2014年1月底，阿里巴巴宣布联手云锋基金，对中信21世纪进行战略投资，收购其54.3%的股份。而中信21世纪旗下子公司河北慧眼医药科技有限公司95095医药平台的拥有中国第一个三方网上药品交易证,因而此举也被媒体认为是巨头进军医药行业的重要事件。阿里进军医药到底意味着什么？这对医药电商的未来又会带来怎样的影响？就这些问题，i天下网商与金领汇的成员组织了一次深入探讨。

　　以下特邀嘉宾及金领汇成员参与了本次讨论：

　　百洋医药集团VP David

　　国大药房电商负责人李杰

　　国药控股业务总监景海星

　　天下网商资深记者祁钰

　　主持人：大家好，本次金领汇线上沙龙的主题是：“医药电商的O2O实现场景分类”。在分享过程中，也欢迎其它群友们随时提出你们的观点，一起参与讨论。先请几位嘉宾先简单介绍一下自己正在做的项目吧。

　　李：李杰，国大药房电商负责人，负责O2O项目的整体架构和方案设计。

　　景：景海星，国控健康药品直供理赔商务合作负责人，公司主要经营医药实时理赔项目，目前公司与国大药房等药房、医院、健康场所合作开拓医药o2o项目实时理赔及快捷支付解决方案以及医药福利管理及医药风险管控。

　　D：David，百洋医药集团VP。

　　医药电商现状

　　产品结构

　　主持人：目前百洋和国大药房处方药、非处方药、保健品的比例大致是多少？

　　李：整体销售占比处方药大概40%，非处方药30%多，保健品不是我们主营类目，占比一成不到，其他就是器械、中药饮片等。

　　用户

　　主持人：现在医药电商的主要客户群也是大病和慢病用户吗？

　　李：对，因为这个群体的频次稳定，需求易扑捉。还有比较看重增值服务。

　　景：复购率很高，客单也相对较高。因为用药毕竟有周期性，特别是慢性病，有些需要长期服用。

　　医药电商线下场景1：医院药房

　　景：David，目前处方药的处方单你们是怎么解决？

　　D：我们在做医院药房合作。就是在医院的门诊药房旁边开一家百洋的药房。这样，在医院直接分流处方单。目前准备覆盖山东省。我们以前做医药B2C相对早一点，现在逐步转向跟医院合作。

　　群友：那医院允许这么做吗？

　　D：允许的，他们是受益者，我们不是抢门诊药房的生意，而是补充。另外加上电商的便捷性，也方便了患者，尤其是外地患者。我们会尽量把利益留在医院，这样才会让他们愿意放开口子。

　　李：处方电子化、服务多元化、配送社会化是社会零售药房我们的共同目标啊！视频诊疗也是服务多元化的表现之一。在医院合作我们主要是利用国控的分销渠道优势，以医院合作店或承包店形式合作。

　　D：恩，那是必须的，没有分销医药公司，不能完成。我们集团在青岛也有医药批发。大国企还是有力度！我们民营的只能慢慢来。

　　景：医院必须发力，但是医院相对于我们来说系统对接是有难度的，主要是医院一般不会开放类似的his系统接口给到我们。如果需要开放接口，第三方his系统公司报价约200万。

