摘要：近日，中国电子商务研究中心特约研究员、浙江工商大学工商管理学院副教授胡永铨在接受《每日商报》记者采访时表示，垂直电商总体来说业务和赢利模式都比较单一，自身创造流量的能力欠缺。在电商发展早期，其他网站如百度、腾讯等愿意为它们带去流量，彼此是一种合作关系。但现在这些巨头都各自深入电商领域发展，以前的合作关系变成了竞争关系，行业生态发生了变化，这些网站甚至需要向它们去购买流量。
　　我们看到B2C领域比较成功的京东目前流量在全国是领先的，它从垂直电商起步后，生态系统不断地在发生变化，现在它自身已经具备了创造流量的能力。
　　胡永铨：我觉得不管是线上还是线下的企业，从理论上来说，他们要成功都必须具备四个能力：一是创造顾客流量的能力，对线上的企业来说，就是点击率，对线下的企业来说，就是要有顾客到店率；第二是要有转化率，也就是把流量转化为销售额的能力；三是要有创造利润的能力；四是如果要做行业领先者，就要有创造品牌的能力。这四个能力中如果有一个缺失，企业就很难走长远。
　　胡永铨：我觉得B2C的薄弱点是创造流量的问题，企业的核心竞争力也是在流量上。在形成BAT(百度、阿里、腾讯)格局后，下面的第二层和第三层企业，要有深层次突破性的发展很难。
　　垂直电商如果能在某个细分市场有一流的商品经营能力的，那么BAT企业也许会跟他们合作，比如说京东和腾讯的合作就是一个例子。现在互联网的生态系统日益成熟，未来小公司要挤入这个圈层会比较难，除非能另建一个新的生态系统。将来电商流量增加主要会在手机端，谁占得有利形势，谁的发展就会比较好。
　　以下为该报道原文全文，原题：《垂直电商生存？还是死亡？》

　　凡客诚品、麦考林、乐淘网、佳品网、品聚网……这些在电商史上曾熠熠生辉过的名字在近年来陷入了集体黯淡。作为垂直电商标杆的凡客诚品，是国内最早获得国际大风投老虎基金投资的电商企业之一，然而在经历七轮融资后，凡客既没有上市，也没有消失，深陷发展困境。
　　初期发展很快、风投进驻、规模膨胀、品质失控、资金断裂……是一些垂直电商企业走过的路线。在电商的外衣下，有一些垂直电商还是做着传统企业渠道的事，产品和服务体验与传统品牌和综合电商相比又无任何优势。“垂直零售平台一定会死掉，当然也可以卖掉。”京东掌门人刘强东曾如此预言。也有专家认为，垂直电商未来的死亡率会在90%以上，那么，谁又能成为另外的10%？
　　本期商学院，我们邀请了来自杭州知识界、业界的三位电子商务专家，一同来聊聊关于垂直电商的话题——
　　电商红利消失？
　　发展陷入困局？
　　姚斌：垂直电商早期发展迅速的一个很大原因是消费红利。当时大量的用户在从传统消费到电商消费的转变，用户基数增长很快。这时只要网站搭建得较好，切入点找得比较好的网站都可以活下去。另外，还有大量的风投资金涌入电商行业。这时就有不少垂直电商“起来”，但我认为这种“起来”并不是来自于网站的销售或利润，只是风投资金的支撑。
　　这些快速发展的电商中有不少后来都遇到一个问题，因为只是单方面的平台搭建成功，没有长久的行业积累，有一些电商后来死于供应链，或者多多少少碰到了这方面的问题。造成的情况就是起来一批，倒下去一批，起来一批，又倒下去一批。
　　现在就到了电商转型期，用户增长红利没有过去几年那么明显，风投的资金也消耗得差不多，大家到了真刀真枪拼实力的阶段，只有商品和服务上有优势，才能活下来。
　　莫岱青：垂直电商崛起在电商发展的早期，当时大家都处在一个差不多的水平上，各自定位也比较明确，比如京东从3C起家，当当网的优势在图书，凡客主攻服装领域，大家有各自的阵地和发展空间。
　　但现在大的电商比如说京东、苏宁、当当都在朝综合类电商发展，彼此之间竞争加剧。对用户来说，也更愿意选择这些用户基数大、覆盖面广、售后有保障的电商。这些大电商地盘的扩张，就意味着对小电商生存空间的挤压。现在有些小的电商已经被大电商并购了，而剩下的也面临越来越大的生存压力。
