网络的快速发展和广泛普及，深刻改变着社会结构，重塑着媒体格局和舆论生态。网络舆论引导成为各级亟待解决的重要课题。从思想上解决怎么看、从实践上解决怎么办，是我们在网络时代背景下把握机遇与挑战、正确引导网络舆论的创新举措。
　　上篇：网络舆论引导“怎么看”
　　网络舆论在政治、经济、文化、社会、网络生态等方面的影响力越来越广泛，也越来越直接。我们必须以全局视野和战略眼光把握网络舆论引导面临的新形势，客观理性看待网络舆论引导这一新的综合性挑战。
　　1、网络舆论引导至关重要。网络舆论可以发挥网络监督功能，约束公权力惩戒腐败，凝聚对深化改革的共识、理解和信任，助推政治民主化进程；可以提升网络信息安全，促进网络大国向网络强国转变；可以为经济建设提供精神动力、智力支持和外部舆论环境，真正把网络活力转化为科学发展经济的动力；有利于提升文化传播力，弘扬优秀传统文化，创新丰富网络文化，培育具有中国气派体、体现时代精神的主流文化，唱响网上主旋律；有利于培塑网络民众正确的价值取向，促进文化大发展大繁荣，不断增强国家文化软实力。网络舆论关乎党的前途命运、国家长治久安、民族凝聚力和向心力。网络舆论的积极作用彰显加强网络舆论引导的重要性。
　　2、网络舆论引导势在必行。网络舆论是一把双刃剑。网络带给人们的思想观念、价值取向和生活方式的深刻变化，也深层次调整了社会结构。志趣相投、利益相关的网民跨越地域、行业和国界，成为以网络生活为常态的群体，给网络社会的治理和规范增加了难度。在网络与生俱来的“基因缺陷”的影响下，一些人罔顾基本的网络伦理道德和法律法规约束，发布虚假信息，传播网络谣言，甚至操纵网络舆论以绑架主流民意，削弱了主流价值观的主导作用，助长了人们排斥和怀疑正统思想观念和主流意识形态。表现出反传统、反主流、反权威的价值取向，造成舆论溯源困难，网络事件变异，网络暴力肆意践踏网络生态，网络舆论环境日趋复杂多变。网络舆论的消极作用昭示加强网络舆论引导的必要性。
　　3、网络舆论引导迫在眉睫。网络技术和应用飞速发展，更深层触及我国行政管理体制。现有的网络管理存在着多头管理、职能交叉、权责不一、效率不高等明显的体制弊端；管理者缺乏符合时代发展规律的眼光，不了解民众思想观念和价值观的趋向，不能应对现实需求，管理理念不顺应网络传播规律；传统的单向式宣教、制定规范政策或采取强制手段来规约行为失范者的管理范式和手段严重落伍需要转型；加强网络生态环境监管，积极应对网上舆论的有效方法急需探索。网络管理和引导现状揭示加强网络舆论引导的紧迫性。
　　4、网络舆论引导技术可行。日新月异的网络技术正在改变信息交流的模式与样式，重塑着信息的获取、使用、创造、经营方式。同时，互联网、物联网特别是移动互联网和智能便携终端的快速发展、云计算服务、大数据分析推进信息、资源和服务共享，在提高着整个社会的运行效率的同时，满足了多元社会需求，为网络舆情分析、网络舆论引导提供数据支持和科技支撑。网络舆论传播的技术支持论证加强网络舆论引导的可行性。
　　5、网络舆论引导任重道远。
　　当前，网络的媒体属性犹为突出，越来越成为党和国家重要的新兴宣传思想阵地。网络舆论引导是党的宣传思想工作的重要组成部分。习近平指出意识形态工作是党的一项极端重要的工作。党管意识形态的历史传统不能丢，党管宣传的原则不能变，党管新闻媒体要求不能乱，党做宣传思想工作的政治优势始终不能失。我们要把握网络传播规律，更新舆论引导理念，调整引导方式，强化党对网络舆论引导的领导，巩固党的群众基础，充分发挥网络阵地的作用，切实担负起建好、用好、管好网络的政治责任。党管意识形态的基本原则决定加强网络舆论引导的长期性。
　　下篇：网络舆论引导“怎么办”
　　面对网络这一意识形态的新领域，我们要主动把握信息化革命的历史机遇，积极探索遵循网络传播规律，掌握运用引导网络舆论的科学方法，以破解网络舆论引导难题的具体实践，网传好声音，网聚正能量。
　　1、网络舆论引导对谁说
