摘要：社交媒体的发展已经成为当代政治传播的一个热点论题，本报告结合全球案例关注如何认知社交媒体的政治性应用，考察全球政治性社交媒体应用的发展态势及中国政治性社交媒体使用的现状及存在问题，探讨社交媒体对政治传播的多面向影响，为充分发挥社交媒体在政治传播中的正向作用提供建议、思考。
广义的政治传播意指所有关于政治的有目的的传播。政治传播与人们生活息息相关，媒体在其中始终扮演着不可或缺的角色。媒体及传播方式在很大程度上决定了人们所处的政治现实，印刷及电子媒体时代，大众媒体在政治传播中扮演了不同的角色。社交媒体的传播特征决定了其作为政治传播的媒体聚合器角色，在当代政治传播中扮演了一个枢纽角色，从四个基本方面影响着政治传播。
第一是政治传播者和受众阵营扩大，多元声音并存；第二是变革社会、时间、空间层面的传播关系结构；第三是传播内容分散，语言系统混杂，社交媒体时代的政治传播同时存在着官方与民间、机构和个体等不同语言系统的混杂；第四是政治传播路径从传统的单向点面转向多点多向，传播权力分化。
通过对政治传播基本构成层面的改变，社交媒体改变了政治传播的整体图谱，概括言之，当代媒介环境下的政治转播正转向为政治交往，形成以多层次交往为核心的政治信息、行为的交互体系。其所带来的正向和负向效应同等可观。正向来看，增加了政治信息、机构和活动的透明度，减少了政治传播层级和信息损耗，扩大了民众政治参与层面和参与程度，激发了民众参与政治的热情等；负向来看，信息量过大，更新更快，舆论形成和变更速度更快，在一个舆论点尚未完全形成时，另一舆论波峰又起，舆论热点频起的表象是民众参与热情高发声渠道多，实则信息不对称出现的概率和带来的危害更大，在参与热情的裹挟下易于形成对社会事务和政治事务的虚假关注和伪知识，同时在这一过程中，由于各种利益驱动也会产生一批伪专家、伪意见领袖，长期累积之下有加剧民众政治冷感甚至政治反感的危险。
一、全球政治性社交媒体应用态势
如德国《法兰克福汇报》所称，当今世界的政治已经走向“互联网表达式政治的时代”《微博政务，各国官员新挑战》，《环球时报》2012年5月30日。面对日益增长和成熟的数字政府和数字公民，全球政治性社交媒体应用总量持续扩张，应用形式趋于完备，Flickr、Twitter、Youtube、Facebook、微博等全球热门社交媒体以及Tumblr、Google+和Instagram等新兴社交媒体结构了一个包含文本、图片、视音频多种形式的立体交往网络，其在应用主体、内政和外交方面发展态势如下：
1.全球政治性社交媒体的应用主体呈现双向并进之势
从全球范围来看，政治性社交媒体的应用主体呈现双向并进之势。
一方面是政治人物和政府机构的社交媒体应用频度和广度持续增长。调查显示，截至2012年7月，世界2/3国家的领导人或机构已经在Twitter上开设账号。许多国家和地方政府部门以及非政府组织，也开办了名目不同的政务账户。中国的政务微博也呈现井喷之势。
另一方面则是全球民众通过社交媒体参与政治的广度和深度逐步提升，如在美国，皮尤调查中心调查显示，成年人每10人中有4个活跃在社交网络中的政治板块Pew Internet Report，pewinternet.org.2012年6月.。在中国，2012年底的调查显示仅在腾讯微博平台内，政务微博相关账号收听总人数就接近2亿人民网舆情监测室：《2012年腾讯政务微博报告》，2012年12月。，越来越多的民众通过社交媒体参与政治传播，参与形式和讨论议题也在逐步深化。社交媒体不仅是人际交往、新闻信息传播、企业品牌和产品推广的平台，更成为社会舆论集散及政治观点扩散的重要温床。
2.社交媒体正成为电子政务的重要平台
社交媒体在日常政务和政党选举中均发挥了越来越重要的作用，同时也加速成为广大民众参与政治的有效渠道。
