“如何做好政务舆情回应”之八：传统媒体与新媒体在政务发布中的角色归属
新华网舆情分析师 高金
编者按
近日，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》（以下简称《通知》）。《通知》指出，加强政务公开、做好政务舆情回应日益成为政府提升治理能力的内在要求。
为了帮助各级领导干部提高政务舆情回应水平，融洽官民关系，新华网舆情监测分析中心立足新型传播格局下的政府施政环境，策划推出“如何做好政务舆情回应”专题。自8月29日起，系列文章陆续推出，敬请期待！
信息传播路径的革新影响着舆论生态的走向，网络舆论环境下政务新媒体的快速发展，一方面构建起服务型政府官民沟通的新路径，另一方面也面临一些成长的烦恼，发展困境凸显。动态发展的传播格局中，传统媒体和新媒体如何在政务舆情回应中找到自己的角色？
政务新媒体成就新型“官民关系”
对于网络舆论环境下的官民对话，政务新媒体有先天的“基因”优势。首先是它的广度。得益于互联网技术的飞速发展及规模不断增加的网民数量，官方的权威声音在网上获得广泛的传播。其次是它的速度。互联网裂变式的信息传递模式极大的满足了政务舆情回应对时效性的要求，一定程度上满足了网民对于政府效能提升的期待。最后是它的交互性。政务新媒体的出现改变了政府信息发布单向传递的情况，契合“互动”“服务”的政府新形象、新理念。
相较于以传统媒体和官方网站作为政民沟通渠道，政务舆情新格局中的“官民关系”得到显著改善。一方面，“官民关系”更加公开、透明。以“两微一端”为主平台，尤其是微信订阅号与服务号功能的开发，政务发布内容不再局限于重大舆情事件回应，更包括重大政策、法律、法规颁布和解读、便民服务资讯、电子政务等。网民对政府履职情况一目了然，官民互动更加融洽、牢固，在一定程度上增强了政府的舆情风险抵御能力。另一方面官民互动开启全新的“对话”模式，政务微博表现尤为突出。
由此可见，政府相关部门已认识到政务新媒体在政务信息释放中的优势，积极扩大其在政务宣传、舆论引导、政民沟通等方面的作用。腾讯发布的《2015年度全国政务新媒体报告》显示，截止2015年底，我国政务微博账号近28万，政务微信公号已逾10万。一个全覆盖、全功能的新媒体政务服务体系正在建成。
政务新媒体四大困境：谈“突破”尚早
政务新媒体虽然建立起来，但是“不会用”“不管用”的现象仍然在一些地区、一些部门相当程度地存在，谈“突破”为时尚早。目前，政务新媒体在发展过程中还存在几点问题。
一是思想上，“安全”心态制约发展。虽然目前政务新媒体的覆盖率已成规模，但是很多地区开通政务微博、微信是“行政命令”或“跟风”，并没有发掘出其真正作用。在运营管理上，更是受“政府背景”的影响，抱着“安全”的心态填充内容，甚至沦为“僵尸账号”。这种心态制约政务新媒体功能的发挥，网民诉求得不到反馈，引发负面效应。
二是内容上，缺乏创造性，“官腔”难改。目前阶段，政务新媒体的内容经营还是薄弱环节。一方面，以政策、消息发布为主，缺乏原创和解读，造成内容到达率低，用户黏性没有预期牢固；另一方面，政务新媒体账号“自说自话”，“官腔”难改，政务信息发布流于形式，引发舆论反感。政务新媒体的出现是官场破除“官本位”思想、回归服务政府本质的重要体现，但是从内容上看，部分负责人和执行人的思想转变还需一段调整时期。
三是团队上，专业性培训机制尚未建立。近几年来，全国范围内兴起开设政务新媒体账号的大潮，但相应的团队建设并没有跟上脚步，政务新媒体建设在不少地方沦为“政绩”工程，盲目扩张数量。政务新媒体应该由什么人来运营和操作？应该怎样运营和操作？一些地方政府和部门对此并没有概念。目前政务新媒体账号经常出现的政策解读偏差、舆情回应错位、技术性操作失误等都是由于团队建设的缺失造成的。
四是机制上，缺乏全局观念，呈“孤立发展”“短期发展”。如果说团队建设问题是没有搞清楚“怎样运营”，那么机制短板就是没有搞清楚“为什么运营”。作为政府发声和问政的窗口，政务新媒体本应作用于各级政府职能履行的方方面面，成为工作规划的重要一环。但目前的状况是，许多地方政府的新媒体运营没有完整的机构运作，物力、人力、政策缺乏长效支持；没有融入政府组织架构，作用乏力，最直观的表现就是政务舆情回应中的部门“掐架”；政府网站、“两微一端”等平台各自为战，缺乏联动机制，影响传播效果。因此，想要建立跨部门、跨平台的长效性政务发布机制，还需要自上而下的组织架构搭建，以及主管部门的全局规划。