　　网络舆论引导的对象就是舆论传播主体，即在网络上自由表达思想、发表观点、诉求利益和各类组织或个人。网络从根本上打破了传统媒介的信息传播中心化结构，建构了一种“去中心”的扁平式的信息传播模式，信息生产的主体往往也是信息传播、再加工和接受的主体。明确引导的对象，是我们正确引导网络舆论的前提。
　　一是网络大众。网络传播队伍逐年扩大，据统计至2013年底网民规模达6.18亿，除去年龄太大或太小、不懂网络和电脑等特殊情况的类别外，我国的绝大多数都是网民。从网民的年龄结构分析，10-49岁年龄段网民的比例为91.3%，在整体网民中占比最大，29岁以下的网民占总数的59.2%。网民向低龄化发展。从学历结构上分析，高中中专技校以下学历的网民占总数的79.1%，网民向低学历人群扩散。随网络普及进程加快，城乡网络差别逐渐缩小，农村年轻网民增长迅速。在大众麦克风和全媒体时代，网络舆论传播走向大众化，网络大众是我们引导的主体。二是网络精英。一部分粉丝众多的“自干五”，在连接虚拟和现实中以较强批判意识评点各类热点问题，积极担当引领责任，成为地位超然的“意见领袖”，其既是引导对象也是我们的天然帮手和同盟军。另一部分为标新立异、吸引眼球，标榜独立思考，刻意与主流意识保持距离，甚至以嘲讽、戏谑、解构主流的“网络大V”异常活跃，成为“职业批判者”，对网络舆论影响深远。三是网络草根。一部分觉醒了公民意识的个体民众，有着强烈的表达欲望，积极行使着自主话语权，既有对生活和社会心存不满，又把网络作为精神依赖，成为肆意宣泄情绪的“愤怒的冲动者”，另一部分是以新闻浏览、通信联络、电子商务等为基本需求，常以看热闹心理和旁观者心态，以关注转载的方式表达对热点事件的态度的大多数“沉默的围观者”。四是网络组织。既有在沟通交流中自发形成的志同道合的各类民间网络群体组织，又有以新技术应用引领时尚，不断创新突破，扩张膨胀的网络新媒体，还有接受互联网思维，主动拥抱网络化变革，积极转型发展的传统媒体。
　　2、网络舆论引导说什么
　　信息是网络舆论传播的客体。网络舆论来源于现实，折射着现实，延伸着现实，并在一定程度上影响着社会现实。另一方面基于网络传播天然就对隐私保护的匿名表达，让舆论传播毫无节制，经普通民众自由参与、片面理解并无限扩散，放大了信息包涵的人性的自私、妒嫉和仇恨本性，虚假信息泛滥成灾，事实被歪曲真相难寻，网络谣言此起彼伏，引发网络传播秩序混乱。引导网络舆论应以充满正能量的内容来抵销网络舆论的戾气和负面性，重归理性。
　　一是网络法律法规。网络空间不能无法无天，维护公民合法权益、公共秩序和网络与信息安全，正确引导舆论要依法治网。以法律或行政法规的形式，加强对网络信息的规范和梳理，建立权责对应的网络管理法律体系，是规范传播秩序，保障舆论引导的“硬约束”。二是党的网络管理的路线方针政策理论。十八大以来，党的一系列路线方针政策是我们引导网络舆论的行动指南。紧紧围绕中心和大局，巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，把体现党的主张和反映网络民众的心声统一起来，为实现中华民族的伟大复兴鼓与呼。三是生动活泼的优秀网络文化。博大精深开放包容底蕴深厚而又富有时代特色的积极健康向上的先进网络文化和公共文化服务是凝聚力量、激发活力，调动积极因素，是实现舆论引导自觉的根本。四是丰富多彩的社会实践。改革开放以来的经济成就、政治影响、精神文化、社会变革、生态改善等各方面的生动实践，普通民众火热而又朴素的社会生活，优秀人物的感人至深的精神，社会主义核心价值体系等是引导网络舆论的主旋律。五是公开透明的事实真相。提供形成突发事件的前因后果详细经过，政府应对的态度和具体举措，事件处理的依据、程序和结果，当事人的基本信息和反应等相关信息，还网络民众知情权、保障网络民众适当的话语权，是引导网络舆论的关健。
　　3、网络舆论引导在哪说