日常政务方面，各国采取不同手段利用社交媒体处理日常政务，进行各种数字化公众参政活动，包括在线调查、博客、网络聊天、通过即时交互收集公众反应等，推进电子政务。如英国议会允许议员们在会议进行期间，从议事厅内发送手机短信和在网络社交媒体上发表信息。议会的相关委员会认为，实时把议会会议情况传达给民众能够促进选民对议会议题的理解。
政党选举方面，互联网尤其是社交媒体对于扩展政党接触的选民面起到了非常突出的作用。由于社交媒体所触及的年轻阶层，政党选举中对社交媒体的利用更为深化。在2012年4月中旬结束的韩国第19届国会选举就体现了社交媒体唤起的投票热潮，韩国《中央日报》称，选举当天上午投票率还很低，包括首尔在内的许多地方政府在Twitter、Facebook上用各种方式号召民众投票，使投票率迅速上升。2011年5月新加坡大选中，反对派候选人佘雪玲虽落选，但在年轻的新加坡人中出现越来越多的支持者，其在Facebook上的支持率一度超过支持者为李光耀设立的账户。对此，总理李显龙承认社交媒体对结果的影响，并称这次选举是一个“政治版图的明显改变”。
值得注意的是，在全球社交媒体的政务平台搭建中也暴露出种种问题，如许多政治人物在社交媒体上进行“政治秀”，如德国总理默克尔在Twitter中发出“今天我买了烤箱的燃料”等生活琐事，“亲民”形象未曾建立却被一些网民称为“唠叨的家庭主妇”。一份调查结果显示，50%的德国受访者称其在地方政府或政治人物开设的社交媒体账户上留言没有得到回复，40%的民众对这些账户上“官腔重，废话多”不满。
3.“微博外交”在全球范围渐成气候，但发展格局不均衡
社交媒体在外交领域的功用几乎在社交媒体出现之初即被发掘出来，并迅速得以发展，由此也导致由Twitter和Diplomacy两个英文单词融合而成的“Twitplomacy”在2010年的问世，中国学界及业界多结合中国现实将其译之为“微博外交”，本文亦采用这一译法。
微博外交在全球范围渐成气候的显性层面是，各国职业外交人员和机构进行的微博外交更为普及、丰富，各国外交机构纷纷设立社交媒体账户，外交微博充当了网络发言人的角色，在传播本国形象方面起着重要的作用，让外交从官方走向民间，成为公共外交的有效构成部分。如朝鲜宣传部门祖国和平统一委员会（the Committee for the Peaceful Reunification of Korea）运营的网站“我们民族”（Uriminzokkiri）在Twitter和YouTube上均开设了账户进行外宣。开通于2011年4月的外交部官方新浪微博@外交小灵通是中国首个粉丝量突破百万的国家部委级微博。
除了职业外交人员和机构进行的社交媒体外交活动，各国政治人物及政治机构利用社交媒体进行多重外交活动，其微博外交的目的更为隐蔽，政治传播的策略性更强，这也是微博外交发展的隐性层面。如俄罗斯时任总统梅德韦杰夫2010年11月2日在Twitter上发布了三条信息，描述自己登上日俄争议领土南千岛群岛的情况，“今天首次登上了南千岛群岛，和居民们谈话并参观了地热发电站”，同时发布了一张离岛时拍摄的照片，赞扬说“俄罗斯风景秀美之地竟是如此之多！”这一举动引发了全世界大多数媒体展开日俄关系的报道。日本外务大臣当天紧急就此事提出“严重抗议”，日本首相也表示“遗憾”。这一事件堪称是策略运用微博外交的经典案例。
