摘要：移动化互联网时代，网络舆论的影响力不断提升，政府提高了对网络舆论的引导力度。各级地方政府打造新媒体时代的“互联网+政务”模式，相继构建立体化的政务新媒体传播格局。政务微博、政务微信公众号和政务客户端，搭建起了官民之间的沟通桥梁。

关键词：政务新媒体；舆论引导；两微一端

互联网的开放性、低门槛使其成为意见观点的聚散地。电子政务时代，网络舆论的重要性愈发凸显，引导网络舆论成为地方政府执政能力的重要评定指标。国务院办公厅发布的《2017年政务公开工作要点》提出要“管好用好政务新媒体”，首次提出对新媒体的要求，明确开办主体责任，健全内容发布审核机制，强化互动和服务功能。

一、政务新媒体成为“指尖上的正能量”

政务新媒体是新媒体在政务领域的具体运用，主要是指“两微一端”，即政务微博、政务微信、政务客户端。新媒体的发展日新月异，以其全时、全域、全民、全速、全媒体、全渠道、全互动、去中心化等特点迅速改变和影响着舆论架构和社会结构。①根据调查显示，目前我国政务微博号已逾26万，政务微信号约有11万之多，政务客户端也发展迅速。政务新媒体作为问政平台、施政工具在发布权威消息、回应社会热点、引导网络舆论等方面成绩斐然。政务新媒体不仅成了新闻宣传、政务信息发布平台，更成为了引导网络舆论的重要阵地，其中不乏一些成功的案例。

二、政务新媒体粉碎谣言，引领舆论

新媒体成为舆论环境的检测渠道，互联网的弱把关、弱审查易使碎片化、匿名性的内容广泛传播，网络谣言易造成社会的不稳定和群众的恐慌心理。谣言的产生通常是由于信息供需不平衡，击碎谣言、化解负面舆情的最好办法就是发布权威信息。2017年2月19日，两段题为“都江堰索桥断裂造成人员死亡”的视频在网上流传，引发大量群众的恐慌情绪和大范围的二次传播。警方调查后核实，这两段视频分别发生于2014年2月24日的越南莱州省以及2015年3月9日的巴勒斯坦。当晚22:17，“@成都共青团”发布微博辟谣并发布原版视频，及时安抚了公众的紧张心理。之后“@成都共青团”又连发三条微博，在力求最大程度还原事件真相的同时，呼吁网友不信谣不传谣，理智面对网络谣言。政务新媒体作为权威的信息发布平台，第一时间粉碎网络谣言，正确引导网络舆论，增强主流舆论的覆盖力度，有利于稳定民心、树立公信力。
三、政务新媒体在舆论引导方面存在的问题

（一）内容缺乏精准定位，舆论引导乏力

政务新媒体百花齐放，但质量也良莠不齐。有的政务新媒体开通后以单向发布为主，鲜与网友沟通互动，发布内容照搬文件，语言“高深冷”，信息更新速度慢，时效性差，甚至出现了不少“僵尸号”。有的政务新媒体发布的内容以生活常识、健康知识、诗词美文、心灵鸡汤为主。有的政务新媒体还在本来就与本职工作无关的内容后面附上明星照片，而这些照片与微博内容也没有任何关联，过度娱乐化的信息内容难免有损政务新媒体的权威性，陷入了定位不清、进退两难的境地。同时，相关单位、部门之间没有实现整体联动，单打独斗难以形成舆论强大合力，“只管发布，不管回复”“任性发布”“神回复”也成为不少政务新媒体的通病，忽略政务新媒体的沟通、便民、施政价值，无法适应移动互联网舆论场的要求。②例如，“@郑州市气象局”无关政务的内容较多，运营人员几乎每天都会发布自己的早晚餐照片。有网友质疑：“你要记住你是个气象博主，不是美食博主。”小编则回复：“对啊，我就是个爱吃的美食博主。”政务新媒体应该是展示自己的窗口，而非运营人员个人的宣传平台。由于缺乏内容上的精准定位，政务新媒体舆论引导力不足。

（二）缺乏管理，流于形式，引发二次舆论危机

当下部分政务新媒体在运营中存在较大漏洞，采用的是粗放式的管理模式，审核发布机制不健全，舆情处置或迟缓或不当。例如，2017年2月，女游客在云南丽江被打毁容事件发生几日后，丽江警方官方微博转发指责被打女游客“放荡”的内容，激起广大网友的情绪，使原本消退的网路舆情再次点燃，造成了二次舆情危机，损害了丽江警方的形象。随后丽江警方道歉并称官方微博登录出现异常，今后将加强微博维护管理工作。丽江警方疏于管理，使其政务新媒体流于形式，致使舆情控制乏力，引发二次舆论危机。

