一、我国地方政府新媒体传播的概况

当今，基于数字技术的互联网各种服务、手机短信、数字电视等新媒体手段在世界各国的政府传播中得以广泛应用。新媒体下的信息传播具有迅捷性、广泛性、互动性、个性化等特征，为构建以民为本、高效廉洁、公开透明的现代民主服务型政府搭建了史上最佳桥梁。

当前，我国地方政府的新媒体传播主要手段是门户网站、微博、微信。尤其是微博、微信，近年来发展迅速。数据显示，截至2015年12月，全国地方省份政务新媒体开通率超过90%，城市政务新媒体开通率超过55%，全国政务微博认证账号达到28.9万个，政务微信公众账号超过3.6万个，涵盖公安、司法、旅游、教育等政府职能部门和党委、人大、政协、宣传部、组织部等部门。新媒体平台上涌现了上海发布、杭州发布、深圳发布、广州公安、最后一公里等优秀的政务微博和微信公众号。各地方政府在这些新媒体平台上及时发布政府工作动态，提供新闻和生活服务信息，塑造本地文化形象，开设市民办事的窗口，朝着政务电子化大方向发展。

然而，刘锐等的《2014年在全国36个城市的调查研究》表明，政府网络发布平台的使用率较低，近七成居民不关注政府网络发布平台，“完全不看”的比例高达 68.6%，“经常”使用者仅为1.8%。其中，“完全不看”所在地政府官方网站、政务微博、政务微信的比例分别为61.5%、76.9%、77.7%，“经常关注”的比例分别是6.7%、2.9%、3.7%。进入2015年，局部情况或许有所改善，但总体上未必有实质性的变化。

也就是，大多数人并不关注政府的新媒体平台，其传播效果非常有限。
      二、地方政府新媒体传播存在的问题

那么，问题究竟出在哪里呢？通过观察分析，及与国内外较成熟的政府传播案例作比较，当前我国部分地方政府的新媒体传播存在以下不足之处。

（一）传播以政府为中心，没有把公众需求放在第一位

部分地方政府在新媒体的传播中没有切实贯彻服务公众的宗旨。表现在新媒体信息界面上，无论是版面设计、文字内容、字幕图片、动态画面，一切从便于政府工作出发，把公众的切身需求放在第二位。

首先是版面设计与公众需求错位。地方政府网站的主页一般都包含以下版块：新闻热点、信息公开、政务服务、政民互动、便民服务、本土概览。在大多数的政府网站首页，最引人注目的版块是新闻热点，信息公开版块次之，其它的版块往往处在比较不显眼的位置。这种版面设计反映了政府的工作思路，但不利于公众用于解决具体问题。居民若主动登陆政府新媒体，主要目的是寻求政府提供的某项服务。而许多政府网站把“政务服务”版块置于一个次要位置，显得对公众的需求不够重视。

其次，界面上的信息内容脱离公众诉求。部分政府网站的版面内容看上去无所不包、面面俱到，实质上是政府工作材料及各种信息的简单罗列，没有经过基于用户需求的处理，很难被受众有效运用。有的门户网站首页发布的“要闻”或“动态”，大多是领导的活动、发言、各种会议，如“共建海内外中华儿女精神家园”、“不断提高服务民生科技创新水平”、“以改革创新提高公安工作水平”等，内容笼统抽象，与百姓的生活诉求没有具体联系，很难得到公众的喜爱和共鸣。

那么，以公众为中心的政府门户网站是怎样的呢？国内外都有比较成熟案例可供借鉴。

例如，美国北卡罗来纳州教堂山市政府的官方网站（http://www.townofchapelhill.org）是一个典范。其主页上最显眼的六个包含下拉菜单的标题栏，均基于用户的需求而设计。从第一个标题“我想要…”的下拉菜单中，用户能找到自己所需要的各种服务。例如，申请图书馆卡、付停车费、报告路灯故障等；第二到第五个标题则把服务根据用户的不同身份（居民、商户、游客、学生）来分类；第六个标题“市政厅”下发布的都是居民高度关注的公共服务和市政信息。该网站页面简洁清晰，版面设计和内容安排完全以服务公众为旨归。

我国的上海市政府网站（http://www.shanghai.gov.cn）也表现出色。该网站首页非常鲜明地把“网上政务大厅”放在页面最重要的位置，而其它版块的内容不是像大多数同类网站那样在页面上铺陈堆砌，而是通过鼠标移动选择，让不同的内容在同一个窗口中显示，页面设计简明美观，充分体现了以服务公众为中心的政府工作思路。

