我们认为京东选择此时上市，一方面是公司已经出现了盈利拐点，但更重要的是PC电商正处于行业巅峰时期，公司可以获得估值溢价。我们将推出系列报告，以京东作为样本为大家描绘中国电商现状，前景和估值。本报告为系列一，通过与亚马逊等对比分析京东在PC电商时代制胜的核心竞争优势以及公司发行价和估值建议。系列报告二将重点分析京东在移动互联网时代该如何转型以及成功的可能性。以及苏宁等传统零售商如何抓住移动互联网爆发机会实现转型。
　　京东上市前夜：PC电商的巅峰时刻
　　经过十多年的发展，我国网购市场不断成熟，整体增速明显放缓，垄断格局也日益稳固。在传统网购市场占据龙头地位的电商位Z难以撼动，正处于巅峰时刻，但随着移动购物市场的快速发展，移动购物将成为网购增速主要驱动力和电商未来的转型方向.
　　京东之路：通过超一流客户体验抓住电商爆发机遇
　　乘电商行业爆发之风和强调超一流客户体验是京东能在成立后不久便稳坐B2C电商市场第二把交椅，并在年销售将近突破千亿时仍能保持70%以上增速。抓住行业的爆发性增长机遇正是京东快速成长壮大的先决条件，而强调超一流客户体验让京东具备了领先于市场的核心竞争力，从而不断领跑市场。我们认为京东在产品、价格和服务上的超一流客户体验主要体现在强有力的管理团队，深耕业内领先的品质品类管理，供应链、IT、金融系统和客户服务。依靠以上要素京东逐渐形成了靠销售规模和平台流量所产生的规模效应。
　　盈利预测与估值分析
　　我们选取亚马逊、当当网、唯品会三家可比公司对京东商城进行PS可比估值分析，认为京东商城2014年市值中枢在230亿美元附近，预计发行价对应市值中枢在150亿美元。京东商城收入仍将保持超越行业增长；毛利率仍将随品类调整、规模效应和服务收入占比提升而持续提升；考虑到为应对市场竞争和在移动互联网领域稳固竞争优势，公司在物流、市场、信息系统费用投入将加大；最终我们预计公司运营利润将于2016年转正，净利润将受益于利息收入于2013年转正。预计公司募集资金和经营性净现金流入能支撑5年以上年均50亿人民币以上资本开支。
　　风险提示
　　网购市场增长超预期放缓，行业竞争加剧，移动互联转型不达预期。