（三）缺乏媒介素养，舆情应对失控

一些政务新媒体由缺乏专业知识、媒介素养的兼职人员负责，致使小事件酿成大舆情 。2017年3月25日，“杀死辱母者案”引起一片哗然，广大网友和评论员在激愤之下纷纷谴责当地警察失职。此时，“@济南公安”发布微博称“情感归情感，法律归法律，这是正道”，疑似回应该案，引来网友争议和批评。随后，“@济南公安”又发布“世事多奇葩，毛驴怼大巴。毛驴：不服来战！大巴：容你战我千百回，受伤的驴总是你啊！”，并配以“毛驴撞大巴”的图片，疑似暗讽网友是驴，此举彻底引爆舆论场。虽然济南公安事后回应称“两条微博不代表任何观点，是未经请示的个人行为，值班人员并非民警”并删除了前述两条微博。但是这种“甩锅”的套路并不能说服网民，“@济南公安”的微博成为众矢之的，短期内难以恢复公信力。作为权威机构的政务新媒体，一言一行都代表着机构形象，应谨言慎行，保持谦抑包容态度，语言应符合公职身份和职业伦理，避免发布过度个人化、情绪化、对抗性的内容，造成网友抵触，形成部门的负面标签。
四、政务新媒体的舆论引导策略

（一）及时发布信息，拒绝舆情“烂尾”

政务新媒体应更早、更快、更及时、更准确地发布权威信息，并遵循新媒体传播交互规律，进行移动式发布、滚动式发布、互动式发布，客观坦诚以告，解决民意诉求。③虽然一些政务新媒体在舆情回应上做到了不失位、不失语，但信息公开“烂尾”的情况也频频出现。事件尚处于调查中，一些政务新媒体承诺“查清后会进一步通报”，但就再也没有后续发展情况的跟进，“调查中”最终都成为了信息发布的“口头禅”。政务新媒体的发声、回应应把握时间和频率，注重时效和实效。信息即时传播的网络时代，舆论引导既要利用首因效应先声夺人，又要避免草率回应、结论过早。在重大舆情面前，政务新媒体应做到关键时刻不乱语，重大问题面前不缺位，大是大非上不含糊。④

2017年3月，有网友发文举报西安地铁三号线所用电缆“偷工减料”，存在安全隐患，引起广泛关注和质疑。“@西安发布”迅速反应，于3月16日晚连夜回应群众关切，表示市委、市政府已责成联合调查组对地铁材料抽样并送至国家制定权威机构监测，一旦发现违法违纪和利益输送问题，一定会严惩不贷，绝不姑息。“@西安发布”对于此次重大事件的通报，彰显了西安市委、市政府维护市民安全、严查安监质检问题的态度和决心。在接下来的5天里，“@西安发布”相继发布4条相关微博，向网友通报事件处理的最新进展，做到了拒绝“断头新闻”、舆情“烂尾”，成功维护了自身的公信力。

（二）加强整合优化，构建新媒体矩阵体系

网络舆情从爆发到传播之间的时间不断缩短。整合优化政务新媒体，必须打造横向到边、纵向到底的政务新媒体矩阵，推动政务平台融合发展。矩阵体系的建立使不同类型、不同平台的政务新媒体优势互补、联合互动，以“快报事实、慎报原因、重在态度”为原则，产生不同政务新媒体之间公信力叠加，建设性地引导舆论走向。

“@滨海发布”为加强与网友互动，增强自身传播力与服务力，先后开展了12次直播活动，其中最受瞩目的#“小七”太空行#——长征七号火箭发射直播，得到了网友的点赞支持，单条微博曝光量达到314万，互动量千余条。此外，“@滨海发布”矩阵已经初现规模，带动网友进行互动，并为网友线上转办实际问题，得到相关部门重视与回应，为打造服务型政务微博起到带头作用。

（三）健全专业运营机制，增强传播实效

政务新媒体数量日益增多，其中不乏“僵尸号”，缺乏整体规划、专业化的运营机制和效果评估制约着政务新媒体的未来发展。政务新媒体应建立长效机制，根据其自身特点，针对不同用户的阅读习惯，加工整合信息以更好地引导网络舆论，如通过微访谈、微直播、微话题、长微博、视频、动漫、图解等增强政务信息的传播实效，提升网络舆论引导效能。政务新媒体须把自己打造成为跟踪事件进展、反馈社情民意最直接、最迅速的平台。
注释：

①徐和建.政务新媒体急需六大互联互通[J].新闻与写作,2016（3）.

②高如.困境与突围：政务新媒体的探索之路——以陕西省政务新媒体为例[J].东南传播,2016（3）.

③侯锷.政务新媒体在舆论治理中的新思维[J].新闻与写作,2017（3）.

④高如.李明德.应对新兴媒体环境下新闻传播业的挑战——学习习近平关于新闻宣传工作的重要论述[J].毛泽东邓小平理论研究,2015（11）.