在微博外交风起云涌下不容忽视的是其发展格局的不均衡。在微博外交方面最具战略部署性的莫过于美国。美国重视利用Facebook、Youtube和推特等社交媒体平台传递外交政策信息，利用网络推行“民主化进程”。网络渗透尤其是通过社交媒体的意识形态渗透已经成为当代国际政治斗争的有力工具。在美国等强力推进微博外交的同时，2012年一项关于193个联合国成员国的Twitter使用情况调查显示，大多数国家尚未充分运用外交微博，Twitter上60%的外交机构账号处于非活跃状态，71个活跃账号中有一半只是在自动发布关于本国的资讯。Valerie von Eberhardt.Twiplomacy Study 2012.BursonMarsteller Report.26th July 2012.大部分国家的外交和旅游机构尚未把握微博推广国家形象的要旨。不均衡格局的打破有待于全球微博外交领域的深化发展。
总体而言，社交媒体在政治传播中的广泛及多样化应用已经并将继续成为全球政治传播大趋势。社交媒体的核心在于对人际交往关系的重塑和再造，而政治活动的核心即在于权力和资源的结构与再结构，如政治传播学者海勒所言，“政治活动是发展及使用组织化社会权力的努力”，政治就是在权力关系中不断定义、重新定义人类互动的过程，由此促使全球政治性社交媒体应用的深度和广度的不断推进。
二、中国政治性社交媒体使用分析：以政务微博为视角
2011年以来，社交媒体尤其是政务微博在中国呈现蓬勃发展之势，2011年被称为中国政务微博元年，2012年更被称为政务微博高速发展年。
1.中国政府官员微博应用分析
笔者持续追踪新浪微博、腾讯等的政府官员微博的发展脉络，并选取关注度高的前10个官员微博样本进行内容分析。
样本方面，整体样本来自对新浪、腾讯、人民、新华四家微博网站官员微博的持续跟踪；内容分析部分的样本来自2011年6月至2012年6月间从关注度高的10个官员微博中随机抽取的1000条微博，分析层面涉及粉丝数、活跃度、转载率等方面。选取前10名官员微博中转发和评论数超过2000次的微博内容来看高关注度的内容指向。经研究发现：
一是中国政务微博发展迅猛，但尚处于自发摸索状态，其中有技术、行政和商业驱动的共同作用。
就当前阶段而言，技术和商业驱动因素占据主体，这一点在商业网站和政府网站的官员微博账户比例上可以获得佐证。截至2011年底，新浪和腾讯上的党政干部微博共17400个，而在人民网和新华网认证的党政干部微博总计仅有803个。机构微博与官员微博的发展比例在商业网站和政府网站区别也很显著。 商业网站上的个人与机构注册比例要远高于政府网站的注册比例，在商业网站上注册的个人数量明显比在政府网站上注册的个人数量要多。造成这一差距的一个重要原因就是商业因素，当最初试水的政务微博带来了流量及潜在流量，驱动了商业网站的后续开发和跟进，如新浪网即称在意识到商机后，“迅速确定了政务微博作为主攻方向，公司组织了上百人的团队，细分到省，每个省都有专门的负责人，从不同的系统挨个去捋，找他们去谈，把一些成功的经验告诉他们，就像卖保险一样，推销，让他们来开。”通过访谈和数据分析，本报告认为当前中国官员微博主要可分为对话型、独白型和应景型三类。
二是对排名前10的官员微博账户的样本分析来看，内容分布，官员微博的内容构成以政务活动描述为主体，工作内容、公共话题和私人生活三类内容均占据一定比例；表达风格，与官样文章有所区分，出现一定数量的网络语言，感叹词使用增加；互动程度上，可以分为几个层次：就共同关注的话题讨论、回应网友提问、解决现实问题等。内容分析显示，首先是关注社会热点问题的官员微博能引发高关注度，其次，软性话题同样也能引发高关注度。以微博“粉丝”数量第一个破百万的官员，浙江省委组织部部长蔡奇的微博来看，温州动车事故当晚，蔡奇连发微博30多条，在通报现场救援情况的同时发布了一条被广为提及的微博：“这么大的事故，怎能归咎于天气和技术性因素？又该谁来埋单？铁道部门应痛定思痛，从中汲取深刻教训：铁路再提速，也要安全第一！生命伤不起啊！！！”官员身份下的公开质问使得这条微博被转发65817次。而蔡奇的一些“观看《窃听风云2》……吴彦祖，在象山见过，确实帅”、“赞‘油条哥’！近日河北保定的刘洪安火了。这位早点摊贩坚持用新油炸油条……”等软性话题的微博也获得较高的转发率。
