摘要：在互联网时代，政务微信作为国家治理能力现代化的体现正发挥越来越重要的作用，因此扩大政务微信的传播力是各级政府部门应予以重视的课题。通过对“共产党员”微信公众账号的内容分析发现，政务微信的议题类型、内容属性对其传播力影响较大，政务微信的发布形式对其传播力影响较小。所以政务微信在运营过程中要注意议题的选择并注重发布内容的属性。

关键词：政务微信；传播力；影响因素

中图分类号：G206.3 文献标识码：A

随着互联网的加速发展，移动互联网逐渐成为人们重要的上网方式。2015年7月中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模已达5.94亿，手机网民在所有网民中占到88.9%，手机网民规模大幅超过PC网民规模。①人们上网方式的转变对政府的管理提出了新的要求，使得本来就难以把控的网络舆论管理工作变得更加严峻。上网终端的变化意味着政府信息发布渠道也要做相应的调整，以便更好地引导网络舆论，提升政府的服务水平。

政务微信成为继政府网站、政务微博之后政府信息发布的新渠道，强化了信息发布的及时性和针对性，是政府抢占移动互联网舆论制高点的重要方法。微信是腾讯公司2011年推出的以文字、语音、视频聊天为主的社交软件，同时微信公众账号作为信息发布平台受到越来越多社会机构的青睐。政务微信主要是党政机构通过微信公众账号向用户推送信息，实现了信息的一对一传播，同时用户也能通过回复相关内容向党政机构提出建议。政务微信是网络问政的新表现，对于建设服务型政府有重要的意义。

一、研究目的

2013年国务院办公厅下发《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》，其中要求建设基于新媒体的政务信息发布和与公众互动交流的新渠道。政府越来越重视利用新媒体发布信息，增强舆论引导能力，并保障人们的知情权、参与权和监督权。同样，党的十八届三中全会提出要推动国家治理体系和治理能力的现代化，政务微信是国家治理能力现代化的体现，是建设现代政府的重要措施。

2014年6月发布的中国社科院新闻与传播研究所主编的《中国新媒体发展报告（2014）》指出，截至2014年3月底，政务微信总量已达5043个，已基本覆盖全国31个省市、自治区，其中浙江、江苏、山东在政务微信数量上位居前三。政务微信数量在一年多的时间里呈现井喷式增长，但大多数政务微信的服务能力并不是很强，“利用过政务微信的公众人数比例较小”[1]67，因此不能很好地发挥微信问政的功能。“微信问政需向深处试水”[2]89，如何最大限度地获得公众关注成为制约政务微信影响力的关键因素。而政务微信内容的制作水平又直接影响公众的关注度。本文重点探究哪些因素影响政务微信的传播力，以期为政府部门扩大政务微信影响力，提升政务微信服务水平提供借鉴。

二、研究问题与研究方法

（一）研究问题

  政务微信的传播力除了受制于先天平台级别的影响之外，更多的是受制于内容的制作水平以及微信平台的维护情况。为了发现影响政务微信传播力的因素，提高政务微信的针对性，本文将对以下几个问题展开研究：1.政务微信的议题类型是否影响其传播力？2.政务微信的发布形式是否影响其传播力？3.政务微信发布内容的属性是否影响其传播力？

（二）研究方法

为了清楚地发现传播内容对政务微信的影响，本文采用内容分析法和案例分析法进行研究。“内容分析包括了对传播过程中的讯息内容的各种特性进行整理、分类、概括、解释、推测以及评价的各种活动。”[3]268根据人民网舆情监测室发布的第7期“全国政务微信排行周榜”，“共产党员”微信公众账号表现最优秀②，因此本研究以“共产党员”微信公众账号为例进行分析并搜集了该微信公众账号2014年12月18日至12月26日七天时间的56篇文章。“共产党员”是中共中央组织部党员教育中心认证的微信公众账号，由新华网承办。在研究中规定总阅读数量在10万以上的文章有强影响力，共有20篇，占36%；总阅读数量在5万到10万之间的文章具有中等影响力，共有10篇，占18%；总阅读数量在1万到5万之间的文章具有一般影响力，共有24篇，占43%；总阅读数量在1万以下的文章无影响力，共有2篇，占4%。通过对政务微信议题类型、发布形式、内容属性等方面的考察，发现影响政务微信传播力的因素并对中国政务微信的发展提出建议。
三、对“共产党员”政务微信的内容分析

（一）政务微信的议题类型

政务微信的议题主要涉及政治、经济、文体、历史、人物、生活服务等六个方面。政治类信息主要是对政治人物、政治事件以及有关国家发展和前途命运的重大问题的解读，是政治活动的风向标；经济类信息主要是对经济改革、网络经济、个人创业等方面的报道；文体类信息主要是对新近发生的文化体育类事件进行盘点；历史类信息主要是对历史事件、历史人物进行回顾，以期对当前起到借鉴作用；人物类信息主要是报道典型人物，为人民树立学习的榜样；生活服务类信息与人们的生活息息相关，包括衣食住行等方方面面，信息的服务性较强。

“共产党员”微信公众账号涉及到了以上六个方面的信息，但是不同类型的议题具有不同的影响力，也是制约政务微信传播力的因素。表1列举了7天时间里总阅读数量超过10万的推送文章，占所有文章数量的36%。这些文章主要涉及政治和生活服务两大类信息，如图1所示，政治类信息占50%，生活服务类信息占50%；是头条信息的占30%，都是政治类信息，非头条的占70%，既有政治类信息，也有生活服务类信息。总阅读数量超过10万的文章具有强影响力，是人们关注的重点，契合了人们的需要，其中政治类信息可以指导人们的政治生活，是政治发展的风向标，生活服务类信息实用性更强，为人们的衣食住行提供服务。