　　胡永铨：垂直电商总体来说业务和赢利模式都比较单一，自身创造流量的能力欠缺。在电商发展早期，其他网站如百度、腾讯等愿意为它们带去流量，彼此是一种合作关系。但现在这些巨头都各自深入电商领域发展，以前的合作关系变成了竞争关系，行业生态发生了变化，这些网站甚至需要向它们去购买流量。
　　我们看到B2C领域比较成功的京东目前流量在全国是领先的，它从垂直电商起步后，生态系统不断地在发生变化，现在它自身已经具备了创造流量的能力。
　　线下品牌参与竞争行业格局转变
　　姚斌：线下品牌集体转战电商后，肯定会挤占原来电商的市场份额。垂直电商与线下转战线上的品牌相比，两者各有优劣势。我觉得传统品牌在知名度和渠道、供应链的把控上会有优势，电商企业则在管理上更灵活，因为它整个公司的架构都是适应互联网发展的。传统企业需要在公司内部架构和管理上做调整，但一般垂直电商企业的供应链和渠道管理不如传统企业。
　　我觉得未来有一个可能的趋势是——两者融合。也就是传统品牌和电商品牌收购、相互参股，共同发展。因为对传统品牌来说，线上一块显然是薄弱环节，对电商品牌来说，要走到线下、打造渠道也是一个漫长的过程，因此两者的融合可以做到优势互补。据我所知，目前已经有在洽谈的案例了。
　　胡永铨：我觉得不管是线上还是线下的企业，从理论上来说，他们要成功都必须具备四个能力：一是创造顾客流量的能力，对线上的企业来说，就是点击率，对线下的企业来说，就是要有顾客到店率；第二是要有转化率，也就是把流量转化为销售额的能力；三是要有创造利润的能力；四是如果要做行业领先者，就要有创造品牌的能力。这四个能力中如果有一个缺失，企业就很难走长远。
　　莫岱青：在大量的线下品牌电商化的大背景下了，如果说垂直电商有优势，那主要就是电商经验方面的优势，因为做得早，所以在市场影响力上会高于传统企业。线下品牌触网的很多，但真正做得好的不多，而且这些品牌转战线上后，往往会入驻天猫等大平台，借助第三方平台来获得流量。如果独立做商城，流量和用户的获得也会比较困难。
　　或消失？或并购？留下来的须走细分化之路
　　莫岱青：我觉得垂直电商将来可能会出现三个走向：一种是被大电商并购掉；第二种可能就是直接倒闭；第三种则是走出差异化发展道路，比如说唯品会，专注于做特卖，就是一个成功的案例，将来走细分化、专业化路线的电商才能够生存下来。
　　胡永铨：我觉得B2C的薄弱点是创造流量的问题，企业的核心竞争力也是在流量上。在形成BAT(百度、阿里、腾讯)格局后，下面的第二层和第三层企业，要有深层次突破性的发展很难。
　　垂直电商如果能在某个细分市场有一流的商品经营能力的，那么BAT企业也许会跟他们合作，比如说京东和腾讯的合作就是一个例子。现在互联网的生态系统日益成熟，未来小公司要挤入这个圈层会比较难，除非能另建一个新的生态系统。将来电商流量增加主要会在手机端，谁占得有利形势，谁的发展就会比较好。
　　姚斌：的确会有一大批垂直电商在未来会直接被市场淘汰；还有就是做大了，典型的代表就是小米，能够打造出自己产品的特点，找到品牌真正的核心竞争力；第三种可能性就是与其他大电商融合。
　　目前来看，PC端的电商格局已经比较稳定，形成了像天猫、一号店、京东等几家大的B2C电商平台；但从手机无线端来看，流量还没有像PC端那么集中，还没有形成某个特定的电商独大的情形。如果说电商在PC端争的是消费入口，那么无线端更多是基于用户的兴趣爱好，品牌方是否可以把内容维护好，决定了无线端有多少会员。可以这么说，在无线方，用户是属于品牌方的；在PC端，用户是属于平台的，因此，在无线端会有更多的机会。