（二）市政和民生服务没有落实到位

当前，各级地方政府和部门纷纷借助新媒体平台发布信息，并提供各种市政和便民服务。理论上，借助微信平台，公民可以随时随地享受户政、出入境手续、医疗挂号、社保查询、天气查询、交通违章处理、实时路况等服务。但深入了解，可发现这些服务项目仍然需要进一步完善：有的政务微信不提供以上的服务；有的只提供寥寥几项；有的政务微信上罗列了各种服务项目但没有落实。

另一方面，政务微博作为优秀信息服务平台的服务功能还未得到充分利用。

例如2016年1月20日至1月25日，珠三角地区遭遇了百年难遇的寒冷天气，在这期间，当地某官方腾讯微博平台共发了145条微博，其中与此次降温有关的微博有54条，占37.2%；在这54条微博中，主要是常规天气预告，以及与寒冷有关的生活知识：煲汤、围巾、保护汽车等；有的微博会提醒市民“穿暖点”，只有两三条微博告知“政府庇护中心开放”，“（本市）启动气象灾害（寒冷）亚级应急响应”。
无独有偶，同一个时间段，美国北部东部多个州受到暴风雪袭击，位于北卡罗来纳州的教堂山市也属于灾区范畴。从1月20日到1月25日，教堂山市政府的twitter账号上，共发布139条推文，这些推文中，有133条是与这次风雪高度相关的，占比95.7%；这些推文的内容有：天气预报的不断更新；公共设施（学校、图书馆、公园、庇护场所等）的关闭和开放情况；交通道路设施的变化；公共活动安排的变化；公共服务（垃圾处理、公交系统）的变化；市政府铲雪和其它处理措施报道；给居民防灾的建议（如汽油、电力方面的准备）。

由此可见，对于寒冷天气造成的灾害和不便，教堂山市政府社交媒体上的服务信息十分及时全面，对于当地居民来说不可或缺。而相比于教堂山市政府的社交媒体，我国的相关政府微博对历史性极寒天气所造成的灾害重视不够，没有从防灾减灾的角度重点报道，而所发的信息大部分是时效性不强、非紧迫需要的信息。这反映出相关政务微博的服务水平有待提高。

（三）新媒体政务网络覆盖面有待提高

政府新媒体传播必须依赖于传播渠道的通达。但是，根据中国互联网信息中心的调查结果，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，而且我国网民10～39岁年龄段为主要群体，比例达到75.1%。也就是说，依靠微信、微博和门户网站，政府的新媒体传播只能覆盖不超过50.3%的人口。大量的中老年人、低收入人群、低文化人群没有覆盖。政府传播是为公民服务的，如果政府的新媒体传播不能覆盖大多数的公民，其传播的效果就要大打折扣。

在这方面，美国地方政府的做法值得借鉴。根据皮尤研究中心网站发布的信息，2015年，美国成人使用互联网的比例为85%，为了确保政府新媒体传播的覆盖率，地方政府除了使用互联网和基于互联网的常用社交媒体服务，还开发了电子邮件、手机短信、手机APP、数字电视、电话语音等多种新媒体传播渠道，尽可能多地覆盖各阶层的人群，全方位打造新媒体政府传播网络。高的覆盖率确保了政府传播的效果。2015年12月2日，教堂山市北卡罗来纳大学附近有持枪的危险人物活动，当地警察局利用互联网站、社交媒体、手机短信、电子邮件等方式发布预警信息，信息迅速大面积扩散，短短几分钟之内，当地的公交系统、学校教学与安保、居民活动都据此调整完毕。

（四）新媒体的互动性潜能未能充分挖掘
互动性是新媒体的重要特性，它给政府和公民之间提供了平等交流的渠道。微博、微信等工具具备双向沟通的功能，但是该功能在政府传播中并未得到充分的运用。大部分情况下，双微只是政府利用自己在传播渠道中的优势单向发布信息的工具。虽然公民可以就政府的信息发表意见，或者直接给政府部门提问，但是仔细观察，公民的意见和反馈很少得到政府的响应和答复。

