大数据时代电子商务的机遇与挑战探讨
来源:科技广场杂志 更新时间:2014-08-31
 
大数据已成为行业研究的热点,被美国政府定义为“未来的新石油”。本文以大数据为切入点,着重分析了电子商务企业在大数据时代迎来的机遇,重点阐述了电子商务企业在大数据拥有、大数据处理以及隐私保护等方面存在的种种挑战,并提出了相应的建议和策略。
引言
    2012 年 3 月,奥巴马政府宣布 2 亿美元投资大数据领域,大数据技术从商业行为已经上升为国家科技战略。美国政府将大数据定义为“未来的新石油”。美国宣布大数据技术后,世界其他国家都对大数据给予了极大的关注,中国也不例外。大数据是加速企业创新的利器。现代管理学之父德鲁克曾说过,预测未来最好的方法,就是去创造未来。而“大数据战略”则是当下领航全球的先机,如何抓住这一先机,是摆在电子商务企业面前的机遇与挑战。
1 研究背景
    大数据已成为全球语言。但对于大数据的定义也是众说纷纭,没有统一的规范定义。“大数据”这一术语的内涵远远超越了“大”或是“数据”的含义Forrester 分析师布赖恩·霍普金斯(Brian Hopkins)和鲍里斯·埃韦尔松(Boris Evelson)撰写的《首席信息官,请用大数据扩展数字视野》报告中提出大数据的四项典型特征,即所谓的“四个 V”:(1)海量(Volume):数据巨大,从 TB 级别跃升到 PB 级别。IDC 最近的报告预测称,到 2020 年,全球数据量将扩大 50倍。(2)多样性(Variety):是指数据类型繁多,包含结构化的和非结构化的数据,如网络日志、视频、音频、图片、地理位置信息等等。(3)高速(Velocity):是指数据被创建和移动的速度快。在飞速的网络时代,企业创建实时数据流,快速处理、分析并返回给用户,以满足用户的实时需求。(4)易变性(Variability):大数据的多样性意味着大数据会呈现出多变的形式和类型。
    大数据是继云计算、物联网之后 IT 产业又一次颠覆性的技术变革,对于企业将产生巨大的影响。如今,大数据分析已经成为行业研究的热点,大数据正在以多种方式创造着巨大的价值。市场研究公司Gartner 曾预计:大数据今年将直接或间接拉动全球960 亿美元的 IT 支出,这一数据在 2013 年将达到1200 亿美元,2016 年达到 2320 亿美元,2015 年全球将会新增 440 万个 IT 工作岗位以支持大数据。
    在大数据时代,未来数年数据量将会呈指数爆炸。图灵奖获得者吉姆·格雷(Jim Gray)和 IDC 公司曾预测,全球数据量每 18 个月翻一番。例如,淘宝网每日新增的交易数据达10TB;eBay 分析平台日处理数据量高达 100PB,超过了美国纳斯达克交易所全天的数据处理量;亚马逊每秒钟处理 72.9 笔订单。由此可见,电子商务网站的数据正是典型的大数据。电子商务经历了三个时代:(1)基于用户数的时代,此时电子商务企业通过收取会员费、广告费等方式发展客户来赚取利润;(2)基于销量的时代,电商企业通过投放广告来实现销售量的增长,以此来提升品牌影响力和企业价值;(3)基于数据的时代,电子商务公司通过对消费者的海量数据的收集、分析、整合,挖掘出商业价值,促进个性化和精确化营销的开展。全球迎来大数据时代,数据成为越来越有用的资源,电子商务企业在开发利用大数据的市场上存在着巨大的发展前景。
2 大数据下电子商务的机遇
    麦肯锡公司认为,数据已经如一股“洪流”注入了世界经济,成为全球各个经济领域的重要组成部分。企业可以分析和使用的数据在爆炸式增长,通过对大数据的收集、整合、分析,企业可以发现新的商机,创造新的价值,带来大市场、大利润和大发展。专注于调研及内容服务的安吉尔知识网络公司在2012 年 5—6 月对北美零售经理进行的一项调查中发现:62%的零售商认为在电子商务和多渠道采购领域从“大数据”获益最多,其次是市场营销(60%)、商品(44%)和供应链(29%)领域。因此,对于电子商务企业来说,大数据时代蕴藏着巨大的商机。
