具体的标准来管控，以次充好的现象时有发生，引起差评、投诉和纠纷。淘宝对一般商品有相对较强的控制力来解决信任度问题，包括买家确认支付，如果买到假货可以由淘宝先赔钱等，但对于农产品，淘宝也很难解决诚信方面的问题。
4.农产品物流配套培育不足。农产品与工业品不同，是有生命的动物性与植物性产品，有季节性、易腐性、品种多，级差大、保鲜难等特点，在物流过程中对包装、装卸、运输、仓储有特定的要求，尤其是冷链物流能力不够，物流经营难度大、成本高。目前生鲜农产品只限于在高端消费人群和团购单位做配送，水果、水产的网上销售大多集中在城区范围内配送。
5.农村电子商务人才缺乏。开网店不光有货真价实的产品，还要有营销手段，如网店美工、产品摄影、产品介绍、信息采集、在线客服、营销推广、行情分析、促销活动策划、在QQ、微博、微信、论坛传播产品信息等等，都需要有计算机和网络知识以及实际操作技能，但当前此类人才供需矛盾突出。一是招聘难。据调查，66.8%的受访对象反映招聘困难，有经验的美工、摄影、文案等员工年薪均超过10万元，对中小型农产品电子商务企业来说压力很大。二是留用难。因地域的经济水平、人文环境、待遇、企业文化等各种因素，技术人员流动频繁。据调查统计，有近30%的受访对象受此困扰。
6.电子商务法规建设滞后。近几年，物流、支付、安全认证等电子配套有所发展，但还跟不上电子商务的发展速度，尤其是物流配送的服务质量、网络安全和信息保护等需要进一步提升。尽管现有法规对一些经济活动有相关规定，但在互联网上，商业模式和经营方式不断创新，很多经济活动难以用现有法规来规范，加上网络违规行为具有迷惑性和隐蔽性，急需加快电子商务法规体系建设。
三、农产品电子商务发展的对策意见
1.制订区域农产品电子商务规划。建议由政府牵头，商贸、农业、共青团等相关部门合作，制订区域农产品电子商务发展规划，以省、市、县为单位成立电子商务协调服务组织，负责区域农产品标准化、品牌化建设、网络宣传、活动策划、推广销售，共同推进农产品电子发展。有序推进特色中国地方馆建设，扶大扶强，避免同一地区不同部门重复建设电子商务平台，造成人力财力重复投入、资源分散浪费。要根据农业产业和优势农产品区域布局，将市场对农产品的需求信息传递到生产经营主体，并协助产品设计与开发，根据需求生产，通过各种信息宣传载体，将生产信息及时传递给消费者，提升生产与市场需求的信息对称性。
2.打造名特优农产品电子商务平台。特色中国馆，是阿里巴巴淘宝网新推出的专做地方特色农产品的板块，目前已开出的省级馆有6个，市县馆有7个，每个馆都是由地方政府、淘宝平台、运营服务商三方合作建设。建议省农业厅利用阿里巴巴在杭州的地缘优势，与第三方平台淘宝网合作，选择有责任、有实力、有经验的电子商务运行企业，争取省财政支持，共建网络销售平台，合力打造名特优农产品电子商务平台---- 浙江馆。设立分市板块、产品板块、搜索引擎、推荐排名等应用，制定网商入选条件、享受权力和承担义务，着力推进我省农产品电子商务的发展。借鉴实地农博会的举办经验, 将三品、名品、精品农产品集聚于浙江馆，集中宣传、推广和销售，打造浙江网上农博会。
3.利用农民信箱平台加强电子商务推广。整合建立农民信箱农产品电子商务板块，整理收集一批全省规模大、产品优、信誉佳、效益好的农产品电子商务网站和网店，集中宣传和推广，以降低网商的促销成本。消费者可通过该板块进入集聚的电子商务网站和网店进行农产品网上交易。同时，充分利用农民信箱庞大的集团采购、经纪人用户资源和系统短信资源，为农产品电子商务网站和网店作有针对性的推介活动，逐步打造成优质、安全、品牌农产品网上大超市平台。
4.加强网销农产品质量监管。加强农产品网络销售线下安全品质管理，研究建设农产品网络营销标准化体系，探索并完善“平台+政府+协会+网商”的模式，消除农产品电子商务的质量安全隐患。推广遂昌网店协会管理模式，统一宣传销售遂昌土特农产品。协会整合供应商、基地、农户，并实行开店培训、统一采购、统一仓储、统一配送、统一物流、统一包装物料、统一服务的运营模式。协会采取前期建立可追溯台账制度，中期进出馆进行品控检测、后期采用预先赔付等制度，保证农产品质量安全。