表1 总阅读数为10万以上的文章统计情况

（二）政务微信的发布形式

政务微信的发布形式主要有文字、图示和多媒体等形式，在实际的推送文章中，往往是各种形式的综合运用。如图2所示，在“共产党员”微信公众账号具有强影响力的文章中，采用纯文字形式的有15%，只采用图示形式的有15%，只采用多媒体形式的有5%，采用文字加图示形式的有65%。以上分析表明图文结合方式是当前政务微信发布的主要方式，受制于技术条件的限制以及移动流量的有限性，多媒体表现方式目前的应用并不是特别广泛。

如图3所示，在“共产党员”微信公众账号具有一般影响力的文章中，无采用纯文字形式的文章，只采用图示形式的有21%，只采用多媒体形式的有13%，采用文字加图示形式的有66%。以上分析表明在具有一般影响力的文章中，图文结合也是主要的表现方式，多媒体形式的使用并没有增强文章的影响力。

（三）政务微信的内容属性

政务微信的内容属性对其传播力也可能有一定的影响，在本研究中主要分析了微信内容的新奇性、接近性和故事性对于政务微信的传播力是否有影响。如图4所示，在“共产党员”微信公众账号总阅读量超过5万（具有中等以上影响力）的文章中，具有新奇性的文章占60%，具有接近性的文章占67%，具有故事性的文章占20%。分析表明，内容的新奇性和接近性促进了政务微信的传播，新奇的内容有助于抓住受众，内容的接近性更易使公众产生亲近感。生活服务类信息更多的是兼有新奇性和接近性。而内容的故事性没有增强政务微信的影响力。

四、研究发现及建议

在互联网时代，网络管控是政府工作的重中之重，能否及时引导网络舆论是对政府执政能力的考验。政务微信的出现为政府提供了发布信息的新渠道，是政府占领移动互联网舆论场的重要手段。随着技术的发展，政务微信不仅具有信息发布功能，同时也能提供便民服务，把政府部门的部分职能搬到网上，实现了网上服务。因此，政务微信必须扩大自己的影响力，获得更多公众的关注，不仅是为了扩大信息的覆盖面，也是为了向更多人提供服务。通过对“共产党员”微信公众账号的内容分析，主要有三点发现：

第一，政务微信的议题类型直接影响其传播力，政治和生活服务类信息更容易受到人们的关注。政务微信的发布内容涉及到多种议题，政治、经济、文体、历史、人物、生活服务信息都在政务微信的发布范围之内，但是公众对发布内容的关注度不同。政治类的信息能够对人们的政治生活产生影响，借此还能及时了解国家方针政策的变化，因此受到了普遍关注，而生活服务类信息能够为公众提供生活上的指导，因此也能获得较多关注。所以，对于政务微信的运作要注意及时发布有关国家重大方针政策的出台、变化以及有关国家前途命运的信息，同时也要加大服务类信息的发布，增强政务微信的服务性。“所有的平台都只是工具，关键在于背后的人如何去运用它。政府的公众账号代表着能够为民众解决什么问题，在这其中，便民服务才是核心。”[4]

第二，政务微信的发布以图文结合方式为主，也使用多媒体的表现方式，但是对于政务微信传播力影响不大。政务微信的发布形式有多种，可以通过文字、图示、音频、视频、动画等多种形式发布信息，但是其中图文结合的方式是当前政务微信发布的主要方式，采用纯文字发布的比较少，采用音频、视频、动画等多媒体方式发布的也较少。因此，政务微信在运作时要多在内容上下功夫，只要采用适合的发布形式即可。

第三，政务微信内容属性中，新奇性和接近性对政务微信的传播力影响较大，故事性影响较小。因此政务微信在运作时要注意在选择了议题类型之后，还要考虑议题的内容属性，要多发布具有新奇性和接近性的信息，要能够为公众带来一定的信息量，“在内容选择上要强化本地信息”[5]82，使其能够接近受众的心理，使公众在政务微信中发现价值。“政务微信的可用性显著影响公众对政务微信的感知价值。”[1]68

五、结论

政务微信作为政府网站、政务微博的重要补充，发挥着越来越重要的作用，是建设电子政府的重要手段，也是国家治理体系和治理能力现代化的重要体现。本文通过对“共产党员”微信公众账号进行定量和定性分析，发现政务微信的议题类型和内容属性对其传播力有一定的影响，而发布方式对其传播力影响较小。在政务微信的运作中，要注意议题的选择以及议题的内容属性，提高政务微信的服务水平，增强发布内容与公众的接近性，使政务微信的影响更加广泛，以塑造良好的政府形象。

注释：

①数据来源于2015年7月中国互联网络信息中心发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》.

②陈宁.全国政务微信影响力排行周榜（第七期）

http://yuqing.people.com.cn/n/2014/1208/c209043-26169774.html,2014-12-8/2015-4-3.

参考文献：

[1]王芳,张璐阳.中国政务微信的功能定位及公众利用情况调查研究[J].电子政务,2014(10).

[2]冀芳.微信问政需向深处试水——谈政务微信的传播与治理[J].青年记者,2014(23).

[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

  [4]蒋升阳,何璐.微信指尖上的警民对话[N].人民日报,2013-5-27.

[5]员怡寒.政务微信的传播模式及技巧探析[J].青年记者,2014(29).

（作者系天津师范大学新闻传播学院硕士研究生）