    (1)大数据有利于市场营销。据统计:一个销售人员为准备交易而寻找相关信息所花费的平均时间占工作时间的 24%,而这些时间和心血可以转化为26 亿收入,这些钱足够一个中等财富规模的 500 强企业卷土而来。要做到“低成本、高效率”的营销,企业必须基于大数据的分析和优化,把营销过程中的每一分潜在的价值都挤出来,从而节约成本、战胜对手、占领市场。美国信息经济领域著名的教授达文波特认为,能够始终保证自己以“数据”最优的方式经营的公司将会在竞争中坚持到最后,并不战而胜。大数据技术能够帮助他们获得更多的生意,销售人员预计实施大数据战略将对销售有显著的影响。腾讯网络媒体事业群总裁刘胜义在 2012 腾讯智慧峰会上则强调“大数据时代,网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者,大数据时代的社会化营销重点是理解消费者背后的海量数据,挖掘用户需求,并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案”。如果电商拥有了基于大数据的技术,在寻找潜在客户上、销售时间以及预测交易成功的几率上将会得到明显改善。
    (2)大数据有利于个性化和精准的商品推荐。随着电子商务的发展和对大数据的分析与研究,在信息指数性增长的同时,消费者获取、过滤、筛选、分析信息的能力却没有得到相应的提高,这必然会导致消费者淹没在浩瀚的信息海洋中。正如美国经济学家、人工智能的创始人之一西蒙所说:“信息消费了什么是很明显的:它消费的是信息接受者的注意力。信息越丰富,就会导致注意力越匮乏……信息并不匮乏,匮乏的是我们处理信息的能力。我们有限的注意力是组织活动的主要瓶颈。”传统的商业模式在大数据时代下显得落伍了,个性化和精准的商品推荐成为未来电子商务发展的新方向。大数据为个性化商业应用提供了充足的养分和可持续发展的沃土。据 2012 年 11 月 11 日淘宝狂欢节数据表明:十分钟交易额达 2.5 亿;一分钟支付宝交易成功笔数为 9.2 万笔,增长了 49%。顾客的结构、流量、点击率、购买的周期以及兴趣,都会在电子商务平台上产生大量的数据,通过对大数据的收集、整合和分析,电商可以对消费者的品位和消费意愿进行准确识别,主动为其提供个性化和精准的销售产品和服务,提高销售额和利润率。在电商领域,亚马逊就是一个值得表率的例子,它通过个性化技术为用户进行智能导购,大幅度地提升了用户的体验与销售业绩。
3 大数据对电子商务的挑战
    善于利用大数据的电子商务企业将会获得新的发展方向和动力。京东商城副总裁李曦在“大数据2012 论坛”上认为“大数据商机无限”。根据Columbia Business School’s Centeron Global Brand Leadership(哥伦比亚大学商学院全球品牌领导中心) 和 New York American Marketing Association(纽约美国营销协会,简称 NYAMA)2012 年 2 月份发布的报告,要收集和发挥大数据的潜力,电子商务企业仍有很多障碍和挑战需要去克服。电子商务企业在大数据时代将会迎来重大的机遇和契机,同时也面临着大数据处理能力和隐私保护等方面的挑战。