传统媒体在政务发布中的“一席之地”
对比新媒体的蓬勃发展，传统媒体的发展面临严峻转型压力，这一状况同样也存在于传统媒体的政务信息发布领域。但不同的是，政务信息发布领域的特殊性决定了：传统媒体终将占有“一席之地”。
传统媒体保障政务信息发布的严肃性和仪式感。传统媒体尽管在速度、效率、展现形式方面力不从心，但是传统媒体深厚的专业积淀和公信力，相较于政务新媒体仍有一定优势。这也是政务发布虽然向新媒体倾斜，但却并没有放弃传统媒体的重要原因。政务发布的内容决定着它本质的严肃性，尽管政策、法律可以有多种轻松活泼、图文并茂的解读形式，但是发布本身却是一场庄严的国家仪式，这也是由我国国情决定。从这个意义上讲，报纸、广播、电视的用户覆盖面和严肃性显然符合政务信息发布的最初定位。
传统媒体社会信任度高，始终担当“辟谣”角色。传统媒体拥有庞大的新闻采编团队、成熟的新闻加工流程，在内容采编和审核程序上竖起坚固的“防火墙”，保障了发布内容的真实性。这种专业性被认作是传统媒体最强大的竞争力因素，以及社会信任的来源。有调查显示，尽管现在年轻人对新媒体的依赖性较高，但是在重大事件和突发事故中，多数人仍然选择相信广播、电视、报纸等传统媒体。
今年7月北京迎来大范围强降雨天气，20日的一场暴雨为北京人民的出行带来极大的不便，微博、微信朋友圈、QQ群充斥着主要路段严重积水的照片，一时间紧张气氛弥漫。然而，就在网传“西二环”、“大悦城”积水严重的截图刚刚流传不久，新京报与大燕网就立即查证，所谓“西二环”是石家庄西二环，“大悦城”是天津大悦城，“造谣者”强行嫁接，利用社会恐慌情绪制造舆论。北京市气象、路政、交管、防汛等部门也在第一时间启动城市风险应对机制。在重大突发事件中，真相的缺失会导致各类不实信息和谣言泛滥，舆情处置陷入被动，通过社会认可度高的渠道主动发声可以有效的节约“辟谣成本”，维护社会秩序、稳定民心。
媒介交互赋予传统媒体新的生命力。传统媒体和新媒体的竞争是残酷的，转型不力的传统媒体纷纷倒闭，有关新媒体是否将要彻底取代传统媒体的讨论不绝于耳。但竞争的同时，敢于尝试融合发展的传统媒体突出重围。首先，新媒体平台成为政务舆情回应的信息来源。政府部门在官方回应之前，可以借助新媒体平台收集信息、了解民情；传统媒体亦可借助新媒体丰富报道内容，拓展报道角度。其次，媒介交互产生出更多的政务发布形态。比如，电视问政以电视为渠道，将信息发布和互动从网上转移到线下；视频直播以微博、手机客户端为平台，实现新闻报道的实时性和视频化。传统媒体和新媒体的融合发展开拓了一钟兼具严谨、真实和全面、多元的政务信息发布新思路。
政务信息发布新格局下的媒介发展
矩阵概念。政务新媒体和传统媒体在政务舆情回应中的角色逐渐清晰，然而媒介格局从来都是处在变化发展中，需要动态地看待传统媒体、新媒体在新闻矩阵中的角色。报纸、电视、广播、政府网站、微博、微信、移动客户端……甚至是之后产生的媒介形态，都应该纳入政务舆情回应的媒介矩阵中，使政务舆情处置能够进行职能部门之间的横向协作、上下级部门之间的纵向管理，以及跨平台之间的配合，这是政务舆情回应中的矩阵概念。
主动意识。一是主动发声。微博、微信以及手机客户端让政府部门有了自己的媒体平台，将信息发布的主动权握在自己手中：第一时间发声，成为信息的“先行军”；随时发声，不断调整传播策略。在重大突发事件中，与谣言赛跑的重要筹码就是“时间”，绕开媒体协调、审查环节，是政务新媒体的重要优势。二是主动配合。对于突发事件中的媒体介入不要产生抗拒、对立情绪，主动利用传统媒体优势，积极配合媒体报道，树立开放、负责任的政府形象。
“人”格魅力。从@中国维和警察 @月球车玉兔 @平安北京 @上海发布等账号的成功案例可以看出，“接地气”“卖萌”“逗趣”成为不少政务新媒体账号的日常，“人”格魅力凸显。此外，网民和政务新媒体都受益于这种“人与人”的沟通模式，拉近了距离，政务新媒体账号“粉丝群”和“独特的话语体系”也应运而生，成为政府形象塑造的一种方式。
“如何做好政务舆情回应”之一：对舆情处置过程中信息发布文本的分析
“如何做好政务舆情回应”之二：科层管理机制与互联网扁平化思维的分离
“如何做好政务舆情回应”之三：宣传部门职责与职能部门职责的分离
“如何做好政务舆情回应”之四：公文话语与群众话语的分离
“如何做好政务舆情回应”之五：信息发布内外渠道的分离
“如何做好政务舆情回应”之六： 应急处置与常态管理分离
“如何做好政务舆情回应”之七：舆情管理需“一把手”护航