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如何做好区县政务媒体

来源:新华网更新时间:2015-12-09

三份不仅有深度，还有“厚度”（共计5.6万字）的报告。

报告一：《静安区区级媒体融合发展报告》

智库观点：

良好的运营来源于良好的工作机制，区级媒体在理念和机制上应有所创新。区域新闻实现更广传播的“蓄水池”、区域政府“咨政智囊团”、发现区域问题的“直通内参”等等，都是区级媒体可“试水”的新领域。同时，“人的问题”是一个关键，打通区级媒体人员职业化道路非常重要。

静安区于2013年11月成立了新闻中心，将《静安时报》、静安有线电视台、静安区门户网站新闻中心频道、静安区官方微博、微信等“报、台、网、微”整合于一个平台，努力促进多媒介联动发展，共享新闻资源，实现一次采集，多种生成、多元传播的媒体融合效应。

成立新闻中心这一举措，走在了全市前列。作为“第一个吃螃蟹的人”，在享受领先优势的同时，也需面临新发的问题。静安新闻中心面临的问题实际上有两个层面：一是如何突破区级媒体发展的劣势和瓶颈；二是如何做好媒体融合发展，发挥全媒体优势。这两个问题彼此独立又相互交融，前者是“老困难”，后者是“新命题”，而且是整个媒体行业的“大命题”。

经过调研，我们发现了静安区新闻中心目前存在着几个问题：“人的发展”遇瓶颈、“报、台、网、微”尚需深度融合、激励评价机制有待完善、宣传效果有待进一步提升。

带着媒体融合的“大命题”，我们搜集了一些经验和案例，分别以南方报业集团为例，介绍其如何深化全媒体融合传播意识，提升主旋律传播效果及舆论引导能力；以广西日报集团的“广传魔码”为例，启发“‘捕捉’、应用新技术，打造新型受众体验”的思维；以《新安晚报》“爱心超市”为例，介绍媒体结合新闻报道拓展线下公益活动，打造良好口碑的经验。

结合对静安区新闻中心的调研、媒体融合案例的分析，本报告的第五部分从“顶层设计理念”“工作运行模式”“工作机制与人员激励”三个方面提出了八项具体建议。

报告二：《静安区政务新媒体联盟建设调研报告》

智库观点：

联盟不应形成矩阵，而应形成序列。在序列中，不同的部门可以有所侧重、有所为（不为）。联盟初期不宜贪大求全，而是由运营有方、实效显著的优质政务微信组成第一阶段的联盟，探索协同、互助的运营机制，继而以开放性姿态吸纳新成员。

伴随社交媒体功能属性拓展和市场格局变化，近两年，微信公众号从数量到影响力皆发展迅速,俨然成为政务新媒体的重要平台之一。

新华社上海分社智库中心通过问卷调查、个案调查、专家访谈等形式调研发现：以财政部、上海发布等为代表的一批优质政务微信公众号，实现了政务新媒体从发布到服务的多维需求，黏住了大量粉丝，形成了较大影响力，成为移动互联网环境下政府高效的发布平台和服务窗口。

然而，不可否认的是，大量地市区（县）级的微信公众号运营情况并不令人满意。目标用户群单一、信息资源有限、政府服务能力不足等都是制约基层政务微信公众号的客观原因。因此，以整合资源、协同互助为目标结成政务微信联盟成为基层“合纵连横”“抱团取暖”的一种现实途径。

目前，以“上海静安”为龙头的静安区政务微信群体已经达到了一定数量规模，形成了一张遍布各委办局、街道、社会组织和企业的政务微信运营网络，有些政务微信已经在所属领域找准了定位、形成了一定的影响力，初步具备了建立政务微信联盟的条件。

1明确目标和定位

静安区政务微信联盟不能只是叠床架屋，做简单的内容整合或者形式上把所有政务微信列为一个“矩阵”，而是通过统一标准，建立一套合理可行的运营管理机制，帮助联盟成员在各自领域做好做精；打造一个区级综合性旗舰型政务微信公众号，作为静安区政务微信对内对外的主要窗口。如此形成一个主次分明、内外有别、各有所长、协同发展的政务微信公众号体系。

2建立合理运营机制

政务微信联盟跨部门、跨领域，具有协同性、互助性、开放性、灵活性的特征，必须激发联盟成员单位自身的主动性和积极性，才能在“各有所长”加法效应上，实现“协同发展”的乘法效应。以下几条是我们的建议：

由小到大、由易到难，分步骤打造静安区政务微信联盟。

以建立一支适应新媒体发布的高素质人才队伍为切入点，以运营人员“线下联盟”带动政务微信“线上联盟”。

以内容建设为基本手段，推动信息、服务资源共享，避免重复建设和“好东西留给自己”的现象，建立合理的协同发布机制。

通过联盟内“互推”，以大带小，以强带弱，提高政务微信的曝光率和关注度。

3细化运营提升影响力

政务微信联盟，主要联在内部，而外显在各个政务微信的发布能级上。通过建立合理的内部机制，提升单个政务微信的运营能力，最终实现联盟实力整体提高。我们的建议是：

政务微信应该根据受众群体的特性，着力塑造符合圈子文化特性的富有“个性化”的内容。对本地用户的关注点与偏好要有所分类和汇总，定向推送合适信息。此外，微信信息分享局限于私人社交圈，传播范围常有一定限度，微信公众号内容宜原创，以此提升内容的针对性与可读性。

