随着社会经济的发展，电子商务发展迅速。但在当今社会，电子商务中赊买赊卖的现象非常普遍，在这种经济环境下，如何维护良好的客户关系，做好客户信用管理显得尤为重要。CRM模型以企业的利益最大化为目标、以顾客的事前管理为工作重点、以特定的专门制度为保障，具有极强的可行性和实效性，希望能对电子商务企业的产品营销和相关人员的工作起到借鉴作用。
0 引言
    在当今的互联网经济时代，我国电子商务企业面临的主要竞争环境为，买方占据主体性地位，同时赊销现象盛行，市场的信用经济特征非常显著。作为企业最主要资源的客户，同时也是企业最大的风险来源。同行企业之间的竞争，不能单纯只看获得多少客户，而要更加看重客户质量，这对企业的盈亏起着至关重要的作用。本文首先分析了对客户进行信用管理的重要性，然后对目前部分电子商务企业中客户信用管理的缺陷进行分析，最后提出CRM管理模式，并对该模式的可行性进行了论述。
1 电子商务相关概念
    电子商务是指在互联网开放的大环境下，利用网络页面服务方式，买卖双方在不用见面的情况下进行交易活动，卖方在网上实现出售，买方通过电子支付完成购买。这是一种全新的交易方式，包括各种商务活动、交易行为、金融活动等，是一种涉及全球的综合性商业运营模式。电子商务的基本特征包括普遍性、整体性、协调性、集成性等。普遍性是指电子商务作为一种全新的运营模式，它将产品的生产、销售、物流、消费带入了全新的网络化、数字化天地；整体性是指电子商务规范处理事物流程的严密性，人工操作和电子信息处理相结合既提高了工作效率，又保证了工作成果的准确性；协调性是指电子商务活动各个环节需要协作完成，商业活动本身就是一个协调的过程，无论是开发商、生产商、批发商还是零售商，都需要协调运作才能获得好的商业结果。
2 电子商务客户信用管理工作
    根据目前的管理模式和实际案例来看，我国的电子商务管理中普遍存在以下问题：①对于客户的信用管理工作不够重视。客户是企业盈利的保障，但很多企业没有正确地认识这个问题，只把关注点放在营销工作上，而忽视了客户关系的维护，最终导致客户群的流失；②各个部门之间的管理出现目标冲突。大部分企业都没有设置专门进行客户信用管理的部门，从而大大限制了对企业客户信用管理的发挥。例如销售部门主要关注销售业绩，最主要的目标是使销售收入最大化，往往不重视对客户进行筛选，这样会导致客户质量良莠不齐，增加无效成本。而财务部门更加注重资金运营效率，在信用政策上对赊销更加谨慎，这样就会导致和销售部门产生矛盾，造成企业内部管理效率低下并对业务产生内耗，使企业的管理难度和管理成本增加；③只注重进行事后管理，而忽视了事前管理。大部分企业只在业务结束后对客户进行收账及对逾期款进行追讨，往往没有在事前对客户的信用信息进行收集，对其进行评价和筛选，有时给企业带来严重的经济损失。因此在业务开展前管理客户的信用信息是非常重要的；④没有专门的信用管理系统。企业没有构建专门的客户信用管理系统，使企业对客户信用信息的采集及存储管理受到很大的限制，无法保障客户信用信息的可用性和准确性，同时企业各个部门之间对各自信息的保密也导致了事后管理的现状。
    对客户进行信用管理具有非常重要的作用，主要表现在以下几方面：①可以提升企业的外部竞争力。现在市场中买方占有重要地位，主要的销售方式为赊销方式，同时也是企业间最重要的竞争方式。通过对客户的信用管理可以降低成本，同时扩大企业的经营范围和规模，占据更大的市场份额，提高资金利用效率。在激烈的市场竞争中，只有做好了对客户的信用管理，减少坏账及烂帐，增加盈利，才能够在竞争中占据优势；②注重客户的信用管理，还能使企业内部管理效率得到提高。在市场竞争中企业需要不断地进行新产品研发以及产品质量的提升，同时需要不断完善售后服务，才能增加客户数量，但这些都需要资金作为保障。经国家统计局统计，企业的平均无效成本占到了企业销售额的14％，导致企业出现经济损失。因此，为了提高企业的综合竞争能力，需通过加强对客户的信用管理，使企业的无效成本降低，增加企业的经济收入。
3 CRM企业客户信用管理模式
    3.1 CRM相关概念