　　网络技术越发展，舆论信息载体就越丰富，网络舆论阵地就更广泛、拓展就更迅速。当前，舆论信息外在表现为文字、图片、音频、动画和视频等立体化的多媒体形态，通过电脑在网站、论坛、搜索引擎、电子邮件、网络报纸图书期刊、网络广播电视等进行交流外，还通过快速崛起的手机、iPad等诸多智能移动网络终端在QQ、博客、微博、微信、网络社群、短信、手机报、手机杂志等社交网络和即时通信新兴舆论工具上交呼传递。网络民众在哪里，舆论引导阵地就在哪里，在舆论环境不断变化的背景下，只有不断掌握好最新的网络工具，才能在舆论引导中一直居于主动位置。
　　一是挖掘传统媒体潜力。发挥报纸、电台、电视、户外广告公益平台等传统媒体资源，创新其价值优势、品牌优势等传统优势，扩大其相对比较优势，扬长避短，主动与网络媒体融合转型发展，以读者为中心，从自我内容制造走向共同创造，以权威的信息，发挥其强大的引导能力。二是打造网络媒体主力。发挥网络新媒体主流阵地作用，做好政府网站、论坛、政务微博、微信公共号、新闻客户端、手机报、新闻发布会、新闻发言人等的建设、应用和管理。积极推进政府信息公开，强化政府网站权威信息发布、政策解读功能，增强引导的权威性，及时更新，设置与群众互动交流版块，为普通民众“点赞”、“吐槽”或发表意见搭建网络问政平台，主动迅速及时回应网上相关舆情，提高信息发布速度和质量，提高互动性和传播力，掌握舆论话语主导权。三是引导社会媒体出力。给重点新闻门户网站、主要商业网站、文化教育类网站等社会网络阵地与党媒同等地位，同样对待，重大决策、重大部署的信息，要及时提供，重要会议、重要活动的网络宣传授权发布，收集各类改革创新发展建议和各类群众诉求，加强线上线下沟通互动，及时且有效回应网络各类民生诉求与呼声。四是汇聚公益媒体助力。充分利用移动智能网络终端，积聚各类公益媒体，最大限度地为公众数字化生存打造一个平等公正、开放共享的网络交互平台，建构平台化的关系圈和社会群，延展政府各项公共服务职能。向广大民众提供教育培训、法律救济、经济救济等便民惠民项目，实现环境优化、生活民主化、维护民众最基本的媒介接近权，缩小网络群体之间的数字鸿沟，从而减少信息不对称、发展不均衡等带来的舆论隐患与网络失范。
　　4、网络舆论引导怎么说
　　网络舆论传播效果鲜明生动。网络传播集报纸、广播、电视三者之长于一体，把自上而下的单向灌输转变为双向、多向的直接交流和互动，把单调的指示说教转变为生动活泼思想，增强了艺术感染力。以直接计算各种评论回复转载等信息量和浏览量来查看衡量民众的认知变化，成本降低效率提高覆盖面更广速度更快，针对性和实效性更强。根据网络舆论传播特征来调整我们引导的方式方法，使之适合网络平台，更适应网民心理，符合网络规律才能够引导网络舆论。
　　一是平等亲切地说。网络传播的天然优势造就了网络民众地位平等，不受层级观念约束，沟通交流即时自由无障碍。引导网络舆论就要尊重网络规律，尊重网络民众的主体地位，尊重彼此存有的差异而平等对话交流。大部分网民的现实的群众身份，决定了我们全心全意为网络民众服务的本职和使命，我们就应该放下身段，主动走进网络民众心里，积极践行网络群众路线，转变作风树网风，抛除官气接地气，以网络民众能够接受、乐于接受的、鲜活的网络语言和大众口语，从细微处入手，从解决问题出发，真诚坦率回应网民关切，彰显人文关怀色彩，让网络民众听到我们的温暖的声音，感受得到灵魂火热的脉动，贴心引导网络民众网上舆论。把网民当亲人，网民才会把咱当亲人。
　　二是公开迅速地说。现实中的小问题经网络的放大发酵，成为突发应急事件，引来无数网友围观。引导网络舆论就要保障网络民众知情权，满足网络民众适当话语权，就需要我们全面调查真相，把握黄金时间迅速公开发布，推不得，拖不得，更等不得。公开迅速地说才能不让网络舆论被通晓网络操作规则、谙熟大众接受心理的“网络推手”，或“网络职业批判者”绑架不喑真相的网民，改变舆论形成和演变的正常轨迹，造成网络舆论暴力，危机国家安全。
　　三是主动郑重地说。网络社会里，民众网络化生活已成为常态,关心时政情绪高涨，调查政府在做什么，全面监督和直接批评领导干部也成为习惯。我们要控制畏网情绪，克服恐惧心理，主动触网学网，积极应用网络平台，围绕网络民众关心关注的焦点问题和突出矛盾亮明观点，提出举措，并在网下搞好整改，抓好落实。围绕着提升电子政务水平，积极推进政务公开，深化网络问政力度，确保政务信息的真实性、权威性，主动设置话题，掌握舆论引导的主动权，满足网络民众的所需、所盼、所求，不断增强引导的公信力和影响力，树立党委政府和领导干部的网络形象。