　　李：发力么，怎么说呢，我觉得因为用山雨欲来风满楼形容！都在内部蓄积力量，准备一触而发。

　　医药电商线下场景2：院外处方药

　　主持人：医院药房是一种正在尝试的场景，其他O2O场景有没有成熟的模式？

　　D：目前还有一种就是院外处方药的模式，类似广州百济。已被美国康德乐收购，专做新特药

　　的D2C模式。现在更加入了，400电话和网站预订。

　　李：他们做D2C患者数据是核心。

　　医药电商难题1：物流

　　D：医药电商，第三方配送是个难题。药监局压着没有开放，否则，全部配送要自己来，那就毁了。这个也是政策问题。

　　李：我们的自己的物流目前只配送到区域、店铺。

　　景：目前我所知道的规定，普通快递公司是不可以运输医药。

　　主持人：之前医药电商零售配送是怎么做的？

　　李：都是借助第三方物流，三通一达顺风，因为需要冷链的特殊药品毕竟非常少是通过网上购买的。常规物流供应商都可以满足普通配送需要。

　　景：之前相对管辖比较放松，都是普通快递配送的。

　　D：恩都是找普通公司物流。

　　医药电商难题2：政策

　　李：其实，医药电商最大的影响因素是政策。

　　景：医药国家管着也不是坏事，抬高了入驻门槛，假设一旦全面开放，后果不堪设想，药毕竟跟人命、民生及健康是有关系的。

　　D：医药电商就是这个特点，受政策影响很大。

　　李：所以从政策层面来说，O2O是一个解决方案。

　　关于医药电商O2O

　　O2O模式难题

　　主持人：但是之前O2O模式也有各种问题，比如系统对接、人员激励。

　　李：核心还是利益分配问题，尤其是加盟店和小股东店。David你们全部都是直营吗？

　　D：系统首先就是个大问题，各家的对接都费劲。对，全部直营。

　　李：药品需求的实效性，我觉得线上商城还是要和门店结合才能满足，毕竟同城配送4小时达的要求，非常困难，对于全网营销来说。线上咨询、订购，线下门店配送。

　　景：非常同意李杰的观点。

　　O2O模式逻辑

　　李：各位有没有思考过，我们传统零售药店为什么要做O2O？

　　群友：至少来说，是为了资源配置更合理对吧。

　　群友：我觉得O2O得符合用户的使用场景，不能因为O2O而O2O。

　　李：其实从运营成本来看，我们做过测算，单纯走第三方平台或者自营B2C，成本是远高于利用线下门店的现有渠道与互联网结合模式的。无论是运营、人力、物流、营销成本，都可以降低。

　　群友：我也这么认为，京东现在还赔钱不是。

　　李：所以从商业的角度来说，医药O2O应该也是在充分竞争环境下对于成本控制的考量

　　主持人：去年我们杂志采访药房网秦国良，他说医药在线零售行业的毛利率在15%左右，这其实很难生存，人力成本、物流成本是基本的核心成本，一般来说这两个成本共占16%，便已经超过毛利率，更何况还需要推广费用。各位怎么看？O2O模式下的毛利率大致会在多少？

　　李：所以要做O2O啊，通过整合线下服务资源、提升本地化配送占比、将门店流量价值最大化来控制成本。

　　D：也分药品类，新特药，百分之几百都很正常。常用药，慢病的也有50%以上。基本药物要低一些，本来也就是引流的，无所谓毛利。

　　李：我们的目标是通过O2O模式比纯B2C模式的成本多出5-7个点的毛利。比如全目录销售、本地化配送对物流费用的降低水平是较为明显，平台合作、移动入口导向。

　　D：请问新客户从哪里来？还是靠门店的覆盖吗？

　　李：这就是核心问题，入口都在BAT手上。

　　D：对的，问的就是核心。

　　群友：我觉得BAT是入口，但不是直接入口，我们寻医问药网这样的网站也是直接入口。

　　医药电商突破口

　　群友：捧着看了半个多小时，讨论太干了。不过还想请教个问题，各位觉得这个行业互联网化的突破口在哪里？是医疗信息化，还是门店改造，还是和BAT合作？

　　群友:我认为是移动医疗信息化。

　　李：哈哈，你们寻医做大了，被他们一收，不也成BAT了。突破口个人认为是和BAT合作。因为医药都是传统企业，本身不具备互联网基因。不但是入口和流量的作用，还有通过导入以用户为核心的思维。传统企业大多是产品导向型，用户是个很浅层面的理解，不以用户为核心，很难。

　　D：我认为目前的增量还是医院人群，真正的刚需还是在患者端。网购人群对医药来说，简直太分散。天猫医药馆的规模一直再涨，但是都在亏钱，一直在亏。

　　李：对，抓住患者。说实话传统企业要开发一个服务型产品，连需求调研模型都会发现是个问题。