“广州交警”是一个比较活跃的官方微博，交警部门通过它发布各种交通信息，与民众就管辖范围内的交通路况进行沟通交流。笔者统计其在2016年春运期间一个月内的信息发布情况，发现：从2016年1月7日到2016年2月6日，涉及“广州交警”的微博数量有459条，其中大部分是网友通过@的方法向交警部门反映交通方面的问题。在这些微博中，交警给予答复的有126条，占27.5%；属于交警自发的微博数只有19条，占4.1%。由此可见，交警的信息更新比较慢，而且网民反映的问题有超过三分之二没有得到答复。而值得学习的是美国旧金山市政府311平台（一个供市民反映各种非紧急市政问题的新媒体平台）的twitter帐号，该帐号每天都收到多条市民反映问题的信息，市政府对这些信息100%进行人工答复，甚至在互动交流的基础上和市民共同解决市政问题。与之相比，我国政府新媒体的互动性还存在不足。

（五）各政府部门之间缺乏协作

政府是一个系统，很多问题并非单一部门能够解决，部门之间的协同工作很重要。依托于互联网的新媒体具有网络化的交流平台，为部门之间的合作提供了便利条件。以教堂山市政府为例，在1月20日到1月25日的风雪天气中，各部门在新媒体平台中进行了密切的合作，优化了解决问题的方法。在twitter的新媒体平台上，教堂山市政府通过转推、@、设置话题标签等方式，与多个有关的部门、组织分享信息、协同工作。在这次雪灾期间，市政府在twitter上转推了：消防部门、气象部门、警察局、教育部门、交通部门、水务部门、健康部门、上一级的市政府、新闻媒体等超过20个组织部门的信息，用随时以@的方式与上述组织和部门分享信息，并在35个话题标签下进一步交流意见和扩散信息。这样，市民在教堂山市政府的twitter账号中，可以很快就获知在市政府各系统各部门的应对措施。

但相比之下，国内政府的社交媒体上所体现出来的部门合作就比较薄弱。以“中国广州发布”腾讯微博为例，在1月20日到1月25日这个当地极寒天气期间，没有就低温问题转发过其他部门的信息，仅通过“@”方式与交警、气象部门分享信息，在17个话题标签中讨论相关话题，但这些话题中参与者很少，大部分信息都来自该微博账号。这些都侧面反映出政府部门之间在新媒体平台上联系松散，缺乏在很多问题上沟通合作的战略。

三、结论与建议

大众传播学中的“使用与满足理论”提出，人们接触媒介是主动的而不是被动的，人们接触媒介是为了满足自己某种心理的或社会的需要。在新媒体时代，公众在传播过程拥有充分的主动性，可以在海量的传播渠道和信息中根据自己的需求进行选择。而政府传播想获得公众的关注，前提就是要满足他们的需要。因此，部分地方政府在新媒体平台上以自我为中心、民生服务不到位、与公众互动不够、部门之间合作少、覆盖面不足等问题的存在，导致了公众视野里的政府传播与他们的实际需求错位，难以吸引公众的目光。

为改进当前的政府新媒体传播，提出四点建议。

（一）立足公众需求，切实解决民生问题

服务型政府的一个基本职能就是提供完善的公共服务，因此政府传播的手段和内容要从公众的需求出发，切实解决衣食住行等方面的民生问题。在新媒体时代，人们每天面对着海量的信息，只有最需求的信息才能吸引受众的眼球。脱离民众需求的信息，包装再精美，传播效果也不佳。

（二）发挥新媒体特长，加强与公众的互动交流

以民为本是现代服务型政府的基本思想，而新媒体提供了让政民之间平等互动的平台，是保障公民参与政府决策的有力手段。所以，地方政府应该利用新媒体的技术特点，充分与公众互动交流，保持沟通渠道的通畅，及时解决民众提出的各种问题，促进政府决策的科学化、民主化。

（三）多渠道并举，提高覆盖率
有效覆盖是保证政府传播效果的基本前提。鉴于当前广泛应用的互联网的覆盖率不足的情形，政府可以学习国外的一些做法，考虑增设数字电视、手机短信、电子邮件等传播渠道，扩大政府传播的覆盖范围。

（四）重视部门协作，优化工作效果

在新媒体环境下，各级政府所面临的公共服务和管理活动日趋复杂，往往靠单一组织和部门政府无法提供完善的公共服务和公共管理，协作治理越来越重要。而新媒体的网络平台又为政府在解决公共领域各种问题中部门之间、组织之间相互配合与协作提供了很好的平台，在新媒体环境下政府部门应该善于利用新的路径和思路，协同工作，有效地处理各种公共问题。