来源:新华网 更新时间:2016-09-12
“如何做好政务舆情回应”之一： 对舆情处置过程中信息发布文本的分析
新华网舆情分析师 李向帅
编者按
近日，国务院办公厅印发《关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知》（以下简称《通知》）。《通知》指出，加强政务公开、做好政务舆情回应日益成为政府提升治理能力的内在要求。
为了帮助各级领导干部提高政务舆情回应水平，融洽官民关系，新华网舆情监测分析中心立足新型传播格局下的政府施政环境，策划推出“如何做好政务舆情回应”专题。本周起，系列文章陆续推出，敬请期待！
“如何做好政务舆情回应”之一：
对舆情处置过程中信息发布文本的分析
信息发布是舆情沟通和处置的重要环节，也最能体现一个部门的舆情管理能力和水平。面对网络舆情事件，及时而有效的信息发布，有助于迅速缓解舆情压力。本文将从四个维度对信息发布的文本进行分析，试图探讨影响信息发布的多个因素，进而为提升信息发布文本的水平提供某种借鉴。
文本发布的主体类型
从信息发布的主体来看，文本发布大体上分三种类型。
一是舆情事件的直接诉求对象，一般为事发地的政府机关，比如，山东疫苗案中的山东省食品药品监督管理局、常州外国语学校污染事件中的常州市政府等；二是舆情事件直接诉求对象的上级机关，如上述两个事件中出现的，国家食品药品监督管理局、江苏省政府、教育部等中央部委；三是与舆情事件相关的部门（单位），比如，与山东疫苗案相涉的河南、广东、安徽、四川等地的食药监部门，常州外国语学校污染事件中的当地和上级环保部门等。
按照“属地管理、分级负责、谁主管谁负责”的原则，涉事责任部门是第一责任主体，也往往处于舆情处置的最前沿。该主体的信息发布，也往往限于属地和职权范围，具有更多的“就事论事”特征。比如，在常州外国语学校污染事件中，常州市政府新闻办通过官方微博的回应，主要围绕污染事件展开。
（注：腾讯网报道截图。）
如果事件影响比较大，上级部门就会介入。这里的“上级部门”，大致可以分为两种情况：一是从职能部门到当地政府；二是职能部门到上级职能部门。一般来说，上级部门是否介入，可以作为判断舆情处置难度的重要标志之一。从网络舆情处置的实践上看，有些事情，上级部门从一开始就会在处置中居于主导地位。以湖北当阳电厂爆炸事故为例，事发当天（8月11日），当地官网（湖北当阳网）并没有关于该事件的消息，次日才转发了湖北日报的新闻。而媒体报道该事件时，数据也多是来自于国家安监总局。上级部门的介入，有利于多个相关部门的协同，客观上有助于缓解公众焦虑情绪。山东疫苗案中，国家食药监总局的及时介入，就发挥了这个作用。
相关部门的信息发布，对舆情事件态势的影响也不可小觑。在今年的邢台洪灾事件中，不同部门说法相互打架的现象就引发了次生舆情灾害。据《财经》报道，邢台市防汛办副指挥长、水务局局长焦立君告诉记者，市防汛办向经济开发区发了群众撤离通知，但记不清是几点发的。但经济开发区水务局局长郑建平却向记者透露，“我们没接到通知，也不敢私自下达撤离命令，怕引发群众恐慌。”这种信息“打架”现象损害了官方公信力，不利于对舆情事件的处置。
政府与网民的互动及张力
舆情处置是政民全方位互动的一种形式。网络舆论场的信息发布也不单纯是信息的交流，而是承载着远比信息本身更多的内涵。除了上文述及的主体因素外，信息发布的措辞、平台以及由此传达的态度等，都是影响舆情态势的重要因素。
谦卑包容的态度往往被认为是有效处置舆情事件的第一步。这就意味着，在信息发布时有关部门（单位）的姿态特别重要。2015年1月，哈尔滨市公安局官方微博@平安哈尔滨在通报当地一起火灾的处置情况时，在585字的通报全文中，“领导高度重视”占258字，由于生硬刻板的官腔而引发网民吐槽，掀起了舆论风波，将当地领导及有关部门“一同推向舆论虎口”。
除了态度，更为关键的是问题本身。今年4月，常州外国语学校污染事件在网上引起轩然大波，当地官方的回应一度被认为 “缺乏诚意”、与网民的关注点“错位”。比如，当地的通报对受害者人数、受害情况、后续如何处理等网民急切关注的问题“只字未提”，仅仅提到“给周边学校学生、老师的正常学习和教学带来一定影响”。这种“错位”不但不能消除网民疑虑，反而有可能增加网民的抵触情绪。当然，产生这种张力，并不意味着网民的主张就完全正确。国务院教育督导委员会等高级别机关介入后的通报结果表明，“常外校园环境是安全的”。但是，这种张力仍然值得重视。在此，我们将这种情况归结为 塔西佗陷阱效应下信息发布的“失效”。