    (1)拥有大数据的挑战。在大数据时代下,电子商务的竞争已经成为基于数据的竞争。数据就是电子商务企业的财富和金矿,谁拥有大数据,谁就有制胜的砝码,谁就可能成为大赢家。然而网络上的消费者并不会直接告诉企业其需求,电子商务企业必须去收集、分析、跟踪、对比消费者在互联网上留下的种种“足迹”、评论、图片、视频等。当今极速爆炸的信息量远远超越了大部分企业 IT 架构和基础设施的承载能力,其实时性要求也大大超越了现有的计算 能 力 。 Columbia Business School’s Center on Global Brand Leadership 和NYAMA2012 年 2 月份发布的报告中指出:39%的营销业者表示很难收集到可以及时支持个性化营销的用户数据;51%的营销者认为组织内数据共享机制缺乏是应用大数据的最大障碍。此外,挖掘大数据的价值类似沙里淘金,由于大数据价值密度低的特性更加增添了数据收集工作的巨大性和繁重性。拥有大数据是利用大数据的前提条件,若不具备整合大数据收集和使用的能力,企业就很难在广告和多个营销渠道中提供真正个性化和精确的产品和服务推荐,而拥有大数据的企业则能在竞争中脱颖而出,不战而胜。对于中小型电子商务企业来说,拥有大数据的挑战将显得更加的突出和严峻。 因此,面对此挑战,电子商务企业首先应该从思想上认识到大数据的价值,高度重视数据的收集工作。其次,企业需要重构其 IT 架构,加大基础设施的承载能力,租用足够的空间,进一步加强信息化投资和建设,适应大数据时代的要求。
    (2)处理大数据能力的挑战。2010 年 12 月,美国的科学技术顾问委员会、信息技术顾问委员会向奥巴马和国会提交的《规划数字化未来》的专门报告中把数据收集和使用的工作提到了战略的高度。该报告的第一个挑战就是“数据”问题,即:“如何收集、保存、维护、管理、分析、共享正在呈指数级别增长的数据是我们必须面对的一个重要挑战”。据统计,
82%的公司正受到处理海量信息的挑战,而且他们花很多时间对其进行研究,89%的公司因超负荷处理数据而失去销售机会。仅仅坐拥大数据并不够,对大数据的分析和挖掘能力已成为企业的核心竞争力。因此,建议电子商务企业着手部署“大数据战略”,引进和培养大数据相关人才,创建基于大数据的研发团队,从技术层面上解决大数据的困难和挑战,提高挖掘潜在商业价值的能力,从而有效地指导企业制订精确的行动纲领和采取高效的行动。
    (3)对隐私保护的挑战。大数据时代,网络用户在互联网的评论、图片、视频、个人信息、兴趣爱好、交易信息、访问的网站等等均被企业记录在案。企业掌握了大量消费者的行为数据,对大数据进行整合和分析,从而可以发现新的商机,创造新的价值。然而这些数据经常包含消费者的真实信息,如在淘宝网上交易时的真实姓名、家庭住址以及银行账号等重要的真实信息,逐渐引起了我们对个人隐私的担忧。正如美国著名的计算机专家迪博德所言,在信息时代,计算机内的每一个数据、每一个字节,都是构成一个隐私的血肉。信息加总和数据整合,对隐私的穿透力不仅仅是“1+1=2”的,很多时候,是大于 2 的。因此,针对隐私保护方面的问题,建议电子商务企业和国家从以下三方面着手:(1)电子商务企业应该恪守行业道德,不能将消费者的个人信息进行交易和泄露。(2)企业应该从技术层面上采用先进的隐私保护技术进一步加强用户的隐私保护,解决由于过度开发或者深度营销可能造成的用户隐私侵犯等等问题。(3)随着大数据应用的发展,隐私保护的问题和概念在不断地发展,因此国家应该制定与之相应的隐私保护的法律和法规,确实保护公民的隐私权。
4 结束语
    正如麦肯锡研究在《大数据:下一个创新、竞争和生产率的前沿》中所言:“在全球经济的很多领域,大数据在以很多方式创造价值。事实上,研究表明:随着消费者、公司、各个经济领域不断挖掘大数据的潜力,我们正处在一个巨大浪潮的尖峰,这个浪潮,就是大数据驱动的创新、生产率提高、经济增长以及新的竞争形式和新的价值的产生。”众多学者和企业家也一致认为:在未来,数据将会像土地、石油和资本一样,成为经济运行中的根本性资源。在大数据的时代,数据就是直接的财富,就是核心的竞争力。电子商务将要跨入一个数据兴则企业兴、数据强则企业强的竞争时代。大数据将成为电子商务的新武器,谁拥有大数据和对大数据的强大处理能力,谁就有制胜的砝码,并将最终赢得市场。