把握政务微信信息发布的时间、频度。有研究显示，政务微信每天发布的消息平均控制在5条左右，多数选择1—3条。有限的信息推送量，要求每条信息都要经过筛选再发出。另外，要把握好推送的时间，考虑到用户的闲余时间，建议在早晨、临近上下班或晚上推送为宜。

加强微信互动，做到“有求必应”、及时回应。用户通过微信主动咨询，一般都是较为在意、时效性要求较高的问题。面对用户互动，一方面需要工作人员及时回应，以积极主动的态度赢得提问用户的认可和好感；另一方面，对于微信这一民意和舆情反馈渠道，主管部门也应该提高认识，合理利用。

重视民意和舆情评估。首先，可利用微信后台数据对公众号传播效果进行评估。其次，政务微信实际上是一个便捷的政策评估平台。利用好政务微信这个政策评估、民意反馈平台，对促进政府决策的科学化，提升民意满意率，把握舆情走势都具有重大价值。

重视政务微信线下活动打造“政务O2O”。“O2O”方式多种多样，如用户参与互动赠送活动票券，会议征集线上建议，线下反映、举报问题风险隐患等，通过O2O提升用户参与度，可以有效增加用户对政务微信的关注度。

4定位多样化

随着政务服务电子化、信息化的趋势加强，越来越多的政府服务被搬上网站甚至手机，如信息查询、网上预约、付费缴费等。

政务微信首先是信息平台，同时也可向服务平台延伸。推动电子政务与政务微信平台嫁接和迁移，既是提升微信联盟整体服务能力和吸引力的手段，也是推广电子政务服务、提升电子政务服务水平的方式。

当然，电子政务只是微信从发布走向服务的一种方式，政务微信不可能也不必全部变身电子政务平台。作为基础政务服务平台的仍然应该是政府独立运营的内部平台。在部分政务微信中嫁接最常用的政府服务，推动政务微信联盟内部的整合和关联，实现发布、服务功能兼备，打造一个个体“专而精”、整体“强而全”静安区政务微信联盟。

报告三：《静安区属媒体受众现状分析与发展建议》

智库观点：

微博、微信已经成为年轻群体获取区域新闻、资讯的主要来源。有研究表明，当信息被转发朋友圈后，其阅读量会有很大提升。粉丝不仅仅是受众，同时是朋友圈的“签稿人”、是推荐信息的“举荐人”，有时甚至被认为是一则信息好玩创新有趣深刻的“背书人”。因此，研究新媒体的传播逻辑，研究粉丝的再传播行为，非常重要，有时还非常有趣。

一、“上海静安”官方微博、微信、《静安时报》及门户网站读者调查

了解读者对自己的看法，提供适合读者口味的内容，可能是当下媒体的共同想法。为此，我们设计了三份调查问卷，调查了“上海静安”官方微博、微信、《静安时报》、“上海静安”门户网站的受众意见。

从调查数据来看，一些内容符合我们的预想，同时也不乏一些有意思的“新发现”。如：对微博、微信问卷的受访者而言，“上海静安”政务微博、微信已经超过传统媒体，成为他们获取静安区新闻的最主要来源；对于新媒体平台服务功能的需求有共性也有个性，微博受访者与微信受访者的差异点体现于——微博受访者希望能够与官微更多沟通，咨询个性化问题，微信受访者对查询、预约之外的办事功能有所期待。更多内容，尽在第一部分。

此报告字多（2.6万字）、图多（80张图表），只能选取一些内容在这里呈现。

二、大众信息获取习惯和偏好调查

浸润在蓬勃发展的多种媒体形式中的读者大众，想必已形成了获取信息的习惯和偏好，而这种习惯和偏好也常常发生迁移。为了了解当下大众在信息获取方面的习惯和偏好，我们设计了另外两份调查问卷。这两份问卷的受访者比之第一部分三份问卷的受访者更具广谱性，共计2100名受访者来自多个省份。

我们以小专题的形式对问卷的数据加以分析，这些小专题包括：获取信息的渠道和形式、信息内容、信息再传播及其意义、获取信息的价值和影响、新媒体平台、具体案例。

调查数据告诉我们：网站仍为获取信息的主要方式，微信作为新兴崛起的信息来源不容小觑；当受访者再传播信息时，转发微信朋友圈成为首选；在众多新媒体中，微信朋友圈被评为最佳信息获取渠道，而在微信平台内部，朋友圈也超越公众号和朋友发送信息，成为受访者获取信息的主要渠道；受众获取信息最常利用下班后和休假时，但一些碎片化的时间也被积极用于获取信息；在获取信息的电子设备中，手机以其便携性最受青睐；文字+图片是最受欢迎的形式；大多数受众习惯于被动推送而不是主动搜索信息……更多发现，尽在第二部分。

选一些有意思的数据图表与大家分享：

选择一种信息获取方式时，哪些因素是受众所看重的？