    CRM是Customer Relationship Managerment的缩写，主要意思为客户关系管理。主要的策略是企业收集客户的信用信息，然后进行分析和处理，对客户信用进行评价并进行合理的筛选，从而减少无效成本带来的风险。该模式不仅实现了以客户为中心的商业哲学，而且在对不同客户的信用管理中实现了事前、事中以及事后管理，使客户的满意度和忠诚度大大增加，保留了有价值的客户，从而保障了企业的收益。
    CRM模式的主要的运作流程如图1所示。
 
图1 CRM企业客户信息管理模式运作流程
    （1）事前控制。收集客户信用信息，建立信息档案，并建立客户信用管理数据库。收集的客户信用信息包括客户的信用记录、官方信息及社会信息、中介机构提供的信息等。然后进行客户数据的挖掘，分析客户的授信风险。通过对客户进行分级，可以分为普通客户和核心客户两类，形成有重点的客户管理，这样在实施信用管理和收账政策时才能更加科学与合理。企业可以将服务成本比较高的客户剔除，保留有价值的客户，以增加企业的经济收益。
    （2）事中转移。针对不同客户的信用风险，企业可以采取不同方式将风险进行转移，如进行信用保险、保理或担保等。
    （3）事后补偿。主要是企业在赊销后，必须对应收债款进行实时监督和控制，包括对应收账款的管理以及对债款进行催收管理。
    3.2 CRM模式的先进性
    （1）实现了企业价值最大化。CRM通过建立单独的信用管理部门，在对客户信用进行管理时以实现企业的价值最大化为目标，从而在管理中克服了不同部门之间管理目标相冲突的现象。
    （2）在管理中以客户的事前控制为重点。在管理中加强了客户信用信息的采集、分析和评价，对客户进行合理筛选，从而避免了拖欠和债款难以追回的现象发生，避免了传统管理模式中的缺陷。
    （3）为企业建立了专门的制度保障。大部分企业管理制度不健全，内部管理薄弱，对于客户的信用额度和信用期限、收账准则等方面没有进行管理，而CRM管理模式为其建立了保障制度，从而健全了企业的管理制度。
    3.3 CRM模式在电子商务中的实现条件
    CRM模式在电子商务中实现需要具备以下条件：
    （1）在移动电子商务中一定要确立以客户为核心的管理理念。企业要将信用管理作为盈利的一种方式，将企业信用管理部门作为企业盈利的中心部门，并在企业中设置单独的部门来进行客户信用管理，提高对客户的管理效率。最后要注重客户信用的事前管理，使之成为信用管理的核心。
    （2）企业需要培训专业信用信息管理人员。由于现阶段教育机构开设的信用管理课程并不多，因此企业自身需要加强员工的信用管理培训，使企业中对客户进行信用管理的员工数增加，各个部门都有专门的负责人员。在电子商务网络环境中，客户有更多的主动权，互联网交易的达成会更多地趋向于客户方面，企业只有培养一批专业客户信息管理人员，才能在新形势下提高对客户信用信息管理的效率和有效性。
    （3）企业需要制定相应的信息发布制度。在移动电子商务中，企业信用信息管理体系的建立及信用信息的积累是一个长期的过程。但现在我国大部分评级机构在信用管理中往往遵循内部保密的原则，对信息的开放性产生了严重的阻碍作用。因此政府需要制定相应制度，利用行政、法律以及商业手段，同时依靠先进的网络科技和信息技术，对客户的各种信用信息进行收集，例如客户在工商、银行、税务等各个部门的信用记录等。可以建立专门的管理系统负责收集客户在电子商务中的各种信用记录并进行评价和管理。以经济发达的大城市作为支点，逐步建立起全国化的企业信用管理体系和数据库。信用中介部门需要对采集的客户信息进行汇总和整理分析，制作出信用信息的网络产品，使政府和各个企业可以更加方便地浏览、查询以及使用。
    （4）将客户信用管理纳入员工的绩效考核中，明确项目人员的奖惩制度。在建立CRM的过程中可能出现人员流动，同时也可能出现员工工作效率不高工作不积极等状况。因此企业一定要建立项目小组负责对人员进行定位，同时在企业内部达成共识，避免在建立管理系统时出现人员的随意调动；要对项目组成员的职责进行严格分工，每项任务落实到人；还要制定明确的考核制度，对于优秀的员工进行奖励，对于懈怠没有完成任务的员工进行惩罚，这样才能保证CRM 管理模式在电子商务中得到很好的应用和发展。
4 结语
    随着我国市场经济的不断深入，各电子商务企业之间的竞争会变得更加激烈，采用本文提出的CRM管理模式，可以使企业最大限度地解决客户信用风险问题，从而增强企业竞争力，实现企业经济效益最大化。