三是微博具有公共空间和私人空间的混杂属性，由此也引发了官员微博的三重身份混杂，个性化、碎片化的传播特征也加剧了官员微博的这一身份混合状态。
四是影响力方面，结合年度热门话题来看，官员微博在其中比例较低，目前尚未发挥意见领袖的作用，但开拓了政治传播的渠道，吸引了更多人参与政治。
就当代中国而言，官员微博在很长一段时间将呈现出对话、独白、作秀和应景的混合体，但是伴随着媒体和社会环境的日趋发展，传播模式的变革带来政治模式的变革，面对日渐成长的数字公民，可以预见官员的微博应用将对中国的政治生态产生深远的影响。
2.中国政务微博发展中存在的问题及原因
应该说，当前中国政务微博发展取得了相当的成绩，从微博问政到微博办公搭建了政府和民间对话沟通的新平台，同时地方政府也已经开始积极运用政务微博应对网络舆情。如在江苏启东“王子”污染、宁波PX项目等事件上，政府官方微博都在一定程度上稳定了舆论情绪，但也存在着不少问题：
一是政府微博开设多但活跃度未能同步。 微博热带动了中国政务微博的快速增长，但快速增长的背后有着大量的形式化扩张，真正理解微博特性并善于运用这一传播平台的机构和官员并不多，目前广为诟病的一点就是政务微博流于形式的较多，阶段性和主题性微博占据相当比例。
二是政务微博互动程度有待提高。
三是政务微博在表达方式上存在多种问题，如过于官方化、过度网络化、语言生硬等问题，导致民众对政务微博的发展持保留态度，如在一项调查中，面对“怎样看待‘风起云涌’的政务微博”问题，73.71%的被调查者选择了“只是赶时髦、走过场，属于作秀行为”，而只有6.97%的被调查者认为“正在朝着好的趋势发展，只是在过程中出现了些问题，完善就好”。
所以出现上述问题，主要原因有三：
一是观念层面，观念缺失或偏颇。未树立新媒体时代的政治传播观念，延续了大众传媒时代的单向告示思路；开设微博的动机有偏颇，如“平时跟领导交流的机会不多，开通了微博，也能喊领导一声‘童鞋’，多好。特别是自己做了什么工作发个微博，也方便领导知道，比在会议上汇报强多了。”上官兰雪：《政务微博：走秀还是救火？》，《南方周末》2011年11月30日，http：//www.infzm.com/content/65338。
二是制度层面，未对社交媒体的使用形成制度性保障和规范。
三是技术层面，缺乏媒体知识，不了解社交媒体的传播特性，未掌握新媒体运用技巧。
如果用一个词来概括信息技术发展带来的巨大变革，那就是关系变革。包括几个层面，个体之间的关系、个体与群体（国家、机构、组织等不同层级群体）之间的关系、群体和群体的关系。这一关系变革在社交媒体出现后达到了一个质变点。作为最能体现互联网本质的发展，社交媒体在时间、空间和社会层面推进了关系变革。在政治传播领域，社交媒体直接带来了政治传播关系结构的变革：既有的社会科层、地域、时间限制被打破，个人（政治人物、普通民众）与政治系统的关系，政治系统整体与机构的关系，机构与机构之间的关系、个人（政治人物、普通民众）与机构的关系，政治人物之间的关系，政治人物与民众的关系等均发生了程度不等的变革，加之主体、语言、路径等层面的改变，社交媒体改变了全球政治传播图谱，带来了政治传播向政治交往的转向，各国政府和民众也在不同程度上认识并在实践中推进了这一转向，如何弘扬其正向效应并避免或减少其负向效应是全球业界和学界值得共同长期关注的领域。
作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所研究员，媒介研究室主任，硕士生导师。