　　四是勇敢自信地说。在网络问政不断向纵深领域拓展的今天，面对6.18亿网民，党委政府和领导干部要勇敢“试水”、“摸着石头过河”，敢于运用新型网络平台，打开直接面对众多民意的大门。要紧贴当前的社会形势，紧贴网络民众的思想要求，主动表达对党的大政方针和创新理论、社会现实的看法态度，以敢干担当的勇气，开放包容的胸怀，为民务实清廉的底气，公开透明的行动，以网络舆论引导的自觉，彰显网络舆论引导的底气和自信。对于恶意攻击危机国家社会个人安全的“网络敌对分子”敢于说“不”，更应该旗帜鲜明地进行回击，敢于打击，清朗网络空间。
　　5、网络舆论引导谁来做
　　网络舆论引导是个系统工程，需要把控方向，需要积极担当，更需要自觉践行。发挥党的宣传组织优势，建设网络舆论引导统一战线，以强大的合力，引导网络舆论发出充满正能量的好声音。
　　一是党委领导带头干。各级党委切实担负起网络舆论引导的政治责任和领导责任，加紧推进网络空间战略布局和整体部署，注重网络管理领域里顶层设计，综合运用政府行政管理、立法规范管理、技术手段控制、网络行业和网络民众自律等多种管理方式，开拓思路，沉着应对，加强对引导网络舆论的统筹协调和对重大网络舆情的分析研判，以知舆情，会引导，长服务、树形象的理念，壮大主流思想舆论，弘扬主旋律，激发全社会团结奋进的强大力量。各级领导干部要转变观念，增强主动性，把握主动权，打好主动仗，积极运用网络新工具，提升引导网络舆论的能力和水平，自觉带头争做引导网络舆论的表率。
　　二是政府部门履职办。政府职能部门信息化建设要适应网络、移动网络快速发展的大趋势，适应立体化传播方式和网络运营模式的新要求，加强网络法治建设，理顺网络管理行政体制，打破多头条块分割式的传统网络管理模式，明确监管职责，建立健全基础管理、内容管理、行业管理以及网络违法犯罪防范和打击等工作联运机制，实行归口管理，专人负责，信息互通协调，联动综合处置的多元化、融合式治理模式，深化网络管理改革，确保网络传播秩序、国家安全、社会稳定。解决网络舆论引导有人干，不乱办的问题。
　　三是行业协会主动管。发挥行业协会的组织优势，通过制定颁布抵制非法网络公关的公约、抵制网络谣言倡议书等，完善行业自律长效机制，充分发挥引导作用，团结会员单位和广大媒体企业恪守法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线，营造健康向上的网络环境，自觉抵制违背“七条底线”的行为，以更加深刻的认识、更加自觉的行动,积极共建文明健康、积极向上、良性和谐的网络舆论生态环境。
　　四是传播媒体慎重关。网络快速发展，传播媒体在高速成长中逐步认识到自己在网络舆论引导中所应该承担的社会责任和使命。各传播媒体要充分发挥引导网络舆论的主体作用，一方面牢固树立大局意识，积极担当社会责任，坚持文明办网，自觉遵守行业自律公约，坚决抵制不良信息，坚决抵制网络谣言。另一方面充分发挥自身的技术优势、资源优势，加强优秀网络文化作品的创作和传播，弘扬中华民族传统文化，释放正能量，不断增强公信力，彰显舆论引导责任。
　　五是网络精英理性谈。网络精英具有全社会广泛重视的威信和影响力，作为网络名人，要发挥吸引力、感召力和公信力，对网络热点进行理性分析，及时纠正网络舆论出现的偏向，引导网络民众进行理性思考，切实发挥意见领袖作用，警惕网络暴力出现，合理引导过激言论。
　　六是网络民众自律践。每位网络民众都要提升素养，加强道德建设，自觉践行社会主义核心价值观，增强社会责任感。面对传播的信息提升正确的选择、理解、质疑、评估、制作、回应能力，在信息庞杂、虚假信息繁多的网络舆论环境中，去粗取精，去伪存真，自觉传播健康有益言论，促进绿色网络建设，做成熟理性负责的网民。
　　（作者单位：东平县委宣传部）