信息发布“失效”是政府与网民张力的特殊表现形式之一。有些事件中，尽管有关部门（单位）及时进行了信息发布，甚至真实地说明了实际的问题和处置措施，但一点效果都没有。除了上文提到的常州外国语学校污染事件，2014年杭州“5·10”焚烧垃圾发电厂事件也十分典型。其实，余杭区政府5月9日曾发“通告”明确表示，“一定不开工”和“保证知情权”，这与事后更高级别政府机关介入后的结果，并没有实质不同，但并没有避免次日的暴力事件。在塔西佗陷阱效应下，多起环境群体性事件都呈现出类似特征。需要指出的是，更高层级的政府介入，固然有助于事件的平复，但也意味着公信力支出的增加，一旦处置不当，很可能会进一步强化塔西佗陷阱效应。
首次发布与后续发布
对于重大的舆情事件，一时难以查清的，往往需要进行多次信息发布。那么，何时发布，发布什么信息等，就成为一个比较突出的问题。国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知中是这样规定的，对涉及特别重大、重大突发事件的政务舆情，“最迟应在24小时内举行新闻发布会，对其他政务舆情应在48小时内予以回应，并根据工作进展情况，持续发布权威信息”。
从舆论反应来看，受首因效应的影响，首次发布的作用十分突出。今年8月下旬，面对员工“地图炮”风波，@北京地铁的首次发布就很漂亮，“第一时间发声，抢占舆论主导权，态度诚恳，不解释，不护短”，赢得了舆论的肯定。相反，在湖北仙桃抵制垃圾焚烧发电项目事件中，当地短短两天内先后四次“发声”，并且“态度也发生了巨大的转变”，则显得有些慌乱。
由于面临着及时性制约，首次发布必须在相对较短的时间内争取一个良好的预期。因此，一个合格的首次发布，对涉事部门的要求是相当高的。一般来说，由于时间比较仓促，首次发布的信息量相对较少。在这种情况下，除了对有限的事件进展予以通报外，首次发布更多地呈现出涉事方对处置整个事件“定调”的作用，需要明确立场与态度，以及对该事件的大体处置框架，让网民有一个明确的预期。
后续发布的意义在于，一方面根据事件的进展通报最新情况，另一方面，和首次发布的“定调”形成回应，强化政府公信力。近年来，经过多次网络舆情事件的历练，“快报事实、慎报原因”已成为有关部门进行舆情处置的一条经验。但是“慎报原因”不是“不报原因”。有关部门在后续发布过程中除了事实层面对事件进展的通报，还要有针对性地回应网民关切，对于已经查明的部分也应及时向公众通报。后续发布不利，也会引发次生舆情灾害。去年8·12天津大爆炸事件中，当地举办的多次发布会就因未能回应记者提问而引舆论质疑。
线上发布与线下处置
互联网时代，任何事件的发生都不再局限于一地一域。特别是有些事件本身就带有普遍性，不仅会受到当地百姓的关注，还会引发外地网民的围观。这客观上要求，舆情处置不仅要重视线下，同样要重视线上。
线上发布已成为线下处置的重要组成部分。舆情事件的解决，从根本上说在于线下问题的解决。然而，线上处置不当，将对线下处置造成极大地干扰。互联网时代，线上发布已经成为线下处置的重要环节，国务院办公厅关于在政务公开工作中进一步做好政务舆情回应的通知已经明确，“加强政务公开、做好政务舆情回应日益成为政府提升治理能力的内在要求”。
线上发布能力本质上体现的是媒介素养，学而时习之才能不断进步。对于地方政府来说，做好线上发布的工作，最重要的是转变观念，突破“一地一域”的限制。某种意义上，网络时代，每个人，每个单位都不可能置身事外。对与领导干部和政府机关来说，不仅要会用网，还要懂网。做好线上发布，不能着眼于临时应急，而要注重平时预防。认真学习其它地区、部门处置舆情事件的的经验和教训，有助于提高自身媒介素养，进而提高线上发布的能力和水平。
线上发布联动线下处置，为优化社会治理提供支持。网络舆情是现实痛点的反映，线上发布作为网络舆情处置的方式，最终的落脚点是现实问题的解决。正所谓，舆情的本质是资政。对有关部门来说，应该从这个高度来审视舆情工作，认真做好信息的线上发布，把线上发布与线下处置联动起来，为现实的改革提供助力。反过来，线下处置能力的提升，将为线上发布的效果提供最有力的保障。
（舆情分析师张景云参与部分数据收集）