5.积极培养电子商务人才。针对农产品电子商务人才缺乏的问题，结合农产品网络营销特点，开展专业化新型人才教育培养，定期组织生产经营主体、现代农业园区建设业主、返乡创业青年、大学生“村官”等进行农产品网络营销技术的教育培训。充分利用有关部门服务职能和电子商务公司技术力量，通过举办形式多样的电子商务科技宣传和培训，传播电子商务的应用方法和经营经验。建议把电子商务列入农村阳光培训计划，在8810行动期间，培养3000名有志于从事农产品电子商务创业的农村青年。
6.完善农产品物流配送体系。一是鼓励农产品经营主体以合作共建的形式，建设跨地区、跨行业、跨所有制的农产品物流配送体系，通过共享各经营主体的物流资源，改变现有的单打独斗的区域农产品物流方式，形成全省农产品物流配送体系，减少运营成本，提高运作效率。二是加快培育农产品第三方冷链物流。重点培育一批发展潜力大、经营效益好、辐射带动力强的农产品冷链物流企业，鼓励大型零售企业加快生鲜食品配送中心建设，在做好企业内部配送的基础上发展为社会提供服务的第三方冷链物流中心。三是扶持连锁经营、直供配送等新型流通业态发展。
四、发展农产品电子商务的政策建议
1.支持省级以上农业龙头企业开拓电子商务。据调查，全省已有53 家省级以上农业龙头企业从事电子商务，占439家省级以上农业龙头企业的12 %，网上交易额高的达4500万元，低的也有100万元。建议政府对发展电子商务以及通过第三方开展电子商务成绩显著的龙头企业给予支持，树立在天猫网上开旗舰店的典型。对有电子商务团队、有自主品牌、有仓库、有发货场所、有网上3000万元以上交易额的龙头企业一次性补助30万元，由贴息转为补助，作为发展农产品电子商务的政策导向。同时适当修订龙头企业认定标准，允许网上农产品销售额超过1亿元的纯电子商务企业申报省级农业龙头企业。
2.鼓励和支持农产品批发市场开展电子商务。农产品批发市场发展电子商务已具备较好的条件，有产品、有场地、有经营经验。一是鼓励市场经营户在第三方电子商务平台上开网店，义乌农贸城2010年对副食品经营户进行电子商务培训，目前已在淘宝上开出49家店铺。二是支持农产品批发市场组建电子商务公司，丽水浙西南农贸城由3人出资组建丽水宏义电子商务公司，专做价格适中、质量稳定、供货量足的产品，今年网上可实现800万元的销售额。建议从支持农产品市场建设资金中，切出一块扶持此类电子商务公司。
3.扶持区域性电子商务公司拓展农产品营销。随着农产品电子商务的发展，区域性电子商务公司运行而生。一类是自己搭平台，组织货源，网上销售，包装发货。另一类是在第三方电子平台开设专营店，代为合作企业销售农产品，按交易额多少提成。这对推动农产品电子商务起着积极的作用，建议政府相关部门制订标准，认定一批示范性区域电子商务公司，建立动态管理机制，优生劣汰逐年发展。对示范性区域电子商务公司作为商贸流通主体培育，给予商贸项目支持，列入政府资金支持范畴。对农产品年销售额达到5000万元以上的示范性区域电子商务公司，按当年上交地方财政留成比上年增长10%以上部分给予奖励，最高不超过30万元。
我省是精品农业强省，也是互联网网民大省，以电子商务为代表的新的商业模式，正在以超乎想象的速度发展，成为实实在在的新经济。电子商务在发掘商机、推广营销和削减成本方面具有显著优势，是企业实现“开源”和“节流”的有效途径。农产品电子商务正呈现加速发展的态势，做农产品电子商务虽然比化妆品、电子产品、服装难一些，但目前网络交易额尚不足流通领域农产品价值的2%，而化妆品的网络零售渗透率达到16.3%，电子产品类商品达到15.6%，服装则达到14.3%。与之相比农产品的网络交易有着非常大的发展空间。发展农产品电子商务对于促进农业标准化生产，建设农产品品牌，减少流通环节、降低流通成本、带动物流包装服务业、扩大农民就业，增加农民收入有着积极的推进作用。